Pull-Marketing erklärt: Den Werbemarkt der Zukunft nutzen (Push- vs. Pull-Marketing im Vergleich)

Aktualisiert am 25.01.2023
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Wie kann sich ein kleiner Hersteller angesichts der Übermacht der Großkonzerne Aufmerksamkeit sichern? Wie schaffen es Unternehmen, potenzielle Kunden effizient anzusprechen und an sich zu binden? Warum verabschieden sich immer mehr Brands von der TV-Werbung?

Die Antwort auf all diese Fragen lautet: Pull-Marketing. Diese durchdachte Marketingstrategie erlaubt Unternehmen, Kunden direkt anzusprechen. Wenn du Pull-Marketing nutzt, „ziehst“ du deine Zielgruppe mit deinen Inhalten gewissermaßen zu dir. Im Vergleich zur Dauerberieselung von TV und Funk ist Pull-Marketing deutlich effizienter.

Was ist Pull-Marketing und wie unterscheidet es sich von Push-Marketing?

Beim Pull-Marketing bietest du Kunden, die eine Lösung suchen, Informationen und dein Produkt als Lösungsvorschlag an. Du wirst also beispielsweise von ihnen gefunden, weil sie sich bereits für dein Produkt interessieren, ohne es zu kennen. Sie suchen aber danach und finden dich durch das Pull-Marketing. Häufig wird diese Marketingstrategie sogar vor Markteintritt und Produktentwicklung genutzt. Dann orientieren sich werbetreibende Unternehmen komplett an der Nachfrage und richten ihre Produkte danach aus.

Im Gegensatz dazu bewirbst du dein Produkt im Push-Marketing bei einem größeren Publikum, das nicht gezielt dein Produkt sucht. Zum Beispiel über TV- oder Plakatwerbung. Der Nachteil hierbei ist, dass die Streuverluste groß sind: Niemand will beim sonntäglichen Spielfilm gleichzeitig Waschmittel oder ein Auto kaufen. Das Ziel ist es hier eher, die Nachfrage zu wecken und nicht, sie direkt zu befriedigen.

Auch wenn Pull-Marketing in diversen Formen bereits seit Jahrzehnten existiert, hat diese Disziplin durch Möglichkeiten wie Suchmaschinenwerbung oder Social Media in den letzten Jahren und Jahrzehnten erheblichen Aufwind erhalten. Das liegt nicht zuletzt daran, dass es durch neue Technologien heute möglich ist, Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten sehr zielgerichtet anzusprechen.

Pull-Marketing und Push-Marketing: In den Daten liegt der größte Unterschied

Ein wichtiger Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing ist die Art und Weise, wie Daten erhoben werden. Beim Push-Marketing stehen im Vorfeld umfangreiche Analysen zu Zielgruppe, Markt und Reichweite im Fokus. Die Kampagnen werden oft sehr genau geplant und vorab auf ihren Erfolg getestet.

Pull-Marketing arbeitet hingegen mit einer noch größeren Datenmenge, zumal die Internetriesen diese für die Anzeigenschaltung und deren Optimierung teilweise kostenfrei zur Verfügung stellen. Die Kampagnen werden dauerhaft überwacht und angepasst, sodass sie schrittweise immer effizienter werden und werbende Unternehmen die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse noch besser kennenlernen. Durch Algorithmen und Big-Data-Analysen entstehen völlig neue und zielgenaue Einsatzmöglichkeiten, die einen hohen Grad an Personalisierung ermöglichen.

Welche Vor- und Nachteile hat Pull-Marketing im Vergleich zu Push-Marketing?

Push- und Pull-Marketing-Methoden haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Wirkungsweise verschiedene Stärken und Schwächen.

Vorteil 1: Direkte Ansprache einer kaufbereiten Zielgruppe

Pull-Marketing ist durch seine besonderen Kommunikationsstrategien in der Lage, ein bereits kaufbereites Publikum anzusprechen. Wer zum Beispiel eine konkrete Problemstellung googelt, ist nah dran, die dadurch gefundene Lösung direkt auszuprobieren. Pull-Marketing ermöglicht und verlangt es deswegen auch gleichermaßen, nahe an der Zielgruppe zu sein und ihre Bedürfnisse gut zu kennen.

Vorteil 2: Funktioniert (oft) auch ohne Markenbekanntheit

Pull-Marketing setzt erst einmal keine Marken- oder Produktbekanntheit voraus. Stattdessen stellst du dein Produkt im Rahmen einer Kommunikationsstrategie vor, die auf Kundenbedürfnisse eingeht. Dadurch kannst du nicht nur im richtigen Augenblick Kaufanreize setzen, sondern stärkst auch dein Image.

Vorteil 3: Höhere Margen und mehr Unabhängigkeit durch fehlende Zwischenhändler

Pull-Marketing ermöglicht es zudem, die üblichen Vertriebswege zumindest in Teilen zu umgehen. Weil Produkte nachfrageorientiert beworben werden, können Unternehmen und Konsument den Zwischenhändler auslassen und stattdessen direkt kommunizieren. Das Online-Geschäft wird dann zum wichtigsten Vertriebskanal. 

Das ist nicht nur ein Vorteil in Bezug auf die Unabhängigkeit, sondern ermöglicht natürlich auch größere Gewinnmargen. Durch gezielte Ansprache von Konsumenten können Werbende einen regelrechten Nachfragesog erzeugen.

Vorteil 4: Effizient durch Optimierung

Gerade bei einem geringen Werbebudget, das so effizient wie möglich eingesetzt werden muss, kommen Unternehmen kaum um Pull-Marketing herum. Es erreicht die Zielgruppe deutlich besser und kann auf sie zugeschnitten werden.

Wenn Marketing direkten und messbaren Umsatz erzielen muss, ist Pull-Marketing Push-Marketing überlegen. Das liegt nicht zuletzt daran, dass eine einmal laufende TV-Kampagne nur schlecht angepasst werden kann. Eine Suchmaschinenwerbung kann hingegen anhand von Echtzeitdaten ständig optimiert werden und so immer effizienter werden. Dadurch kann Pull-Marketing auch ohne lange Vorlaufzeit starten.

Vorteil 5: Mehr über Zielgruppe erfahren

Einer der größten Vorteile von Push-Kampagnen ist das Lernen über die Zielgruppe. Denn dadurch, dass Suchbegriffe gefunden und analysiert, demografische Daten erhoben werden oder auch unterschiedliche Kampagnen gegeneinander getestet werden, erfahren Marketer immer mehr darüber, wie die Zielgruppe aussieht und was sie zum Klicken oder sogar Kaufen bewegt.

Nachteil 1: Kein Prestige und somit ungeeignet für manche Produkte

Nachteile hat Pull-Marketing allerdings immer dann, wenn Produktbekanntheit oder Markenimage eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Dann reicht die bloße Nachfrage nicht immer aus. Natürlich lassen sich auch mithilfe von Conversion-optimierten Landingpages oder Videocontent durchaus Kaufanreize setzen.

Gerade bei Luxusartikeln oder dann, wenn Sicherheit eine wichtige Produkteigenschaft ist, ist jedoch das Renommee des Herstellers ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung. Dieses lässt sich jedoch fast nur durch aufwendige Push-Kampagnen steigern.

Allerdings: Ausnahmen bestätigen die Regel. Es ist durchaus möglich, durch Marketingmaßnahmen wie sehr aufwändiges und umfangreiches Content-Marketing auch Branding und Markenbekanntheit zu steigern.

Nachteil 2: Push für manche Vertriebskanäle Voraussetzung

Vor allem dann, wenn ein Unternehmen neben dem eigenen Online-Shop noch andere Vertriebswege nutzt, ist Push-Marketing zudem eine häufige Notwendigkeit. Schließlich wollen Fachhändler oder Supermärkte wegen der höheren Nachfrage vor allem Produkte mit hoher Bekanntheit verkaufen.

Nachteil 3: Für unbekannte Produkte ungeeignet

Wenn ein Unternehmen ein sehr neuartiges Produkt entwickelt, weiß kein Konsument, dass er dieses Produkt haben will. Dann muss die Bekanntheit zuerst über Push-Strategien gesteigert werden, bevor Pull-Marketing greifen kann.

Mit welchen Methoden funktioniert Pull-Marketing?

Die Strategie lässt sich mit vielen unterschiedlichen Maßnahmen umsetzen und ist nicht auf das Internet beschränkt. Denn wird sie primär online realisiert, was aufgrund der Optimierungsmöglichkeiten anhand von Echtzeitdaten auch sinnvoll ist.

Streng genommen sind jedoch auch so etwas wie der Vertrieb von spektakulären Sportvideos eines Sportartikelherstellers Pull-Marketing. Die folgenden drei Methoden werden jedoch häufiger genutzt und weisen zudem geringe Einstiegshürden auf:

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenmarketing umfasst zwei Strategien: Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Beide haben ein gemeinsames Ziel: Die eigene Website und konkrete Angebote sollen für Suchmaschinennutzer leicht auffindbar sein. Wenn ein potenzieller Kunde nach einem Keyword oder einer Wortkombination sucht und so Interesse am Produkt signalisiert, soll er über Google und Co. auf die eigene Website gelangen.

Die Art, wie dies erreicht wird, ist jedoch unterschiedlich. Im Rahmen von SEA-Maßnahmen kaufen Unternehmen die oberen Positionen in den Ergebnislisten. Diese Strategie verzeichnet kurzfristige Erfolge, ist jedoch recht kostenintensiv. Sie ähnelt Werbung stark, ist jedoch deutlich näher an den Bedürfnissen der Kunden.

Bei der SEO wird die eigene Website so gestaltet, dass Suchmaschinen sie für bestimmte Suchbegriffe als besonders passend und hochwertig wahrnehmen. Auf diese Weise erkämpfen Unternehmen sich die oberen Rankings. Diese Strategie zeigt erst im Laufe von einigen Monaten erste Erfolge, diese sind jedoch üblicherweise langfristig.

Social-Media-Marketing

Auf Social Media sind die Nutzer, um sich zu amüsieren und mit Inhalten zu interagieren, die ihnen Freude bereiten. Deswegen sind Instagram, TikTok und Co. perfekt, um Kunden dann anzusprechen, wenn sie sich darauf einlassen können. Sie nehmen gut gemachte Inhalte vielfach nicht als Werbung wahr, sondern als zusätzlichen Service des Unternehmens.

Social-Media-Marketing hat zudem einen weiteren wesentlichen Vorteil: Menschen kaufen, was Menschen kaufen, denen sie vertrauen. Eine große Fangemeinde mit aktiven Followern ist deswegen eine der besten Kaufempfehlungen schlechthin.

Der große Erfolg des Influencer-Geschäftsmodells basiert auf diesem psychologischen Effekt: Werden uns Produkte von einem Menschen empfohlen, den wir mögen, ist die Chance höher, dass wir uns tatsächlich mit den Produkten auseinandersetzen. Es handelt sich um eine moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda, die Unternehmen erheblichen Auftrieb geben kann.

Was zudem viele unterschätzen: Social Media wird oft als eine Art Suchmaschine genutzt. Deswegen lohnt es sich auch hier häufig, Inhalte oder Werbung konkret an vielversprechenden Suchbegriffen auszurichten.

Wie auch bei Suchmaschinenmarketing gibt es bei Social Media zwei Möglichkeiten, sie zu nutzen: Entweder über Inhalte oder über Werbung. Vielfach begrenzen soziale Netzwerke die unbezahlte Sichtbarkeit von Unternehmen, was eine kombinierte Strategie notwendig macht.

Content-Marketing

Content-Marketing bezeichnet die Strategie, mit hochwertigen Inhalten Kunden zu finden, die Bindung zu stärken und so einen Nachfragesog zu erzeugen. Als Grundlage gelten hier stets die Bedürfnisse der Zielgruppe.

Das Unternehmen versucht, diese mit den Inhalten hervorragend zu informieren oder gut zu unterhalten. Dadurch, dass der Kunde immer wieder mit dem werbetreibenden Unternehmen über die Inhalte in Kontakt tritt (an sogenannten Touchpoints), bleibt ihm die Marke im Gedächtnis und das Vertrauen wächst.

Content-Marketing vereint häufig verschiedene Disziplinen des Onlinemarketings. Ein zentraler Bestandteil ist das sogenannte Seeding: Wer hochwertige Inhalte hat, muss sie seiner Zielgruppe auch präsentieren. Diese erreichen sie oft über Multiplikatoren wie Influencer oder Magazine; auf der anderen Seite jedoch auch über Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing. Deswegen geht Content-Marketing häufig mit den anderen Disziplinen Hand in Hand und ist eher eine übergeordnete Methode.

Push-und Pull-Marketing im Vergleich: Was ist besser?

Beide Marketingmethoden haben ihre Daseinsberechtigung und Einsatzgebiete. Welche Marketingstrategie die richtige ist, hängt auch davon ab, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt. Daraus leitet sich dann auch ab, welche Methode die richtige ist. Denn Endverbraucher müssen je nach Zielsetzung unterschiedlich angesprochen werden. 

Das zeigen folgende Szenarien:

Szenario 1: Du hast ein unbekanntes Produkt oder Unternehmen

Du hast das perfekte Produkt entwickelt, das ein lang bekanntes und nerviges Problem löst oder einfach Spaß macht. Aber niemand kennt deine geniale Erfindung und niemand kommt auf die Idee, danach zu suchen.

In diesem Fall ergibt es vergleichsweise wenig Sinn, mit Pull-Marketing zu starten. Menschen geben keine entsprechenden Suchbegriffe ein und werden die Website des Unternehmens nicht suchen. Gibt es bereits ähnliche Produkte auf dem Markt, werden die großen Suchmaschinen diese bevorzugen. Die obersten Plätze bei Ads sind oft besetzt und müssen teuer bezahlt werden.

In diesen Fällen ist es häufig sinnvoll, erst einmal Push-Marketing zu nutzen, um deinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Vor allem dann, wenn du auf kein anderes Themengebiet durch hilfreichen Content „aufsatteln“ kannst, bleibt dir kaum eine andere Möglichkeit.

Auch Social-Media-Marketing mit gezielter Einbeziehung von Influencern kann einen ähnlichen Effekt haben und dich schnell bei der entsprechenden Zielgruppe bekannt machen. Häufig versuchen Marketer allerdings an dieser Stelle, einen Buzz mit einer groß angelegten Kampagne zu erzielen, die in vielen Eigenschaften dann schon wieder eher dem Pull-Marketing ähnelt.

Szenario 2: Du hast ein selbsterklärendes Produkt mit hoher Nachfrage

Wenn du von vornherein nachfrageorientiert arbeitest oder deine Angebote sehr konkrete Bedürfnisse erfüllen, ist Push-Marketing häufig Pull-Marketing überlegen. Ein klassisches Beispiel hierfür sind lokale Dienstleistungen, bei denen Kunden bereits sehr konkret nach Anbietern suchen. Hier sind die Ergebnisse, die du durch eine Anzeige bei Google Maps oder in den Ads erzielen kannst, dem Verteilen von Flyern oftmals überlegen.

Auch dann, wenn du als Zwischenhändler oder Hersteller einen Online-Shop mit bekannten Produkten führst, ist Suchmaschinenmarketing für dich ideal und häufig viel besser als Push-Marketing: Du lockst neue Kunden, indem du ihre Suchanfrage direkt erfüllen kannst, und hältst sie mit wertvollen Zusatzinformationen auf deiner Seite.

Szenario 3: Du hast ein etabliertes Unternehmen und willst die Kundenbindung langfristig stärken

Wenn deine Produkte und deine Brand bereits bekannt sind, ist Pull-Marketing häufig das beste Mittel, um neue Kunden und ihr Vertrauen zu gewinnen. Auch für die Kundenbindung sind Methoden aus dem Push-Marketing oft sehr gut.

Fazit: Setze Anreize am besten mit gleichzeitigem Pull- und Push-Marketing

Pull-Marketing hat durch das Internet an Bedeutung gewonnen. Im Vergleich zum Push-Marketing ermöglicht es, die eigene Zielgruppe viel genauer und in kaufbereiten Momenten anzusprechen. Durch diese erhöhte Effizienz ist es vielfach auch kleineren Unternehmen möglich, erfolgreich Marketing zu betreiben. Deswegen nutzen viele KMU oder lokale Dienstleister diese Möglichkeit.

Gerade bei einer langfristigen Strategie lohnt es sich, nicht nur auf Werbung zu setzen, sondern beispielsweise über Content-Marketing oder Social Media regelmäßige Touchpoints zu erzeugen, die Kunden und Interessenten an dein Unternehmen erinnern. Wenn du deine Kunden dabei entertainst oder ihnen konkret weiterhilfst, werden sie es dir mit erneuten Käufen und Weiterempfehlungen danken.

Letztlich sind die verwendeten Marketingmethoden jedoch aufwendig, sodass große Unternehmen mit entsprechendem Marketingbudget durchaus Vorteile auf dem Markt haben. Ab einer gewissen Größe ist es zudem fast unumgänglich, Push- und Pull-Marketing zugleich zu betreiben.

Quellen:

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