Social Proof: Wie das psychologische Phänomen unser Kaufverhalten beeinflusst

Aktualisiert am 16.01.2023
Lesezeit ca. Min.

Künstliches Gelächter in einer Sitcom – wir lachen mit. Eine Menschenschlange vor einem Laden – interessant, was gibt es denn da? Das Restaurant ist gut gefüllt – da möchte ich auch rein. Das Produkt hat 200 Likes – super, das will ich auch!

Kommt dir dieser Mitläufereffekt bekannt vor?

Was ist Social Proof?

Die Beispiele von oben sind dir sicher geläufig. Aber was genau haben sie mit einem Social Proof, einem "sozialen Beweis" zu tun? Ganz einfach! Was im Volksmund oder von Psychologen als Mitläufereffekt oder Herdentrieb bezeichnet wird, nennt man im Marketing in gutem Neudeutsch Social Proof. Der "Beweis" bezieht sich auf den Umstand, dass das, was alle oder viele machen, schon gut sein wird. Social Proof beschreibt den menschlichen Instinkt, dem zu vertrauen, was wir aus den Erfahrungen anderer lernen.

Dr. Robert Cialdini, ehemaliger Professor für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, hat sich mit dem Thema eingehend beschäftigt. Cialdini sagt: indem wir erforschen, was andere Menschen als gut oder richtig empfinden, bestimmen wir unsere eigene Auffassung von richtig und falsch.

Steht unser Verhalten im Einklang mit dem Verhalten der Mehrheit, empfinden wir es als "richtig". Dies steigert unser Sicherheitsempfinden und wir machen weniger Fehler. Dabei sind es nur 5 Prozent der Menschen, die vorangehen. 95 Prozent der Menschen sind Nachahmer, die sich von den ersten 5 Prozent leiten lassen.

Und wie äußert sich das im Alltag?

  • Schaut ein Mensch auf dem Marktplatz nach oben, schauen alle hinterher.
  • Straßenkünstler legen immer ein paar Münzen aus der eigenen Tasche in den Geigenkoffer, um die Leute zum Spenden zu animieren.
  • Der Besitzer einer Diskothek unterstützt die Bildung einer (künstlichen) Schlange vor dem Club. Wenn so viele Leute dafür in der Kälte stehen, muss es gut sein.
  • Das Restaurant ist voll, also muss es gut sein. Da gehe ich auch rein.

So ziemlich jeder Mensch folgt also dem Herdentrieb und ist ein Nachahmer, und das aus gutem Grund. Denn häufig – wenn auch nicht immer – hat die Masse recht.

Eines der bekanntesten Experimente zur Überprüfung des Social Proofs wurde 1951 von Solomon Asch entwickelt. Er wandte einen Sehtest an, um die Konformitätstheorie zu überprüfen. Seine These lautete, dass die Menschen sich der Mehrheit anpassen, selbst wenn deren Meinung oder Handlung falsch ist.

Ash testete 50 Studenten, welche er in Gruppen zu je acht Personen einteilte. Einem der acht Studenten wurden zwei Blatt Papier vorgelegt. Eines zeigte einen Strich. Das andere Blatt zeigte einen identisch langen Strich sowie einen längeren und einen kürzeren.

Sieben der Studenten wurde die "richtige" Antwort vorgegeben. Der achte Student sollte nun die Linie auf der zweiten Abbildung wählen, welche mit der Linie auf der anderen Abbildung übereinstimmt. Trotzdem die korrekte Antwort offensichtlich war, gaben 75 Prozent der Teilnehmer zumindest einmal eine falsche Antwort, wenn ihr Team diese vorsagte. Die zwei Hauptgründe für diese Testergebnisse waren:

  1. Die Studenten wollten dazugehören.
  2. Sie gingen davon aus, dass den anderen sieben Studenten weitere Informationen vorlagen, welche die Antwort beeinflussten.

Warum ist Social Proof relevant?

Menschlich und natürlich ist es, dass wir in unserem Umfeld nach Antworten suchen, wenn wir die Wahrheit selbst nicht kennen. Insofern ist jede Information, welche eine Annahme widerlegt oder bestätigt, eine Art Social Proof – eine Beweiskette, welche aus dem Verhalten von anderen abgeleitet wurde. Das Verhalten und das Feedback anderer beeinflusst unsere eigene Entscheidung.

Man liest und bewertet also negative und positive Erfahrungen, welche andere Leute zum Beispiel beim Kauf eines Produkts gemacht haben. Basierend darauf bilden wir uns eine Meinung über Produkt, Marke oder Unternehmen.

Dieser Austausch von Informationen ist wichtig für die Leadgenerierung, denn er beeinflusst die Kaufentscheidungen und Handlungen der Kunden und gibt Insights zur Beziehung zwischen Zielgruppe und Unternehmen.

In Zeiten von Social Media, Influencern, Blogs und Communities hat die klassische Werbung durch den Hersteller häufig ausgedient. Die Meinungen realer Personen werden als zuverlässiger und authentischer wahrgenommen, der Benutzer fühlt sich persönlicher angesprochen.

Die Information darüber, wie häufig das Produkt in letzter Zeit angeklickt oder gekauft wurde, beeinflusst die Kaufentscheidung ebenfalls. Wenn ein Produkt in den letzten 24 Stunden 85 mal angeklickt wurde, ist das ja auch eine durchaus beeindruckende Zahl.

Social Proof im Online-Marketing

Auch die Käufer lernen und ihnen stehen immer mehr Möglichkeiten der Auswahl zur Verfügung. Deshalb müssen Marketer auch immer wieder kreativ werden, um neue Leads zu generieren, welche die Conversion Rate steigern und den Absatz verbessern. Es ist ein hartes Geschäft, Produkte oder Dienstleistungen an die Kunden zu bringen.

Dabei können bereits bestehende Kunden unterstützen. Durch von ihnen verfasste Rezensionen werden Bestandskunden freiwillig oder unfreiwillig zu Produkt- oder Markenbotschaftern, die bei der Akquise neuer Interessenten oder Kunden unterstützen.

Social Proof ist dabei ein ein ganz wichtiger Bestandteil, denn berichten Kunden über ihr positives Kauferlebnis, wird gleichzeitig dein Unternehmen attraktiver und anerkannter.

Wichtige Social-Proof-Elemente

Schauen wir uns einmal einige Beispiele von Social-Proof-Elementen an, welche die Beliebtheit deines Online-Shops beeinflussen können:

  • Die Beurteilung der Menge der Follower, Shares und Likes in den sozialen Medien
  • Die Menge der Downloads, Abos oder der getätigten Käufe
  • Die Anzeige eines Besucherzählers auf der Webseite
  • Informationen über die Bewährtheit des Unternehmens oder des Produkts (zum Beispiel Stiftung Warentest)
  • Experteninterviews und -meinungen
  • Rezensionen und Erfahrungsberichte von Prominenten, Kunden oder anderen Autoritäten
  • Siegel und Zertifikate
  • Veröffentlichung von Online-Bewertungen oder Sternebewertungen

Social Proof ist jedoch kein Konzept, welches nur rein digital stattfindet. Wie bereits oben erwähnt, haben auch gut gefüllte Restaurants oder Warteschlangen den gewünschten Effekt.

Aufgrund der Schnelligkeit und Schnelllebigkeit des Marketings in der Online-Welt hat sich die Bedeutung der Social Proofs jedoch vervielfacht. In der heutigen Informationsdichte unterstützt es Menschen dabei, gute Entscheidungen zu fällen.

Negativer Social Proof

Die Glaubwürdigkeit von Online-Bewertungen auf einer Website wird durch negative Bewertungen tatsächlich verbessert. Natürlich sollte nur ein kleiner Teil negativ sein, dennoch ist es ein Phänomen, welches die Glaubwürdigkeit des Geschäfts oder des Produkts unterstreicht.

Eines der besten Beispiele für die Bewährtheit der Kundenmeinung ist Amazon. Die Bewertungen auf der Plattform sind beileibe nicht durchgängig positiv, aber dadurch geben sie ein authentisches Bild ab.

Beispiele für Social Proof: Kundenbewertungen, Gütesiegel, Influencer

Die besten Strategien von Social Proof, die du für dein Unternehmen umsetzen kannst, sind:

  1. Referenzen: Hast du einen Kunden überzeugt und er äußert sich lobend, ist das der beste Social Proof, den man haben kann. Mund-zu-Mund Propaganda funktioniert eben noch immer am besten, online sogar noch viel übergreifender.
  2. Rezensionen: Potenzielle Neukunden verlassen sich mehr auf die Meinung anderer Kunden als auf jegliche Firmenwerbung. Dazu wird nicht nur deine eigene Website genutzt, sofern du das ermöglichst, sondern auch unabhängige Portale. Nur Qualität und guter Service können deine Kunden zu guten Proofs animieren.
  3. Social Media Share: Social Media Shares sind heutzutage wichtiger denn je. Facebook, Instagram oder YouTube haben Milliarden Nutzer. Sie zeigen, wie stark dein Unternehmen von vielen Menschen geteilt und frequentiert wird. Unternehmen, die nur wenige Follower haben, gelten als minderwertig. Hast du jedoch schon Tausende Follower, werden weitere folgen.
  4. Experteneinschätzungen: Lass deine Produkte oder dein Unternehmen von Experten präsentieren, bewerten und absiegeln. Kaufentscheidungen richten sich häufig nach der Meinung von Experten. Experten sind alle Personen, die Follower haben. Dazu gehören also Influencer, Prominente, CEOs, Blogger, Autoren und so weiter. Teilt nun ein solcher Experte ein Foto mit deinem Produkt, ist die Chance groß, dass seine Follower das Produkt auch kaufen werden. Hunderte Menschen lassen sich so beeinflussen.

Fazit

Im Schnitt liest ein Verbraucher zehn Referenzen, bevor er etwas kauft. 70 Prozent der Verbraucher vertrauen der Empfehlung ihnen unbekannter Personen. Referenzen und Online-Rezensionen beeinflussen die Kaufentscheidungen von 97 Prozent der Verbraucher. 40 Prozent der Nutzer kauften ein Produkt, weil es durch einen Influencer beworben wurde.

Diese Zahlen sprechen für sich und sollten jeden Unternehmer inspirieren, sich daran zu probieren. Den einzig richtigen Weg gibt es nicht. Benutze einen Mix aus mehreren Social-Proof-Bestandteilen zur Steigerung deiner Umsätze. Social Proofs, Online-Rezensionen und Kundenbewertungen haben dabei einen großen Vorteil: sie sind meist kostenfrei.

Quellen:

Weitere Artikel