Was ist die Skimming-Strategie und wie setze ich sie effektiv in meinem Unternehmen ein?

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Martin, ein Early Adopter, ist endlich im Besitz des soeben erschienenen Smartphones des Herstellers Peach. Er gehört zu einer exklusiven Klientel, die sich das Smartphone schon vor anderen Käuferschichten leisten kann und will. 

Was Martin mit der Skimming-Strategie zu tun hat? Die Kaufkraft dieses Early Adopters bestimmt maßgeblich das Pricing eines Produkts. Was die Voraussetzungen sind, um die Abschöpfungsstrategie effektiv in deinem Unternehmen einzusetzen, und bei welchen Produkten sie sinnvoll ist, erklären wir dir hier. Wir nehmen zudem noch die Vor- und Nachteile des Skimmings unter die Lupe.

Skimming-Strategie: Eine Definition

Die Skimming-Strategie ist eine Preisstrategie in der Preispolitik, um ein Produkt im Markt zu verankern. Skimming ist das englische Wort für abschöpfen, absahnen oder abschürfen. So erklärt sich auch der deutsche Begriff Abschöpfungsstrategie. Die Alternative zur Skimming-Strategie ist die Penetrationsstrategie. Beide Strategien gehören zu den Preisabfolgestrategien . Es handelt sich bei der Skimming-Strategie keinesfalls um eine Hochpreisstrategie. Denn der Preis ist hier nicht auf Dauer hoch angesetzt: dieser passt sich dynamisch im Zeitverlauf den gegebenen Faktoren an.

Was ist die Penetrationsstrategie?

Der Gegenpol zur Skimming-Strategie ist die Penetrationsstrategie. Durch einen möglichst niedrig gehaltenen Preis bei Markteinführung strebt man die rasche Erlangung von hohen Marktanteilen an. Der Preis wird nach Sicherung der Marktanteile nach und nach erhöht.

Gerade bei Versorgungsunternehmen wie Stromanbietern oder bei Mobilfunkverträgen ist die Penetrationsstrategie verbreitet. Anfänglich werben Anbieter mit einem günstigen Jahresabo, um dann den Preis nach Ablauf des Jahres deutlich zu erhöhen.

So funktioniert das Price Skimming

In der Einführungsphase ist der Preis eines Produkts, nehmen wir hier das Smartphone vom Hersteller Peach, hoch angesetzt. Der Marktanteil ist noch relativ gering. Abgeschöpft wird zuerst die Käuferschaft mit hoher Preisbereitschaft, also zum Beispiel

  • Early Adopters, 
  • Influencer
  • Innovatoren und 
  • Opinion Leaders.

Diese Gruppen nehmen technische Trends bei Markteinführung deutlich schneller an. Durch den hohen Stückgewinn am Anfang amortisieren sich die Entwicklungskosten für das Produkt schneller.

Im Laufe seines Produktlebenszyklus wird der Preis sukzessive nach unten gesetzt. Durch den erschwinglicheren Preis wird das Produkt für eine breitere Käufergruppe lukrativ. 

Doch wie lange wird der Preis gesenkt? Ist die Abschöpfung der oberen Käuferschicht erfolgt, besteht keine Nachfrage mehr ihrerseits nach dem Produkt. Die Phase der Reife ist nun erreicht. Der Markt ist sodann für weitere Zielgruppen offen.

Diese Produktgruppen leben von der Skimming-Strategie

Im Folgenden findest du einige Beispiele von Produktgruppen, bei denen sich diese Preisstrategie lohnt:

  • Hardware-Komponenten wie Festplatten, Grafikkarten
  • Unterhaltungselektronik wie Fernseher, Smartphones, Navigationsgeräte, Spielekonsolen
  • Produkte von kurzer Lebensdauer wie Mode
  • Innovationen in der Pharmaindustrie, die anfänglich ein Patent besitzen
  • Elektroautos 
  • Technische Innovationen für den Haushalt wie Roboter-Rasenmäher, Roboter-Staubsauger

Beispiel für eine Skimming-Strategie — das Samsung Galaxy

Wir bleiben bei den Smartphones. Samsung bedient sich der gleichen Preisstrategie wie Apple. Bei Markteintritt, also in der Einführungsphase, zahlt der Early Adopter für ein Samsung Galaxy etwa 900 Euro. Der Preis fällt innerhalb kurzer Zeit rapide ab. Nun wird das Produkt für eine neue Zielgruppe erschwinglich: Nach rund einem halben Jahr steht das Smartphone im Schatten seines Nachfolgemodells und kostet 25 Prozent weniger als zum Zeitpunkt der Markteinführung.

Preisentwicklung eines Samsung Galaxy S auf der Vergleichsplattform www.idealo.co.uk. Quelle: superheuristics.com

Diese Faktoren sind die Basis für eine Skimming-Strategie

Ein Produkt muss einige Voraussetzungen erfüllen, um die Skimming-Strategie effektiv anwenden zu können:

  • Ein hoher Innovationsgrad 
  • Eine kurze Produktlebensdauer, ggf. auch mit einer geplanten Obsoleszenz 
  • Eine geringe Auswahl an Substituten auf dem Markt 
  • Eine hohe Preisbereitschaft unter der Käuferschaft wie die der Early Adopters
  • Eine hohe Qualität, die den hohen Preis rechtfertigt
  • Tipp: Ein Patent auf eine technische Innovation kann das Imitieren des Produkts verhindern und wirkt als Marktbarriere

Die Vor- und Nachteile einer Skimming-Strategie im Überblick

Abhängig vom Produkt ist es manchmal nicht ratsam, das Price Skimming anzuwenden. Doch zunächst zu den Vorteilen:

Diese Vorteile bringt dir die Skimming-Strategie

Bereits in der Einführungsphase den Preis für dein Produkt hoch anzusetzen, bringt einige Vorteile mit sich:

  • Mit einem hohen Einführungspreis machst du dein Produkt für deine Käufergruppe begehrenswert und exklusiv
  • Du hast Zeit, den Einführungspreis gemäß der Entwicklung auf dem Markt anzupassen 
  • Hoher ROI zu Beginn: Der anfänglich erwirtschaftete Gewinn deckt deine Entwicklungskosten für das Produkt
  • Durch das Angebot eines innovativen Produkts steigerst du den Imagefaktor deines Unternehmens 
  • Der hohe Preis bei Markteinführung steht als Qualitätssiegel für deine Brand und dein Produkt

Diese Nachteile birgt die Skimming-Strategie

Nicht jedes Produkt und jede Marktsituation eignet sich zum Abschöpfen der lukrativen Kundenschichten. Denn:

  • Innovationen ziehen Konkurrenten an; diese wollen den Preis unterbieten
  • Konsumenten passen ihr Kaufverhalten an; sie erkennen die Preisstrategie und warten, bis das Unternehmen letztendlich den Preis senkt
  • Den Einführungspreis sehr hoch anzusetzen und dann rapide zu senken, gefährdet das Image deiner Brand, denn der Kunde hinterfragt diesen rapiden Abfall und braucht eine Erklärung, weswegen nach beispielsweise zwei Wochen der Preis um 30 Prozent gesenkt wurde
  • Der Innovationsgrad deines Produkts und seine USPs rechtfertigen möglichweise nicht den Preis und das Produkt entpuppt sich bei den Kunden als Fehlschlag; das Image der Brand ist somit hin und es muss wieder viel PR geleistet werden, um das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen

Überlege dir genau den Startpreis deines Produkts. Ist es gerechtfertigt, ihn so hoch anzusetzen? Wie lange kann der Preis so bleiben? Kannst du einen rapiden Preisabfall verzögern?

Fazit

Die Skimming-Strategie ist gut anwendbar, wenn die Voraussetzungen dafür erfüllt sind. Dabei soll die Preispolitik mit der Marketingstrategie abgestimmt sein.

Der Preis ist auch so zu bestimmen, dass er gerechtfertigt ist. Denke an die starke Käufergruppe mit Affinität zur Technik. Als Opinion Leaders sind sie Botschafter deiner Brand. Ist das Produkt enttäuschend und hält dem Preis nicht stand, können diese Botschafter für ein negatives Image sorgen. Auch die Mitbewerber halten im Markt Ausschau nach neuen Technologien, die sie sich durch Substitute zunutze machen wollen. Verfolge stets das Marktgeschehen: zu hohe Preise oder zu späte Preisanpassungen können die Nachfrage für dein Produkt senken.

Quellen:

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