Social-Media-Marketing für unterschiedliche Netzwerke – das musst du beachten

Von Simon Stark
Zuletzt überprüft am 12.02.2024 | Lesezeit ca. Min.

Social-Media-Marketing bekommt vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie eine neue Relevanz: Während viele Marketer ihre digitalen Marketingaktivitäten massiv verstärken, haben sich auch die Ziele von Social-Media-Marketing verändert.

So hat etwa die Neukundenakquise oberste Priorität, wie der neue Social Trends Report von Hootsuite aufzeigt. Deutlich effektiver als der eigene Unternehmensauftritt sind dabei zielgerichtete Advertising-Kampagnen, denn die durchschnittliche unbezahlte Reichweite pro Post ist je nach sozialem Netzwerk und Größe des Unternehmensauftritts mittlerweile vernachlässigbar.

Wie erreichst du mit Ads neue Kunden? Ein erfolgreiches Social-Media-Marketing stützt sich auf drei Faktoren – unabhängig vom jeweiligen Netzwerk: eine eindeutig definierte Zielgruppe, A/B-Tests und der stetige Vergleich mehrerer Formate noch vor Ende der Kampagnenlaufzeit. Im Folgenden erfährst du, worauf es dabei ankommt.

Darum solltest du Ads schalten

Anzeigen sind eine effektive Alternative zum eigenen Social-Media-Unternehmensauftritt. Die Möglichkeit, mit einem zielgenauen Targeting jeden Werbeeuro messbar gut anzulegen (und wieder mit Faktor X einzunehmen), ist verlockend.

Die Krux: So vielfältig die Einstellungsoptionen, so komplex ist auch das Setup einer professionellen Ads-Kampagne. Starte zunächst mit kleinen Budgets und widme dich einer intensiven Testphase.

Welche Absicht haben die jeweiligen Nutzer?

Der größte Unterschied zwischen den Netzwerken ist nicht nur die Zusammensetzung der aktiven Nutzer, sondern auch deren Nutzungsabsicht: Warum sind die User auf dem jeweiligen sozialen Netzwerk aktiv?

Facebook war ursprünglich ein Treffpunkt für Millennials mit Fokus auf dem Vernetzen von Freunden und Bekannten. Mittlerweile hat sich die Plattform jedoch stark zu einer Nachrichten- und Werbeplattform entwickelt, die intensiv von Unternehmen aller Größen genutzt wird. Werbeanzeigen sind eher die Regel als die Ausnahme – der Tech-Riese ist sogar mittlerweile die größte Werbeplattform weltweit. Das von Facebook übernommene Instagram bedient eine ähnliche Zielgruppe, legt den Schwerpunkt aber auf die Bereiche Lifestyle und Unterhaltung. Hier erreichst du insbesondere den Endkonsumenten.

Die Business-Netzwerke LinkedIn und XING dienen dem Austausch im geschäftlichen Rahmen. Während XING von Nutzern mehr und mehr als „statisches Adressbuch“ wahrgenommen wird, fokussiert LinkedIn eigene redaktionelle Diskussionen, die das Netzwerken der Mitglieder untereinander fördern. Die Werbeformen auf LinkedIn sind denen auf Facebook sehr ähnlich.

Auf XING erscheinen die Werbemöglichkeiten in Ermangelung eines lebendigen Newsfeeds weniger attraktiv – das sollte dich aber nicht davon abhalten, dir diese genauer anzuschauen. So sind die Nutzungsabsichten oft konkreter und zielgerichteter als auf LinkedIn. Ein eindeutiger Indikator dafür ist, wie die Nutzer etwa auf Webinare oder andere Veranstaltungen anspringen.

Zudem erreichst du bei XING rund 19 Millionen deutschsprachige Mitglieder aus dem D-A-CH-Raum. Im Vergleich richtet sich LinkedIn an ein internationales Publikum und zählt nur rund 14 Millionen User in der D-A-CH-Region. XING ist für dich also insbesondere dann interessant, wenn du deine Veranstaltungen bewerben möchtest. Verglichen mit anderen Netzwerken scheint auch deutlich weniger Werbung geschaltet zu werden. Im Vergleich zu LinkedIn oder Facebook sind daher Tagesbudgets erfahrungsgemäß innerhalb von sehr kurzer Zeit verbraucht, da die Zielgruppe sehr schnell erreicht wird.

Welche Kombination aus Produkt und Werbeform auf welchem Netzwerk perfekt funktioniert, lässt sich im Voraus pauschal nicht mit Sicherheit sagen. Deshalb solltest du Kampagnen zunächst in kleinem Rahmen testen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wo du deine Zielgruppe am besten und effektivsten erreichst.

Was heißt das genau? Generell gilt immer: Starte mit einer sehr eindeutig definierten Zielgruppe und lege dieser Erfahrungen, zum Beispiel aus dem Verkauf, zugrunde. Wichtig: Arbeite beispielsweise mit einer vorab erarbeiteten Persona, die als Stellvertreter für deine Kunden fungiert. Vergiss dabei aber auch nicht die Wunsch-Zielgruppe, die du künftig gerne erreichen möchtest. Definiere für dich vorab außerdem eine konkrete Zielsetzung, anhand derer du die Kampagne bewertest. Was möchtest du mit der Kampagne erreichen? So findest du anhand der Performance-Zahlen die optimale Balance zwischen Invest und Outcome. 

Testen, testen, testen!

Social-Media-Ads haben die Eigenschaft, sehr flexibel zu sein. Diese solltest du nutzen und zum Beispiel auf A-/B-Tests setzen, um deine Performance zu steigern.

Der konkrete Prozess zur Durchführung eines A-/B-Tests hängt von der verwendeten Plattform ab. So gibt es bei Facebook und Instagram zwei Möglichkeiten für das Durchführen eines A-/B-Tests: Einerseits kannst du zwei fast identische Anzeigen schalten, veränderst aber nur eine einzige Variable – etwa die Headline, das Bild oder eine Formulierung. Anhand der Klicks, Likes und Conversions siehst du schnell, welche Anzeige besser von deiner vorab definierten Zielgruppe angenommen wird.

Die zweite Möglichkeit ist der Test über Facebook selbst: Im sogenannten Split-Test ermittelt ein Algorithmus, welche Variable bei deiner Zielgruppe besser ankommt. Automatisch wird dann diese Anzeige verstärkt ausgespielt – natürlich immer in Abhängigkeit zum eingesetzten Budget. Das Tool achtet auch darauf, dass sich die Stichprobengruppen nicht überschneiden. Außerdem misst der Split-Test die Leistung jeder Anzeige anhand deiner festgelegten KPIs.

Ein wichtiger Faktor von A-/B-Tests ist die Länge der Laufzeit: Um einen aussagekräftigen Traffic für die Anzeigen zu generieren, empfiehlt es sich, diese mindestens zwei Wochen parallel laufen zu lassen, besser aber länger. Oftmals ist es auch sinnvoll, die gleiche Kampagne noch einmal zu wiederholen, um ein signifikantes und aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten.

Kampagnen nicht erst nach Ende der Laufzeit auswerten

Den größten Fehler, den du bei Social-Media-Kampagnen machen kannst, ist, Kampagnen einfach laufen zu lassen und erst nach deren Ende ein (vermeintlich enttäuschtes) Fazit zu ziehen. Genauso falsch ist es aber auch, zu oft in einer Kampagne „herumzurühren“.

Deshalb gilt es, ein genaues Gespür zu finden, wann du eingreifen solltest. Beobachte die Kampagne also idealerweise noch während der Laufzeit. So erhältst du wichtige Eindrücke und lernst deine Kunden noch besser kennen.

Nutze außerdem die Vielfalt der Ad-Formate. Ob Foto-, Video-, Karussell-, Leinwand-Anzeigen oder Stories: Lege dich nicht auf eine Anzeige fest und schicke am besten unterschiedliche Formate inklusive A-/B-Test auf deine Werbereise. Löse dich dann von deinen eigenen Vorstellungen über eine gute Werbeanzeige: Wenn deine Lieblingsanzeige nicht performt, lösche sie. Denn nicht dein persönlicher Geschmack zählt, sondern die Meinung der Zielgruppe. Und diese ist perfekt messbar.

Kein Unternehmensprofil bei Facebook & Co. – was tun?

Auch ohne Unternehmensprofil ist es möglich, auf Facebook oder Instagram zu werben. Ich rate jedoch davon ab. Auf Facebook ist ein privates Profil zwingend notwendig, um Werbung schalten zu können. Dabei darfst du keinesfalls ein Fake-Profil anlegen, denn es verstößt einerseits gegen die Nutzungsrichtlinien und kann andererseits auch zur Löschung des Fake-Profils – oder schlimmer – zur Sperrung des Unternehmenskontos führen.

Auch mehrere Profile pro Person sind laut Nutzungsrichtlinien nicht gestattet und werden in der Regel gelöscht, sobald jemand diese meldet. Empfohlen wird dagegen, mehrere private Profile verschiedener Personen mit einer Unternehmensseite zu verbinden, falls eines davon einmal gesperrt wird.

Die auch nach außen hin professionelle Lösung ist, ein Unternehmenskonto über den Business Manager anzulegen. Über das Unternehmenskonto können Personen zum Unternehmen hinzugefügt werden, ohne dass sich diese privat auf Facebook verbinden müssen. Ein wichtiger Aspekt ist zudem die Rechteverwaltung: In den Einstellungen des Profils ist es möglich, den Nutzern unterschiedliche Rechte zuzuteilen, um Unternehmensseiten und Werbekonten zu verwalten. So trennst du Privates und Geschäftliches sauber voneinander.

Möchtest du dennoch ohne eigenes Unternehmensprofil werben, kannst du das über den Werbeanzeigenmanager machen. Dort gibst du einfach die externe Zielseite an. Auf Instagram kannst du direkt über den Anzeigenmanager von Facebook werben. Existiert auch eine Unternehmensseite auf Facebook, wird diese in den Instagram-Anzeigen verlinkt.

Generell ist es ratsam – sofern die personellen Ressourcen vorhanden sind – mit einem Unternehmensprofil in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein, da du so auch die Marke des Unternehmens schärfst. Wenn die organische Reichweite an ihre Grenzen stößt – aber auch darüber hinaus – lohnt sich eine intensivere Beschäftigung mit den vielfältigen Werbemöglichkeiten.

Einer der größten Vorteile von Ads-Kampagnen ist fraglos die Messbarkeit in Klicks. Du setzt eine Kampagne auf und siehst genau, welchen Effekt diese auf deine Zielgruppe hat – selbst bei kleinem Budget kannst du so schon fundierte Ergebnisse ableiten, die dir bei der Weiterentwicklung neuer Kampagnen helfen.

Behalte aber zwischen all den Performance-Zahlen im Hinterkopf: Auch nicht-geklickte Werbung ist wirksam. So wird sie auch ohne messbare Aktion des Nutzers im Social-Media-Stream ausgespielt, vom User angesehen und hinterlässt – oft unbewusst – einen bleibenden Eindruck. Du kennst es sicher selbst: Je öfter du mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt in Kontakt kommst, desto vertrauter wird sie bzw. es dir in der Regel. Du hast also mit einer Ads-Kampagne in den sozialen Netzwerken nicht nur den Vorteil, Erkenntnisse über deine Zielgruppe zu gewinnen, sondern auch die Chance, die nötige Awareness für deine Marke aufzubauen. So erinnert sich der User im Idealfall an deine Anzeigen, das gezeigte Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens.

Also: Selbst wenn der unmittelbare Kaufreflex zunächst ausbleibt, bedeutet das nicht, dass deine Kampagne gescheitert ist. Im Gegenteil: Der Kunde kommt gegebenenfalls erst nach Tagen, Wochen oder gar Monaten auf dich zu – nämlich genau dann, wenn der Bedarf nach dem Produkt oder der Dienstleistung akut wird. Dass dieses Prinzip funktioniert, zeigen auch die vielfältigen Beispiele von TV- und Plakatwerbung oder Pressearbeit.

Häufig gestellte Fragen zu Social-Media-Marketing

An dieser Stelle beantworten wir die am häufigsten gestellten Fragen zu Social-Media-Marketing.

Quellen:

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