Online-Shop vs. Marktplatz: Was passt am besten zu deinem Geschäftsmodell?

Von Sarah Kreilaus
Aktualisiert am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

AirBnB, Amazon Marketplace und sogar Otto: Plattformen schießen wie Pilze aus dem Boden. Schon wittern einige den nächsten Shift im Handel. Und nach meiner Theorie haben sie damit recht. Denn die Enabler bringen nicht nur Preistransparenz und Serviceversprechen für Kunden, sondern sie enablen. Und das meistens wahllos! Jeder kann mitmachen, aber nicht jeder kann bestehen. Hat der gute alte Online-Shop damit ausgedient?

Eine knappe Begriffsklärung: Was sind die Unterschiede überhaupt?

Die Begriffe klar voneinander zu trennen, ist auf den ersten Blick recht kompliziert. Das liegt vor allem daran, dass Shopsysteme genauso wie Marktplätze häufig ebenfalls als „(Verkaufs-)Plattform“ bezeichnet werden. Auch ein Social-Commerce-Angebot kann eine Plattform sein.

Letztlich beschreibt dieser Begriff ein Angebot, das einen Dienst für viele Teilnehmer zur Verfügung stellt. Erst wenn viele mitmachen, entsteht eine funktionierende Plattform. Das bedeutet, dass ein Marktplatz eine Plattform sein kann, aber nicht alle Plattformen Marktplätze sind.

Plattformen gelten als nächster großer Shift im Handel. Zum einen verstärkt die „Plattformisierung“ länger bestehende Tendenzen, etwa die wachsende Preistransparenz. Zum anderen ändert sich durch sie erneut, wie Menschen einkaufen.

Plattformbetreiber werden unterdessen stärker zu Dienstleistern, teilweise für die Konkurrenz. Das bringt ungewohnte Herausforderungen für Unternehmen mit sich, die bislang in traditionelleren Geschäftsfeldern unterwegs waren.

Onlinehändler, Marken und Hersteller stehen derzeit vor der großen Frage, wie sie online vertreten sein möchten. Die Entscheidung, ob ein eigenständiger Shop oder eine Plattform besser ist, ist längst nicht mehr nur für Neugründungen relevant.

Eigener Online-Shop vs. Plattform

Eigenständige Online-Shops: Geschäftsmodell in der Krise?

Die Grundlagen des E-Commerce sind eigenständige Online-Shops. Sie gehörten zu den ersten E-Commerce-Angeboten und waren lange Zeit die Verlängerung von Einzelhandel und Marken ins Internet. Auch heute sind eigenständige Online-Shops gefragt. Klassischerweise besteht das Geschäftsmodell aus einer Marge zwischen Ein- und Verkaufspreis. Wie Filialen vor Ort müssen Online-Shops entsprechend kalkulieren, können jedoch aufgrund der geringeren bzw. wegfallenden Kosten für Miete und Personal oft günstigere Preise anbieten.

Online-Shops gelten als der Gegenspieler zum klassischen Einzelhandel. Dieser gerät durch den E-Commerce zunehmend unter Druck, die Corona-Pandemie verstärkt diesen Druck zusätzlich. Viele Unternehmen versuchen sich deswegen an Hybrid-Modellen. So hat der Online-Händler Cyberport beispielsweise Filialen eröffnet und Douglas vertreibt seine Produkte verstärkt im Internet. Ob das das Einkaufen der Zukunft sein wird? Viele bezweifeln das.

Um mit einem Online-Shop erfolgreich zu sein, gibt es derzeit vor allem zwei Wege: Der eine führt über die Stärkung der Marke und das Besetzen einer Nische. Der andere Weg führt über den Preiskampf und Suchmaschinenwerbung. Viele Shop-Betreiber kombinieren beides. So oder so: Einen neuen Online-Shop zum Erfolg zu verhelfen, erfordert Konzept und Strategie.

Nicht zuletzt der Preisdruck macht Online-Shops zu schaffen, auch wenn er auf Plattformen sogar ausgeprägter ist. Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und die Preissensitivität zu senken, arbeiten immer mehr Shops mit einem umfassenden Beratungsangebot und bieten über den Standard hinausgehende Services. Strategien wie Content-Marketing tragen zur Vertrauensbildung und dem Markenaufbau bei.

Plattformen als Zukunftsmodell

Nicht erst seit gestern ist das Plattform-Modell als E-Commerce-Erfolgsgarant im Gespräch. Einer der bekanntesten Marktplätze ist Amazon, obwohl es nicht nur als Marktplatz aktiv ist.

Der Versandgigant erzielt mittlerweile nur rund die Hälfte seines Umsatzes mit eigenen Verkäufen. Die andere Hälfte nimmt der US-Konzern mit Dienstleistungen ein. Rund ein Sechstel des Umsatzes stammt aus Gebühren für andere Verkäufer, die auf dem Marktplatz tätig sind.

Dass es sich für Amazon lohnt, als neutraler Anbieter mit Sellern und Vendoren zu arbeiten, leuchtet vielleicht erst auf den zweiten Blick ein: Amazon kann dadurch seine Produktpalette erheblich erweitern, ohne selbst ein finanzielles Risiko einzugehen. Das größte Risiko für Amazon ist, Lagerkapazität und Logistik zur Verfügung zu stellen. Und noch mehr: Amazon kann anhand seiner Daten einsehen, bei welchen Produkten es sich lohnt, sie selbst ins Sortiment aufzunehmen oder sogar unter der Eigenmarke zu produzieren.

Verkäufer profitieren ebenfalls

Für Verkäufer lohnt sich Amazon wegen der enormen Reichweite. Von jedem Euro, der in Deutschland über den E-Commerce umgesetzt wird, landen 48 Cent bei dem US-Unternehmen. Amazon ist eine der größten Produktsuchmaschinen der Welt geworden und einige Kunden suchen nicht mehr an anderen Orten, weil sie bei Amazon alles finden.

Hinzu kommt: Händler können sogar die Lagerhaltung und Logistik von Amazon mitnutzen. Amazon hat sich seine Vormachtstellung unter anderem dadurch erarbeitet, dass es sich einen Namen als schneller und zuverlässiger Versandhandel gemacht hat. Wer über den Marketplace verkauft und seine Waren in eines der Lager von Amazon versendet, kann ohne weiteren Aufwand zu Prime-Konditionen liefern.

Für neue Händler und Unternehmen ist dieses Modell spannend: Geringe Anfangsinvestitionen, keine Marketing-Kosten und enorme Reichweite. Gerade für Hersteller lohnt sich die Teilnahme am Marketplace so trotz hoher Kommissionen von bis zu 20 %.

Marktplätze sind nicht nur positiv

Doch Marktplätze haben für Verkäufer einen großen Nachteil: Sie erhöhen den Preisdruck durch Transparenz. Ein großer Marktplatz ist oft zugleich eine Art Preissuchmaschine. Sobald mehrere Anbieter das gleiche Produkt anbieten, treten sie in Konkurrenz. Wenn es wie bei Amazon Warehouse sogar so ist, dass die meisten Händler mit der gleichen Logistik versenden, bleibt nur der Preis als Unterscheidungskriterium für oder gegen einen Anbieter. Dementsprechend stark ist der Preisdruck.

Zwar verkaufen Händler auf Plattformen nicht anonym, die eigene Marke zu stärken oder zusätzliche Services anzubieten, ist dennoch nahezu unmöglich. Im Gegenteil merkt sich kaum jemand, bei welchem Händler er was gekauft hat: Als Überbegriff bleibt hingegen der Plattformname im Gedächtnis. Dementsprechend gibt niemand eine Weiterempfehlung für den tatsächlichen Shop, sondern für eBay, Amazon Marketplace, Otto oder real. Dort ist der Punkt, an dem die Kundenbindung stattfindet.

Shift ist unausweichlich und setzt Europas Wirtschaft unter Druck

Alles strömt zu den Plattformen. Kurz- bis mittelfristig lassen sich so deutliche Umsatzsteigerungen bei niedrigen Anfangsinvestitionen erzielen. Doch damit setzt sich eine Entwicklung fort, die schon vor Jahren durch die Digitalisierung begonnen hat. Die Fragestellung, wie sich der E-Commerce in Zukunft entwickeln wird, könnte jedoch über die Frage „Plattformen oder Online-Shops?“ weit hinausgehen.

Denn letztlich wird E-Commerce zunehmend durch die Globalisierung geprägt. Immer mehr asiatische Anbieter, die teilweise Hersteller sind, verkaufen über Plattformen direkt an den Endverbraucher – zu Preisen, die kein deutscher Händler auch nur ansatzweise mitgehen kann. International agierende Unternehmen machen es möglich, dass Hersteller und Händler Zugang zu anderen Märkten erhalten, ohne die Sprache und die kulturellen Eigenheiten zu kennen – und ohne hohe Investitionen tätigen zu müssen.

Billige Arbeitskräfte in China zu nutzen, könnte der westlichen Wirtschaft so langfristig auf die Füße fallen: Nachdem Arbeitsplätze und Know-how ins Ausland verlagert wurden, folgt nun unter Umständen der E-Commerce – dann würde die Wertschöpfung vollständig auf einem anderen Kontinent stattfinden.

Und auch Steuern in Milliardenhöhe lassen sich die meisten Staaten entgehen. Zumindest solange es solche sogenannten „Enabler“– und nichts anderes sind Plattformen – und weitestgehend ungeschützte Märkte gibt, wird sich diese Entwicklung nicht aufhalten lassen.

Der deutsche Handel muss sich die Frage gefallen lassen, welchen Mehrwert er schafft, der höhere Preise rechtfertigt. Wenn ich über den Amazon-Marketplace ohne jegliches Marketing, Beratungsangebot oder andere Services die gleichen Luftballons erheblich teurer vertreibe als mein chinesischer Kollege, ist es vielleicht der Lauf des Kapitalismus, dass ich vom Markt verdrängt werde.

Alles drängt darauf, Plattform zu sein oder zumindest daran teilhaben zu können. Dementsprechend wird der Preisdruck weiter zunehmen und die Gewinnmargen gerade auf Plattformen immer kleiner werden. Für einige Händler könnte die Plattform eine Sackgasse werden. Die Plattformen selbst funktionieren jedoch weiter.

Gibt es für Händler Auswege aus dieser Entwicklung?

Ich denke, gesamtgesellschaftlich gesehen, wird diese Entwicklung weiter fortschreiten. Es scheint, als würden sämtliche modern orientierten Unternehmen in Richtung Plattform streben. Die Vorteile für alle Händler, die es versäumt haben, sich über ihren Online-Shop einen entsprechenden Marktanteil zu sichern (oder diesen sukzessive verlieren), sind nicht von der Hand zu weisen. Dementsprechend ist es nur verständlich, dass diese Modelle fortgeführt werden und es viele Teilnehmer gibt, die dafür sorgen, dass sie funktionieren.

Aber natürlich wird es Unternehmen geben, die andere Wege gehen und trotz dieser jetzt schon existierenden David-gegen-Goliath-Situation weiter erfolgreich sein werden.

Nach meiner Theorie liegt der Schlüssel zum Erfolg darin, dass Unternehmen Anreize setzen, die nicht nur über den Preis funktionieren. Um eine Kaufentscheidung zu treffen, ist glücklicherweise nicht nur der Anschaffungspreis entscheidend. Kunden achten vor allem auf Produktqualität, einfache Rückgabe, Kundenbewertungen und leichte Check-out-Funktionen.

Dementsprechend liegt es nahe, dass Online-Shops vor allem darauf achten, für Qualität zu stehen und möglichst einfaches und risikofreies Einkaufen zu ermöglichen. Dadurch sind die folgenden Merkmale für den Erfolg eines Online-Händlers wesentlich: Vertrauen und Reputation durch hohe Warenqualität und eine gute User-Experience. Dabei darf die Markenbildung nicht vernachlässigt werden, denn neben Vertrauen entscheidet auch Sympathie.

Zugleich müssen sich Händler und Hersteller möglicherweise von klassischen E-Commerce-Modellen verabschieden. Gerade im Premium-Bereich gibt es einige neue Entwicklungen, die zeigen, welche Verkaufsfaktoren erfolgreich sein können. So stellt Vaund beispielsweise Produkte von verschiedenen Herstellern vor, lässt Kunden testen und berät sie dank geschulter Mitarbeiter optimal. Die Hersteller bezahlen Vaund dafür. Verkauft wird vor Ort, online oder bei jedem anderen Anbieter. Weil Vaund nicht auf Verkäufe angewiesen ist, wirkt die Beratung objektiver. Die Idee ist nicht völlig neu, doch das Start-Up setzt sie bislang trotz Pandemie erfolgreich um.

Wie haben Online-Shops eine Zukunft?

Ich glaube, dass Online-Shops uns auch trotz Plattformen und Marktplätzen in Zukunft begleiten werden. Denn im Gegensatz zu Marktplätzen und Co. haben sie die Möglichkeit, individuell zu sein und sich über andere Anreize als über den Preis auf dem Markt zu behaupten.

Auf Marktplätzen sind die Optionen zur Eigendarstellung hingegen in der Regel deutlich eingeschränkt. Was ich nicht glaube: Dass 08/15-Online-Shops auf Dauer erfolgreich sein können. Dafür ist die Konkurrenz auf Marktplätzen zu stark. Wer nichts Besonders darstellt, nicht den Lifestyle seiner Zielgruppe widerspiegelt und keine Marke ist, wird auf Dauer kaum in der Lage sein, sich dem immer größer werdenden Druck von Direct-Sellern und Dropshippern zu behaupten.

Bessere Beratung ist Qualitätsmerkmal und Kaufgrund

Das Wissen, dass Online-Shop-Betreiber über die eigenen Waren haben, ist ein großer Vorteil vor Direct-Sellern und Dropshipping-Anbietern. Doch Händler müssen dieses Wissen nutzen und sich damit vor anderen, gesichtslosen Konkurrenten abgrenzen. Nur so kann es ihnen gelingen, einen Mehrwert zu bieten, der dann auch dafür sorgt, dass Kunden bei ihnen und nicht woanders kaufen. Sie müssen Menschen mit ihrer Online-Präsenz davon überzeugen, dass ihr Service einen Aufpreis wert ist. Sonst werden Kunden nicht dort kaufen, sondern das günstigere Angebot im Marketplace wahrnehmen.

Eine gute Beratung ist entscheidend dafür, dass Kunden bestimmte Produkte kaufen und dafür einen speziellen Online-Shop aufsuchen. Der moderne Verkäufer wandelt sich immer stärker zum Influencer, der sich in dem Fachgebiet hervorragend auskennt und möglichst unabhängig berät – oder zumindest so wahrgenommen wird. Händler sollten die Chance nutzen, mit Influencern zusammenzuarbeiten und dieses Feld nicht nur den Herstellern überlassen.

Weitere Services realisieren

Zudem gilt es, mehr zu bieten als nur die Ware. Online-Shopping gewinnt auch deswegen Marktanteile gegen den stationären Handel, weil Menschen bequem sind. Dementsprechend kann es sinnvoll sein, Dienstleistungen mit den angebotenen Waren zu verknüpfen und damit dieses Bedürfnis zu befriedigen. Wer weiß, dass ein Handwerker zu ihm kommt, zahlt mehr für die Badezimmerarmatur. Wer eine teure Kaffeemaschine kauft, freut sich über den Wartungsvertrag und die Einführungsstunde durch einen Barista.

Es ist kein Zufall, dass Dell seinen Umsatz auch durch Servicepakete mit Fernwartung erzielt. Viele Hersteller haben diesen Trend bereits erkannt, Online-Shops hingegen nur wenige. Doch die Plattform-Anbieter schlafen nicht. Wer eine gute Idee hat, sollte die Umsetzung vorantreiben. Individualisierung ist ein weiteres wichtiges Stichwort in diesem Bereich, das Online-Shops das Überlegen sichern könnte.

Zwei Fliegen mit einer Klappe: Ist Social-Commerce der bessere Marktplatz?

Eine interessante Spielart der Marktplätze sind die Shopping-Angebote auf sozialen Netzwerken. Anbieter wie Instagram und Facebook ermöglichen es Nutzern sogar, über die Plattform zu bezahlen. Sie präsentieren Artikel in Collections und schlagen sie mit Hilfe von Algorithmen Usern vor, die sich dafür interessieren.

icon

Lesetipp: Optimierungsmöglichkeiten von Dynamic Product Ads auf Facebook

In unserem Buch Erfolgreich im E-Commerce – Strategien, Tipps und Tricks von Branchen-Profis findest du einen ausführlichen Fachartikel zum Thema Optimierungsmöglichkeiten von Dynamic Product Ads auf Facebook, der selbst waschechten Facebook-Profis noch Neues näherbringen kann.
Bestelle dir das Buch jetzt kostenlos.

Damit werden die sozialen Netzwerke zu einer Shopping-Meile, bei der der User durch unterschiedliche Shops schlendert und sich über Produktfotos inspirieren lässt. Teilweise funktionieren diese Shopping-Angebote sogar über VR.

Social-Commerce in dieser Form erfüllt ähnliche Funktionen wie Marktplätze. Die sozialen Netzwerke ermöglichen, die Produkte unkompliziert zu vertreiben und von der großen Reichweite zu profitieren – aber deutlich weniger anonym, als dies bei vielen anderen Marktplätzen der Fall ist.

Denn die sozialen Funktionen bleiben weitestgehend erhalten. User können Shops folgen, Collections liken und von Treueprogrammen profitieren. Auf diese Weise finden Marktplätze und Social Media zusammen und in abgeschwächter Form vereinen sich Vorteile von beiden. Schließlich sind Markenbildung und Steigerung der Bekanntheit sowie eine verbesserte Kundenbindung auf diese Weise immer noch möglich. Zugleich funktionieren die sozialen Netzwerke als Enabler, die Shops mehr Reichweite verschaffen und Teile der Abwicklung übernehmen.

Natürlich strahlt auch hier ein Teil der Arbeit der Online-Shops auf das soziale Netzwerk ab. Aber nicht in dem gleichen Maße, wie dies bei einfachen Marktplätzen der Fall ist. Das liegt schon darin begründet, dass auf vielen sozialen Netzwerken Marken stark vertreten sind und sie seit jeher einen Teil der Nutzererfahrung ausmachen. User folgen ihnen absichtlich, um Neuigkeiten zu erfahren. Dementsprechend bleibt das Unternehmen im Vordergrund.

Nachteile hat diese Form des E-Commerce ebenfalls. Händler, die ihren Schwerpunkt auf die sozialen Netzwerke setzen, machen sich stark abhängig von dem jeweiligen Anbieter. Zudem ist Social-Commerce bislang vor allem für Produkte gut geeignet, deren Fokus auf Lifestyle und dem Visuellen liegt.

Sinnvoll wäre es natürlich, würden die sozialen Netzwerke im Laufe der Zeit hier weitere Vorteile des stationären Handels realisieren. Von einem erweiterten Beratungsangebot und einfachen VR-Umsetzungen würden alle profitieren – mit Ausnahme eines nicht wandlungsfähigen stationären Handel zumindest.

Fazit: Online-Shops sind tot, es lebe der Online-Shop!

Ob Online-Shops und Einzelhandel tatsächlich gegen Plattformen bestehen können, wird die Zeit zeigen. Der Preis ist oft das schlagende Argument für eine Kaufentscheidung. Wer hier nicht mithalten kann, hat es schwer, gegen die Konkurrenz zu bestehen.

Dann helfen jedoch Taktiken und Strategien, die Interessenten weniger preissensitiv machen. Der Aufbau einer Marke vor allem im Premium-Bereich oder ein besonderes Serviceangebot sind die Konzepte, die erfolgreiche Unternehmen am häufigsten nutzen. Doch beides ist über Marktplätze nur eingeschränkt möglich.

Deswegen ist es wahrscheinlich, dass Online-Shops uns noch eine Weile begleiten werden. Es gibt viele Händler, die wandlungsfähig und kundenorientiert genug sind, um gegen Marktplätze zu bestehen. Und wichtiger: Es gibt viele Ideen, die bislang niemand flächendeckend umgesetzt hat, die den eigenständigen Online-Shop retten werden. Möglicherweise nicht immer in seiner derzeit bekannten Form aus Produktliste und Warenkorb, aber in einer abgewandelten Form durchaus. Da bin ich mir fast sicher.

Es ist spannend, dass Social-Commerce-Anbieter wie das Shopsystem von Facebook inklusive WhatsApp und Instagram oder Pinterest die fehlende Markenbildung von Marktplätzen ermöglichen. Hier werden Kunden eher emotional angesprochen und die Kundenbindung kann durch Social-Media-Marketing gestützt werden. Während ein Marktplatz Kunden vor allem den günstigsten Preis bietet, kaufen sie über Facebook und Co. hingegen von dem bekannten Unternehmen, das sie am liebsten mögen. Doch die Möglichkeiten dort sind noch eingeschränkt, die Shopping-Funktionen oftmals nicht für alle ausgerollt. Die sozialen Netzwerke hinken also hinterher, könnten jedoch schon bald eine gute Alternative sein.

Empfohlene Podcasts zu dem Thema:

FAQ

Weitere Artikel