Return on Advertising Spend erklärt – wie du den ROAS im Online-Marketing nutzt

Aktualisiert am 16.01.2023
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Werbeanzeigen auf Google oder in den sozialen Medien sind erfolgversprechende Bausteine im Rahmen von Online-Marketing-Kampagnen. Solche Werbemaßnahmen lohnen sich allerdings nur, wenn du das Verhältnis von Einnahmen und Ausgaben im Auge behältst.

Und hier kommt der sogenannte Return on Advertising Spend (abgekürzt ROAS) ins Spiel. Mit dieser Kennzahl kannst du den Erfolg von Werbeanzeigen messen und deren Entwicklung verfolgen. Außerdem hast du mit dem ROAS die Möglichkeit, verschiedene Ads miteinander zu vergleichen. So ermittelst du mit Hilfe einer einfachen Formel die für dich effektivsten Werbeformen. Denn der ROAS gibt den tatsächlichen Umsatz wieder, den du mit einer Anzeige erzielt hast.

Mit dieser Information erfährst du, welche Maßnahme sich wirklich gelohnt hat beziehungsweise welche Anzeige noch optimiert oder ganz gecancelt werden sollte. Wer mit Google Ads oder Werbeanzeigen in sozialen Medien arbeiten möchte, sollte also keinesfalls auf den ROAS als wertvolle Kennzahl verzichten – sowohl zur Bewertung gegenwärtiger Maßnahmen als auch für die Planung zukünftiger Kampagnen.

Erfahre hier, wie du den Return on Advertising Spend ermittelst und welche Vorteile die Berechnung dir bringt.

Was ist der ROAS und wie berechnet man ihn?

Der Return on Advertising Spend oder auch Return on Ad Spendings ist eine Kennzahl im Online-Marketing, die vorwiegend im E-Commerce Verwendung findet. Mit Hilfe des ROAS wird der Erfolg von Marketingmaßnahmen wie Google Ads oder Facebook Ads dokumentiert.

Für jede Aktion ermittelt man dafür die jeweils relevanten Werte. Bei einem Onlineshop wären das beispielsweise die verkauften Produkte, bei anderen Ads können es auch Buchungswerte oder etwa Beträge aus Gutscheinverkäufen sein. Darüber hinaus können zusätzliche sekundäre Nebenaktionen im ROAS berücksichtigt werden, zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen.

So wird der ROAS berechnet: Umsatz / Werbekosten x 100 = ROAS in Prozent

Beispiel 1

  • Werbekosten: 5.000 Euro
  • Erzielter Umsatz: 30.000 Euro
  • ROAS: 600 Prozent (Absolutwert 6,0)

In diesem Beispiel werden also durch jeden Euro Werbeeinsatz jeweils sechs Euro Umsatz erzielt. Eine erfolgreiche Anzeige.

Beispiel 2

  • Werbekosten: 5.000 Euro
  • Erzielter Umsatz: 4.000 Euro
  • ROAS: 80 Prozent (Absolutwert 0,8)

In diesem Beispiel werden pro investiertem Euro nur 80 Cent Umsatz gemacht. Diese Anzeige wäre ein Misserfolg.

Je höher der ROAS ausfällt, desto größer der Erfolg einer Maßnahme. Ein sehr einfaches Verfahren, um die Effizienz einer Werbeanzeige zu beurteilen.

Was kann der Return on Advertising Spend (ROAS)?

Der ROAS beantwortet dir folgende Fragen:

  1. Bringt meine Anzeige Conversions ein?
  2. Welche Anzeige konvertiert besonders gut?
  3. Wie ist das Verhältnis von Werbekosten und generiertem Umsatz?
  4. Welche Keywords in der Anzeige sind relevant, welche können verworfen werden?
  5. Bei welchen Anzeigen lohnt sich die Erhöhung der Werbeausgaben?
  6. Welche Anzeigen müssen optimiert oder ganz gestrichen werden?

Der Return on Advertising Spend ist ein Teilbereich des Return on Invest. Mit der Berechnung des ROI gehst du jedoch noch weiter in die Tiefe der Ad-Analyse.

ROAS und ROI – wo liegen die Unterschiede?

Das ‚R‘ steht zwar in beiden Abkürzungen für ‚Return‘, mit dem ROAS berechnest du aber eigentlich keinen echten Return, sondern eher einen ‚Revenue‘. Denn beim ROAS wird nur der Umsatz berücksichtigt, während der ROI das Gesamtkapital einberechnet und auch die Gewinnspanne ermittelt.

Eine Kampagne kann also trotz eines positiven ROAS Verluste einbringen. Das zeigt sich dann in einem negativen ROI.

So berechnet man den ROI:

(Gewinn /Umsatz) x (Umsatz / Gesamtkapital) x 100 = ROI in Prozent

Beispiel:

  • Werbekosten: 5.000 Euro
  • Erzielter Umsatz: 8.000 Euro
  • Gewinn: 3.000 Euro
  • ROI: 0,6 Prozent

Der ROI betrachtet das Gesamtkapital einer Werbemaßnahme und somit die daraus resultierende Gewinnspanne für das ganze Unternehmen. Der ROAS als Teilbereich des ROI lässt diese Faktoren außen vor und betrachtet lediglich das Verhältnis zwischen Kosten und erzieltem Umsatz.

Dennoch bringt der ROAS einige Vorteile mit sich:    

  1. Bei der Konzeption von Anzeigenkampagnen kann der ROAS sehr hilfreich sein. Bei Google Ads stehen beispielsweise unterschiedliche Gebotsstrategien zur Verfügung. Welche dieser Strategien für eine bestimmte Anzeige die erfolgversprechendste ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Unter anderem davon, ob du den Fokus auf Clicks, Impressions oder Conversions legst. Der ROAS hilft dir, die für dich am besten geeignete der verfügbaren Gebotsstrategien herauszufinden. Dafür brauchst du das Gesamtkapital nicht unbedingt sofort zu berücksichtigen und du kannst deine Wahl mit einem sehr einfachen Kontrollverfahren treffen.
  2. Die Kennzahlen des Online-Marketing werden normalerweise monetär unabhängig ermittelt. Nicht so der ROAS – dabei werden lediglich Umsatz und Kosten ins Verhältnis gesetzt. Deshalb eignet sich der ROAS auch so gut dazu, verschiedene Werbeanzeigen miteinander zu vergleichen, nicht nur monetär, sondern auch in Bezug auf einen eventuellen Optimierungsbedarf.

Die Bedeutung des ROAS im Online-Marketing

Die von den meisten Werbeplattformen bereitgestellten Kennzahlen zur Bewertung einer Anzeige geben nicht genügend Aufschluss über deren tatsächlichen Erfolg. Denn die Anzahl der Clicks sagt beispielsweise nichts über den tatsächlich generierten Umsatz aus. Auch mit Conversion-Tracking kannst du den Erfolg deiner Werbeanzeige nicht fundiert genug analysieren.

Mit dem ROAS gewinnst du weitergehende Informationen über die Einnahmen im Verhältnis zu den Ausgaben für eine Kampagne. So kannst du die Leistung im Zeitverlauf beobachten und mit anderen Maßnahmen vergleichen. Der ROAS ist für das Online-Marketing also deutlich relevanter als beispielsweise Conversions.

Plattformen wie Facebook bieten dir an, für deine Anzeige einen ROAS auszugeben, wenn du die Tracking-Einstellungen entsprechend wählst. Dafür musst du Facebook allerdings verraten, wie viel Umsatz du mit jedem einzelnen Kunden tatsächlich gemacht hast.

Fazit: ROAS nutzen, um Werbeausgaben zu optimieren

Der ROAS ist eine bedeutende Kennzahl für die Bewertung von Werbeanzeigen. Klickzahlen oder Conversion Rate reichen für die langfristige Effizienzsteigerung von Anzeigenkampagnen bei weitem nicht aus, denn daraus kann man den tatsächlich generierten Umsatz nicht ablesen. Schließlich führt nicht jeder Klick automatisch zu einem Umsatz.

Um den Erfolg einer Anzeige zu analysieren, leistet der ROAS gute Dienste, weil er die Kosten ins Verhältnis zu den Einnahmen setzt. So können Werbeausgaben und/oder Kampagnen auf lange Sicht beobachtet und gegebenenfalls optimiert werden.

Außerdem eignet sich der ROAS sehr gut dazu, verschiedene Werbemaßnahmen miteinander zu vergleichen. Dadurch erhält man wertvolle Informationen für die effiziente Planung weiterer Anzeigenkampagnen. Der ROAS stellt eine sehr einfach zu ermittelnde Kennzahl mit hoher Aussagekraft dar und hat deshalb für das Online-Marketing eine kardinale Bedeutung. Mit dem ROI kannst du mit deiner Analyse dann anschließend weiter in die Tiefe gehen.

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