Die Außenwirkung eines Unternehmens kann aus vielen Gründen einer Veränderung unterzogen werden. Haben sich deine Dienstleistungen oder Produkte weiterentwickelt oder verändert? Hast du ein neues unternehmerisches Leitbild oder neue Grundwerte? Vielleicht zielst du auf eine neue Konsumentengruppe ab oder willst einen neuen Markt erschließen?
Es gibt sicherlich viele Gründe, wie du von einer aufgefrischten Marke profitieren und dich zielgerichtet von der Konkurrenz abheben kannst.
Was ist Rebranding?
Rebranding ist ein Prozess, bei dem eine Marke neu gestaltet und umpositioniert wird, um ein neues Image, eine neue Identität und/oder ein neues Ziel zu verfolgen.
Dieser Prozess, das sogenannte Rebranding, bietet deinem Unternehmen und deiner Corporate Identity fantastische Möglichkeiten: Du kannst alte, überholte Konventionen neu überarbeiten und gleichzeitig dem Kern dessen treu bleiben, was deine Firma so einzigartig macht. So kann sie mit der Zeit gehen und gleichzeitig die Integrität ihrer Werte bewahren.
Erfahre in diesem Artikel, wie du eine Rebranding-Strategie vorbereiten kannst und deine neue und erfolgreiche Markenidentität gestaltest.
Wie funktioniert ein Rebranding?
Rebranding verändert die Art und Weise, wie ein Verbraucher eine Marke wahrnimmt. Dieser Prozess kann beispielsweise die Veränderung folgender Elemente umfassen:
- Markenlogo
- Unternehmerische Farbpalette („Stylesheet“)
- Werbeslogan
- Produktverpackung
- Webdesign
Allerdings bedeutet ein Rebranding weit mehr als die bloße visuelle Veränderung einzelner Komponenten. Ein vollständiges Rebranding stellt eine grundlegende Veränderung in der Markenpositionierung deines Unternehmens dar und betrifft dabei wesentliche Aspekte deiner Corporate Identity: deine individuelle Vision, deine Mission und dein unternehmerisches Leitbild.
Rebranding vs. Markenaktualisierung
Es gibt drei grundlegende Arten des Rebrandings:
- Markenaktualisierung: Werden relativ geringfügige Aspekte einer Marke geändert, spricht man von einer Markenaktualisierung. So kann bereits eine modernisierte Schriftart oder eine Änderung des Farbschemas auf der Website den gewünschten Effekt erzielen.
- Teilweises Rebranding: Ein teilweises Rebranding (oder „Brand Refresh“) umfasst sowohl die gezielte Änderung als auch die Beibehaltung bestimmter Markenelemente wie Firmenlogo oder Leitbild.
- Vollständiges Rebranding: Alles ist neu. Es wird nichts von der alten Marke übernommen. Dieser Prozess betrifft wirklich jeden Aspekt einer Brand – von den visuellen Eigenschaften bis hin zu deinem Markenversprechen.
Ein brandneues Branding: RTL und die Lufthansa
Viele große Marken haben bereits ein erfolgreiches Rebranding durchlaufen, um ihr Image zu modernisieren.
So auch die Lufthansa: Zum 100-jährigen Jubiläum des berühmten Kranichs wurde im Zuge des Lufthansa-Rebrandings jedes Detail des Designs überarbeitet.
Der neue Lufthansa-Auftritt verleiht den einzelnen Elementen eine neue, moderne Qualität. Die blaue Farbe des Designs soll Kunden und Mitarbeitern Klarheit, Wertigkeit und Seriosität signalisieren. Mit diesem Markenauftritt will sich der Konzern von Billigfliegern abheben und seine Position als Premium-Airline unterstreichen.
Von herausragender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch das RTL-Rebranding: Das neue und buntere RTL-Logo besticht durch zahlreiche Farbkombinationen.
Die Farben des RTL-Logos sollen dabei die inhaltliche und menschliche Vielfalt des TV-Senders widerspiegeln. So zielt das innovative RTL-Rebranding darauf ab, "für Vielfalt und Relevanz, für Zusammenhalt und Nachhaltigkeit" eintreten zu wollen, wie die Entertainmentmarke selbst bekannt gab.
Gründe für ein Rebranding
Es gibt mehrere Gründe für ein Unternehmen, ein Rebranding in Betracht zu ziehen. Im Folgenden haben wir dir die wichtigsten Gründe für ein Rebranding aufgelistet.
Eine neue unternehmerische Philosophie
Unternehmenswerte haben einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten der Verbraucher. Über zwei Drittel der Konsumenten möchten ihre Produkte von Marken beziehen, mit denen sie ähnliche Werte teilen.
Ein prominentes Beispiel für die Aktualisierung eines unternehmerischen Leitbildes präsentiert uns aktuell Tommy Hilfiger. In Zusammenarbeit mit Shawn Mendes arbeitet das Modelabel in seiner „Classic Reborn“ Kampagne auf eine nachhaltigere Zukunft hin. Mit umweltfreundlichen Kollektionen aus recycelten Materialien bleibt sich das Unternehmen seinem ikonischen Style dabei dennoch treu.
So singt Shawn Mendes den 80er Jahre Klassiker Dancing in the Dark von Bruce Springsteen und zeigt sich dabei in dem kultigen 1985er-Polo-Shirt aus Bio-Baumwolle.
Ein erweitertes Publikum
Manchmal möchte ein Unternehmen einen größeren Kundenstamm oder eine neue demografische Gruppe erreichen. Durch ein gezieltes Rebranding lässt sich eine neue Zielgruppe leichter von dem Produktangebot ansprechen.
Ein gutes Beispiel dafür bietet Old Spice: Bis zu einem massiven Rebranding im Jahr 2010 galt Old Spice noch als (Duft-)Marke älterer Herren. Obwohl der Firmenname beibehalten wurde, konnte das Unternehmen sich neu positionieren und ein jüngeres Publikum für sich gewinnen.
Weltweites Wachstum vorantreiben
Ein Rebranding kann auch erforderlich sein, wenn ein Markenname zu spezifisch für ein Land ist und das Geschäft auf internationale Märkte ausgedehnt werden soll. Dabei ist es von größter Bedeutung, einen Markennamen zu wählen, der unterschiedliche Zielgruppen und Kulturen anspricht.
Fusionen und Übernahmen
Wenn zwei Unternehmen fusionieren, kommt es häufig zu einem Rebranding-Prozess, um die beiden Markenidentitäten zu vereinheitlichen. In diesem Fall hilft das Rebranding, Vertrauen bei der Zielgruppe aufzubauen und Verwirrung zu vermeiden.
Beseitigung
Ein Rebranding kann auch unerlässlich sein, wenn eine Corporate Identity mit unzeitgemäßen Konnotationen in Verbindung gebracht wird. In diesen Fällen gilt es, den Ruf in der öffentlichen Wahrnehmung zu rehabilitieren und in der Gunst der Verbraucher wieder zu steigen.
Als prominentes Beispiel hierfür gilt sicherlich die werbewirksame Umbenennung der Reis-Marke „Uncle Ben's“. Im Zuge der weltweiten Massenproteste als Reaktion auf die gewaltsame Tötung George Floyds benannte sich das Unternehmen in „Ben's Original“ um – und entfernte in seinem Erscheinungsbild den schwarzen Mann und den rassistisch konnotierten „Uncle“ aus der Produktpalette.
Der 5-Schritte-Plan für dein Rebranding
Denkst du über ein Rebranding nach? Dann ist an dieser Stelle ein Wort der Vorsicht geboten: Dein Rebranding-Prozess muss gut geplant und sorgfältig durchdacht sein. Nimm dir die Zeit, um genau zu analysieren, welche Elemente deiner Marke einer Veränderung unterzogen werden müssen.
Schritt 1: Führe eine Bewertung der Markenidentität durch
Bevor du dich für ein Rebranding entscheidest, solltest du eine angemessene Bewertung deiner Marke und des bestehenden Markenwerts durchführen. Es ist wichtig, die Stärken und Schwächen deiner Marke zu identifizieren.
Dabei ist es am besten, eine möglichst breite Palette von Ansichten zu erhalten. Besprich dich am besten mit deinen Mitarbeitern und Kunden. In Einzelinterviews oder Verbraucherumfragen kannst du ihnen diese Fragen stellen:
- Wie würden Sie unsere Marke einem Freund beschreiben?
- Wer ist Ihrer Meinung nach unsere Zielgruppe?
- Auf einer Skala von 1 bis 10, wie sehr gefällt Ihnen unser Branding?
- Mit welchen Worten würden Sie unser Branding beschreiben?
- Wie fühlt sich unser Branding an?
- Wie würden Sie unser Branding verbessern?
Die Erkenntnisse, die du aus dieser Recherche gewinnst, helfen dir dabei eine effektive Rebranding-Strategie zu entwickeln.
Schritt 2: Definiere, wofür dein Unternehmen steht
Du weißt jetzt, was deine Kunden tatsächlich über deine Markenidentität denken. Nun ist es an der Zeit, dir selbst über einige grundlegende Aspekte deiner Marke Gedanken zu machen. Unternehmerische Visionen und Missionen müssen überarbeitet und das neue Markenversprechen gründlich durchdacht werden.
Frage dich selbst:
- Was ist euer Leistungsversprechen?
- Was unterscheidet euch von Mitbewerbern?
- Was ist eure Mission?
- Was sind eure Grundwerte oder Überzeugungen?
- Wer sind eure Zielgruppen und Kunden?
Schritt 3: Überlege dir, was du behalten möchtest
Überlege dir gut, was du ändern und was du beibehalten möchtest. Eine vollständige Namensänderung kann beispielsweise zum Verlust deines Markenwerts führen. Dasselbe gilt für den SEO-Wert, der unter dem alten Namen aufgebaut wurde.
Es ist deshalb wichtig, die Vorteile und Risiken im Voraus genau abzuwägen. Grundsätzlich scheint eine Namensänderung vor allem dann sinnvoll und angebracht, wenn der Markenname
- für Verwirrung sorgt
- schwer zu buchstabieren und digital nicht gut zu finden ist,
- nicht widerspiegelt, wofür dein Unternehmen steht,
- markenrechtliche Probleme mit sich bringt.
Langer oder kurzer Markenname?
Schritt 4: Überarbeite die Markenidentität
Die Überarbeitung der Markenidentität ist ein wesentlicher Bestandteil eines Rebrandings.
- Das Markenlogo muss möglicherweise nicht von Grund auf neu gestaltet werden. Vielleicht ist eine Aktualisierung ausreichend, um die Vision deines Unternehmens widerzuspiegeln.
- Die Wahl der Markenfarben und deiner Schriftart hängt von der Branche und der Zielgruppe ab, die du ansprechen möchtest. Wenn deine Zielgruppe beispielsweise Personen im Alter von 35 bis 45 Jahren umfasst, sorgt eine serifenlose Schriftart für ein professionelles Erscheinungsbild. Ausgefallene Schriftarten und auffällige Farbkombinationen sprechen hingegen Kinder und junge Erwachsene an.
- Grafische Elemente und Bilder spielen eine entscheidende Rolle für die Markenpersönlichkeit, die du deinem Publikum präsentieren möchtest. Wenn Markenelemente wie Logos geändert werden, solltest du unbedingt auch die Bildsprache und die grafischen Elemente ändern. So kannst du ein zusammenhängendes, einheitliches Design deiner Marke schaffen. sorgt eine serifenlose Schriftart für ein professionelles Erscheinungsbild. Ausgefallene Schriftarten und auffällige Farbkombinationen sprechen hingegen Kinder und junge Erwachsene an.
Schritt 5: Plane den Neustart
Der letzte Schritt ist der Relaunch und die damit verbundene Markenkommunikation. Lege dich auf ein realistisches Datum für deinen neuen Markenauftritt fest.
Nutze die Vorteile verschiedener Social-Media-Kanäle und analoger Medien für dich, um dein neues Unternehmensimage zu verbreiten. Eine Pressemitteilung, die das Rebranding ankündigt, macht es dann offiziell.
Damit ist der Rebranding-Prozess abgeschlossen und ein Neuanfang eingeleitet.
Fazit
Natürlich muss nicht immer das gesamte Markenimage einer Veränderung unterzogen werden. Eine Veränderung des Logos, der Unternehmensposition oder des Markenversprechens kann bereits den Unterschied machen. So kannst du dich von Wettbewerbern abheben und deinem angestaubten Markenauftritt zu einer Auffrischung verhelfen.
Sobald sich ein Unternehmen jedoch für ein teilweises oder komplettes Rebranding entscheidet, sollte es mit größter Sorgfalt und reiflicher Überlegung den strategischen Prozess planen. Nur wenn du ganz genau weißt, welche Elemente deiner Marke verändert werden müssen, wird dein Vorhaben erfolgreich sein.
Zur besseren Orientierung deiner Rebranding-Strategie solltest du dich an unserem 5-Schritte-Plan orientieren.
FAQ
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Rebranding.
Was wird unter einem Rebranding verstanden?
Rebranding ist ein Prozess, bei dem eine Marke ihr Erscheinungsbild verändert, um sich neu zu positionieren oder ihr Image zu verbessern. Es beinhaltet in der Regel eine Überarbeitung von Logo, Design, Markenbotschaft und Kommunikationsstrategie.
Was sind die häufigsten Gründe für ein Rebranding?
Ein Rebranding kann notwendig sein, um das Unternehmen oder seine Produkte an eine veränderte Zielgruppe oder ein neues Markt-Klima anzupassen oder um negative Assoziationen oder Images zu beheben.
Was sollte bei einem Rebranding beachtet werden?
Ein Rebranding kann riskant sein, wenn die Marke ihre treue Kundenbasis verliert oder die neuen Markenbotschaften nicht verstanden werden. Eine gründliche Planung und Durchführung ist daher entscheidend.
Wie lange dauert ein Rebranding-Prozess?
Es hängt von der Größe des Unternehmens und dem Umfang des Projekts ab, aber es kann Monate oder sogar Jahre dauern.
Wie viel kostet ein Rebranding?
Die Kosten für ein Rebranding variieren je nach Umfang und Komplexität des Projekts. Kleine Unternehmen können ab 5.000 Euro rechnen, während große Unternehmen mehrere Hunderttausend Euro ausgeben können.
Steffen Grigori
Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.
