Shitstorm: Definition, Beispiele und wie du bestmöglich mit der Empörungswelle umgehst

Der Umgang mit einem Shitstorm ist eine potenzielle Herausforderung, auf die sich heutzutage viele Unternehmen vorbereiten müssen. Ein einzelner unglücklich formulierter Beitrag in den sozialen Netzwerken kann innerhalb weniger Stunden nicht nur die Aufmerksamkeit von Millionen Nutzern auf der ganzen Welt auf sich ziehen, sondern auch massenhafte Beleidigungen und unsachliche Kritik auslösen.

In einer solch schnelllebigen Umgebung kann das Ansehen deines Unternehmens stark beeinträchtigt werden, wenn es nicht dazu fähig ist, schnell und angemessen auf eine solche Empörungswelle zu reagieren.

Um sich gegen einen Shitstorm zu schützen, ist es wichtig zu verstehen, wie er entsteht und funktioniert. Dieser Artikel erklärt die Dynamik hinter diesem Internetphänomen und gibt praktische Tipps zur Vorbeugung und Krisenbewältigung. Handlungsempfehlungen werden ebenfalls gegeben.

Der Shitstorm: Ursachen und Definition

Was ist ein Shitstorm?

Ein Shitstorm ist eine aggressive Online-Debatte, bei der Nutzer mit Kommentaren, Memes und Posts ihren Ärger über ein bestimmtes Thema zum Ausdruck bringen. Diese Empörungswelle kann die Reputation von Unternehmen oder Einzelpersonen nachhaltig negativ beeinflussen und schädigen.

Kontroverse Aussagen wie die von Sonja Zietlow über die Corona-Maßnahmen oder der satirische Song Meine Oma ist 'ne alte Umweltsau beim WDR sind Beispiele dafür, wie schnell sich ein Shitstorm im Internet ausbreiten kann. Diese Empörungswellen entstehen, wenn ein Post oder ein Kommentar auf sozialen Medien viral geht und schnell die Unterstützung einer großen Gruppe von Menschen gewinnt.  

Die Auslöser für einen Shitstorm können vielfältig sein. Oft handelt es sich um eine Äußerung oder Tat, die als beleidigend, diskriminierend oder unangemessen empfunden wird. In manchen Fällen kann auch eine Fehlentscheidung oder ein Problem innerhalb eines Unternehmens zum Auslöser werden, beispielsweise:

• Eine umstrittene Äußerung
• Kontroverse Kampagnen und Praktiken
• Fehler in der Kommunikation
• Mangelhafte Produkte
• Unerfüllte Kundenerwartungen

Die Massenmedien als Katalysator

Mit einem guten Reputationsmanagement lassen sich in der Regel auch zahlreiche negative Bewertungen und Kommentare noch bewältigen, ohne dass das Unternehmen einen bleibenden Schaden davonträgt. Wird jedoch ein viraler Post von den Massenmedien aufgegriffen, ist ein bleibender Reputationsschaden oft nicht mehr zu vermeiden.

Wie sich ein Shitstorm entwickelt

Ein Shitstorm kann in mehrere Phasen unterteilt werden. Innerhalb dieser Entwicklung dauert es für gewöhnlich nicht lange, bis ehrliche (und teilweise auch gerechtfertigte) Kritik in unangemessene und unsachliche Beleidigungen oder bloße Netzhetze umschlägt.

Shitstorms und Cybermobbing

Cybermobbing kann schwerwiegende Folgen für die davon Betroffenen haben. Ein Beispiel dafür ist das tragische Schicksal von Kasia Lenhardt. Die ehemalige Teilnehmerin der Show Germany's Next Topmodel wurde Opfer von Cybermobbing-Attacken. Aufgrund der massenhaften Beleidigungen soll sich die Mutter eines fünfjährigen Sohnes das Leben genommen haben.

Um erfolgreich auf einen Shitstorm reagieren zu können, ist es wichtig, das Internetphänomen zu verstehen und dessen Entwicklung zu kennen. Dieses Phasenmodell beschreibt die Entwicklung eines Shitstorms:

Phase 1: Vorboten

In dieser Phase tauchen erste Anzeichen eines möglichen Shitstorms auf. Die Anzahl negativer Beiträge in den sozialen Medien ist noch gering und es handelt sich hauptsächlich um vereinzelte negative Kommentare. Dies ist der beste Zeitpunkt, um präventiv einzugreifen und eine Eskalation zu verhindern.

Leseempfehlung: Community Management

Ein erfolgreiches Community Management kann dazu beitragen, das Risiko eines Shitstorms zu minimieren, indem du eine starke und loyale Community aufbaust. Du willst wissen, wie du eine positive und produktive Online-Umgebung förderst? Dann klicke auf den Artikel Community Management heute: Strategien, Best Practices und Tools.

Phase 2: Ausbreitung

In dieser Phase verbreitet sich die Kritik schnell und die Beteiligung nimmt zu. Die negative Stimmung verfestigt sich zu einem „Shit-Stürmchen“ und erfährt eine größere Resonanz.

Phase 3: Eskalation

In dieser Phase eskaliert die Situation und es kommt zu einer starken Verbreitung negativer Inhalte in den sozialen Medien. Dabei können massive Beleidigungen, Schmähkritik und unsachliche Äußerungen auftreten. Die Entrüstung der Netzgemeinde kann sich zu einer unkontrollierbaren und eigendynamischen Bewegung entwickeln.

Phase 4: Abschwächung

In dieser Phase lässt die Intensität der Diskussion nach und es kommt zu einer langsamen Abschwächung der Beteiligung. Die negative Stimmung verliert an Kraft, es kommt jedoch möglicherweise noch zu vereinzelten negativen Kommentaren.

Phase 5: Nachbereitung

In dieser Phase ist der Shitstorm abgeflaut und es kann eine Nachbereitung erfolgen. Es ist wichtig, die Ursachen des Shitstorms zu analysieren und Maßnahmen zu ergreifen, um künftige Eskalationen zu vermeiden.

Beispiele: Was man aus einem Shitstorm lernen kann

Auch wenn ein Shitstorm äußerst unangenehm sein kann, handelt es sich dabei dennoch um eine lehrreiche Erfahrung. Viele Unternehmen haben sich erfolgreich von solchen Krisen erholt und dabei gelernt, Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen, Kritik anzunehmen und empathisch darauf zu reagieren.

Der Shitstorm gegen Pepsi

Ein Beispiel hierfür ist die umstrittene Werbekampagne von Pepsi im Jahr 2017. Der Werbespot zeigte Reality-Star Kendall Jenner, die eine BLM-Demonstration friedlich beendet, indem sie eine Pepsi an einen Polizisten überreicht.

Die Kampagne löste aufgrund ihrer Naivität und Unangemessenheit eine regelrechte Lawine an negativen Reaktionen aus. Sie wird auch heute noch als Beispiel für unangemessene Verwendung von politischer Thematik in der Werbung herangezogen.

Nach dem negativen Feedback auf die Werbekampagne zog Pepsi den Spot zurück und veröffentlichte eine Entschuldigung. Um die Krise zu bewältigen, verfolgte Pepsi eine Strategie, die auf Schadensbegrenzung und Wiedergutmachung abzielte. Dazu gehörte die Überarbeitung der Marketingstrategie und die Überprüfung der Werbeinhalte, um sicherzustellen, dass künftige Kampagnen nicht auf ähnliche Weise negativ aufgefasst werden.

Der Shitstorm gegen die ING-DiBa

Der Auslöser für den Shitstorm gegen die Direktbank ING-DiBa war ein Werbevideo aus dem Jahr 2012, in dem der Basketballspieler Dirk Nowitzki beim Essen einer Wurst gezeigt wurde. Veganer aus ganz Deutschland reagierten empört und überzogen das Unternehmen auf Facebook mit kritischen Kommentaren, die den Fleischkonsum anprangerten.

Die ING-DiBa wählte eine mutige Haltung, indem sie sich nicht in die Diskussion einmischte und stattdessen betonte, dass das Unternehmen für eine freie Diskussion und gegen jegliche Zensur stehe.

Diese Haltung zog sowohl positive Reaktionen von den Massenmedien als auch von Fleischliebhabern auf sich, die sich gegen den aggressiven Ton der Kritiker wandten. So konnte die ING-DiBa den Vorfall geschickt für sich nutzen und eine Welle der Solidarität unter den zufriedenen Kunden auslösen.

Der Shitstorm gegen Nestlé

Im Jahr 2010 wurde Nestlé durch ein Video, das von Greenpeace veröffentlicht wurde, in den Fokus eines Shitstorms gerückt. Das Video stellte einen direkten Zusammenhang zwischen der Produktion von Schokolade auf Basis von Palmöl und dem Artensterben im indonesischen Urwald her. Nestlé reagierte zunächst falsch, indem es das Video und kritische Kommentare löschen ließ und die Netzhetze dadurch nur weiter entfachte.

Letztendlich beugte sich Nestlé dem Druck der Netzgemeinde und wechselte seinen Palmöl-Lieferanten. Dieser Vorfall zeigt die Macht viraler Videos und die Wichtigkeit einer guten Krisenkommunikation für Unternehmen. Es unterstreicht auch, wie wichtig es ist, auf die Bedenken der Öffentlichkeit einzugehen, um das Image und die Reputation des eigenen Unternehmens zu schützen.

Der Shitstorm gegen Anne Will

Ein Shitstorm kann jeden treffen – in diesem Fall war es das Aussehen der Fernsehmoderatorin Anne Will, die bei ihrem ersten TV-Auftritt im Jahr 2021 für Kritik sorgte. Nach ihrer Talkshow gab es zahlreiche negative Kommentare von Zuschauern, die glaubten, dass sich Anne Will einer missglückten Schönheitsoperation unterzogen hatte.

Auch wenn die Moderatorin nicht auf die fiesen Kommentare reagierte, erfuhr sie dennoch eine breite Unterstützung seitens der Fans. Darüber hinaus forderten diese auch eine gesellschaftliche Sensibilisierung für die Problematik, wie Frauen in der Öffentlichkeit bewertet werden.

Best Practices für die Prävention von Shitstorms

Damit dein Unternehmen überhaupt nicht erst in einen Shitstorm verwickelt wird, solltest du vorbeugende Maßnahmen ergreifen. Hier sind einige Best Practices, die dich davor bewahren, an den virtuellen Pranger gestellt zu werden:

Wähle deine Inhalte mit Bedacht

Während es für Unternehmen wichtig ist, ihre Inhalte und Markenbotschaften zu verbreiten, sollten sie auch sicherstellen, dass ihre Beiträge den ethischen und moralischen Standards entsprechen.

Der acquisa-Expertentipp

Stelle sicher, dass deine Inhalte für ein breites Publikum von Interesse sind und eine universelle Bedeutung haben (etwa: Tierschutz, Nachhaltigkeit, das Gemeinwohl und soziale Verantwortung). Stelle sicher, dass dein Engagement als Unternehmen dabei glaubwürdig und authentisch ist, indem du auf praktische Maßnahmen wie die Unterstützung von gemeinnützigen Organisationen oder die Verwendung umweltfreundlicher Materialien verweist.

Überwache soziale Medien regelmäßig

Eine Überwachung sozialer Medien ist unerlässlich, um frühzeitig auf mögliche Bedrohungen reagieren zu können.

Der acquisa-Expertentipp

Setze dabei auf Überwachungstools, um soziale Medien, Webseiten und Foren effizient im Auge zu behalten. Mit Google Alerts kannst du beispielsweise automatisierte E-Mail-Benachrichtigungen erhalten, wenn es auf bestimmte Schlagwörter, Marken oder Keywords Reaktionen gibt. So kannst du frühzeitig auf mögliche Bedrohungen oder Kritik reagieren und einen Shitstorm verhindern.

Setze auf Transparenz und Offenheit 

Gehe auf Kritik ein und sei offen für Feedback. Ein direkter Austausch kann manchmal bereits ausreichen, um einen Shitstorm zu verhindern.

Der acquisa-Expertentipp

Indem du auf Probleme direkt und öffentlich im betreffenden Kommunikationsmedium reagierst, kannst du das Vertrauen deiner Community stärken und verhindern, dass Kritik und negative Kommentare im Netz weiter eskalieren. Vermeide es dabei, defensive oder aggressive Reaktionen zu zeigen. Versuche stattdessen, Verständnis für die Sichtweise deiner Community zu zeigen.

Verfasse professionelle und ausgewogene Kommentare

Vermeide es, dich in hitzige Diskussionen zu begeben. Stattdessen solltest du sachliche und professionelle Kommentare verfassen, um eine konstruktive Debatte zu fördern.

Der acquisa-Expertentipp

Es ist wichtig, dass deine Antworten auf Kritik neutral und sachlich bleiben. Vermeide es, in eine emotionale Diskussion verwickelt zu werden, und versuche stattdessen, auf die Bedenken und Anliegen deiner Kunden einzugehen. Verwende eine positive Sprache, um eine Lösung anzubieten und das Vertrauen deiner Kunden zu stärken. So zeigst du, dass du deine Kunden ernst nimmst und dein Unternehmen für Feedback offen ist.

Achte auf eine sorgfältige Wortwahl

Verwende eine sachliche und respektvolle Sprache und achte auf eine konkrete Wort- oder Begriffswahl, um eine Eskalation zu vermeiden.

Der acquisa-Expertentipp

Es ist wichtig, dass dein Unternehmen eine gute Ausdrucksweise nutzt, um negative Reaktionen zu minimieren und ein professionelles und kompetentes Bild zu vermitteln. Nutze dafür spezielle Tools für die Grammatik- und Rechtschreibprüfung. Auch die Verwendung von KI-gestützten Sprachmodellen kann dich bei der Formulierung professioneller Posts unterstützen.

Nutze die Funktionen moderierter Kommentare

Viele soziale Netzwerke bieten die Möglichkeit, Kommentare zu moderieren. Nutze die Kommentarfunktionen, um unsachliche oder beleidigende Kommentare zu löschen.

Der acquisa-Expertentipp

Durch die Kontrolle der Kommentarfunktionen kann sichergestellt werden, dass die Diskussion sachlich und respektvoll verläuft. Es empfiehlt sich, eine klare Richtlinie zu definieren, in der beispielsweise beleidigende oder unsachliche Äußerungen untersagt sind und dementsprechend gelöscht werden. Fördere eine Debatte, die auf Fakten und Argumenten basiert, und vermeide es, Kommentare zu löschen, nur weil sie nicht deiner Meinung entsprechen oder kritisch sind.

Reagiere schnell und effektiv auf einen Shitstorm

Sollte es trotz aller Vorsichtsmaßnahmen zu einem Shitstorm kommen, ist es wichtig, schnell und effektiv zu handeln. Überlege dir im Vorfeld eine Handlungsstrategie und agiere konsequent und entschlossen.

Bist du schon auf den Ernstfall vorbereitet? Unsere Checkliste für deine Handlungsstrategie zeigt dir konkrete Schritte auf und hilft dir dabei, schnell und entschlossen bei einem Shitstorm zu handeln. Lade dir jetzt unsere kostenlose Checkliste herunter und sichere dir ein klares Handlungsprozedere für die Krisensituation.

Der Shitstorm-Survival-Guide: 6 Tipps zur Soforthilfe

Wenn dein Unternehmen bereits mit einem Shitstorm konfrontiert ist, musst du sofort reagieren und Maßnahmen ergreifen.

Hier sind ein paar Sofortmaßnahmen, die dir dabei helfen können, den Schaden zu begrenzen.

1. Kontrolle und Überwachung: Überwache soziale Medien, Online-Foren und Nachrichtenportale auf negative Kommentare und Posts über dein Unternehmen. Dadurch hast du einen besseren Überblick über die Situation.
2. Notfallkommunikation: Stelle ein Team zusammen, das sich um die Kommunikation mit der Öffentlichkeit kümmert. Diese Personen sollten angemessen trainiert werden, um mit einer hohen Empathie auf Bedenken und Fragen der Kunden einzugehen. Dein Unternehmen muss zeigen, dass es die öffentliche Kritik ernst nimmt und an einer Lösung arbeitet.
3. Fehler eingestehen und entschuldigen: Wenn dein Unternehmen einen Fehler gemacht hat, sollte eine ehrliche und aufrichtige Entschuldigung bereitgestellt werden. Sie kann mündlich oder schriftlich erfolgen und sollte auf jedem Kommunikationsmedium verbreitet werden.
4. Überprüfung und Korrektur: Überprüfe deine Geschäftspraktiken und produzierenden Prozesse und triff notwendige Änderungen, um sicherzustellen, dass künftige Vorwürfe vermieden werden. Veröffentliche diese Änderungen öffentlich und zeige damit, dass du dich ernsthaft um eine Verbesserung bemühst.
5. Öffentliches Engagement: Stelle sicher, dass du eine lernende Organisation bist, und nutze den Shitstorm als Möglichkeit, dich zu verbessern. Überprüfe deine Kommunikations- und Überwachungsstrategien und verpflichte dich öffentlich zu bestimmten Veränderungen und Maßnahmen, um die Bedenken deiner Kritiker zu adressieren.
6. Monitoring: Überwache die Situation weiterhin und evaluiere regelmäßig, ob deine Maßnahmen wirksam sind. Stelle sicher, dass dein Unternehmen auf allen Ebenen ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Anliegen deiner Kunden entwickelt hat.

Diese Sofortmaßnahmen können dazu beitragen, den Schaden zu begrenzen und eine bessere Beziehung zur Öffentlichkeit und Kunden aufzubauen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass der Prozess der Wiedergutmachung Zeit braucht und kontinuierliche Anstrengungen erfordert.

Fazit

Um Vorwürfe und Bedenken rechtzeitig zu erkennen und frühzeitig auf negative Entwicklungen reagieren zu können, solltest du eine aktive und offene Kommunikation mit den Kunden und der Öffentlichkeit pflegen.

Außerdem ist es wichtig, dass du im Falle eines Shitstorms bestmöglich vorbereitet bist. Um dir dabei zu helfen, haben wir dir eine umfassende Handlungsempfehlung erstellt, die du hier kostenlos herunterladen kannst. Nutze diese Chance und sichere dir jetzt unsere wertvollen Expertentipps und Best Practices für den Umgang mit einem Shitstorm.

Häufig gestellte Fragen

Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen?

Um einem Shitstorm vorzubeugen, ist es wichtig, einen guten Ruf zu pflegen. Nutze die sozialen Medien, um anhaltende Beziehungen zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Setze dabei auf Transparenz und ergreife proaktive Maßnahmen, um Kontroversen, die dein Unternehmen betreffen, zu lösen.

Wie entsteht ein Shitstorm?

Ein Shitstorm kann entstehen, wenn eine Person oder eine Organisation eine Äußerung macht, die als unangemessen oder problematisch angesehen wird. In solchen Fällen kann es zu einer unkontrollierbaren Welle von Kritik kommen, die sich schnell über die sozialen Medien verbreitet.

Was sind die Konsequenzen eines Shitstorms?

Ein Shitstorm kann schwerwiegende Folgen haben. Sowohl für die Person, die das Ereignis ausgelöst hat, als auch für andere, die mit der Person verbunden sind. Die Folgen können schlechte Publicity, Reputationsschäden, Umsatzverluste und sogar rechtliche Konsequenzen umfassen.

Was ist ein Cybermobbing-Shitstorm?

Ein Cybermobbing-Shitstorm ist eine spezielle Form des Shitstorms, bei der eine Person oder eine Gruppe von Personen gezielt mit negativen Kommentaren, Drohungen oder sogar mit Cyberangriffen attackiert wird.

Wie bekommt man einen Shitstorm unter Kontrolle?

Um einen Shitstorm unter Kontrolle zu bekommen, muss man sofort reagieren und einräumen, dass man einen Fehler gemacht hat. Es ist auch wichtig, dass man sich entschuldigt und den Betroffenen zuhört. Außerdem sollte man versuchen, eine Lösung zu finden, und aufmerksam auf neue Entwicklungen achten.

Was ist ein Candystorm?

Der Begriff Candystorm ist ein Gegenbegriff zum Begriff Shitstorm und bezeichnet eine positive Reaktion im Gegensatz zu einer negativen. Dieser Anglizismus wird im deutschsprachigen Raum häufig in Mediendiskussionen verwendet.

Steffen Grigori

Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.