Social Spam: Was du gegen eine Spam-Welle auf Social Media tun kannst

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Seit Beginn der Ukraine-Krise werden die Social-Media-Accounts vieler Medienunternehmen von Propaganda-Kommentaren überflutet. Die Frankfurter Rundschau klagt sogar darüber, dass Russland-Sympathisanten und Bots mit mehr als 10.000 Kommentaren pro Tag das Löschlimit auf Facebook knacken.

Dabei ist das Problem Social Spam weder neu noch auf Medienunternehmen beschränkt. Auch andere Organisationen und Unternehmen sind mit unerwünschten Kommentaren auf Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Social-Media-Plattformen konfrontiert. Manchmal handelt es sich nur um Werbung oder den Versuch, Follower für den eigenen Account zu gewinnen.

Trotzdem kann Spam den Austausch in der eigenen Community massiv behindern und das Image einer Organisation beschädigen. Zum Glück sind Social-Media-Manager nicht machtlos.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns damit,

  • wie du Spam auf Social Media erkennst,
  • was du dagegen tun kannst und
  • warum deine Social-Media-Infrastruktur im Kampf gegen Spam entscheidend ist.

Verschiedene Arten von Social Spam – Überblick

Unter dem Oberbegriff Social-Media-Spam beziehungsweise Social Spam lassen sich verschiedene Phänomene zusammenfassen.

Für Unternehmen und Organisationen besonders relevant sind die folgenden:

  • Unerwünschte Werbung: Beinahe so alt wie Social Media selbst sind Kommentare, die nur einen Zweck verfolgen: neue Follower für den eigenen Account zu gewinnen beziehungsweise die eigenen Umsätze zu erhöhen.
  • Propaganda: Vor allem Medien und politische Organisationen sind mit Propaganda-Bots konfrontiert, die Fake News verbreiten. Oft handelt es sich um Fake-Accounts, die sich in Diskussionen einmischen und Falschinformationen beziehungsweise Gerüchte teilen. Ein aktuelles Beispiel dafür ist die Kampagne #IStandWithPutin auf Twitter.
  • Bösartige Links: Manchmal enthalten Spam-Kommentare in Social Media Links, die zu schadhaften Webseiten beziehungsweise Spamseiten führen.
  • Trolle: Trolle verfolgen in erster Linie das Ziel, etwa mit Massenposts Unfrieden zu stiften. Dabei ist die Grenze zwischen Propaganda-Bots und Trollen oft fließend.

Eine zentrale Rolle für Social Spam spielen Fake-Accounts, die von Bots betrieben werden. Weil sie sich immer geschickter tarnen, lassen sie sich manchmal nur schwer als solche identifizieren.

Die Rolle von Social Spam auf verschiedenen Plattformen

Als besonders betroffen von Fake News galten in der Vergangenheit Facebook, Twitter und WhatsApp.

Das Problem von Fake-Accounts ist auf Twitter besonders groß. Dabei schwankt die Dimension je nach politischen Ereignissen. Eine amerikanische Studie kam zu dem Ergebnis, dass teils zwischen 45 und 60 Prozent der Twitteraccounts, die die Coronakrise diskutierten, von Bots betrieben wurden.

Solche Zahlen sind zwar umstritten. Fest steht aber: Fake-Accounts prägen Diskussionen auf Twitter maßgeblich mit. 

So erkennst du Social Spam: Tipps

Wenn du eine große Social-Media-Community verwaltest, musst du schnell herausfinden, ob ein Kommentator einen konstruktiven Beitrag liefern will oder unlautere Zwecke verfolgt.

Dabei kannst du dich an diesen Anzeichen für Spam orientieren:

  • User verweisen auf ihren eigenen Account, ihre Webseite oder ihren Onlineshop. In diesem Fall ist die Chance hoch, dass sie nur hier sind, um Follower beziehungsweise Kunden zu sammeln.
  • Kommentare bestehen ausschließlich aus nichtssagender Zustimmung.
  • User verbreiten Unwahrheiten beziehungsweise widerlegte Behauptungen. Manchmal handelt es sich nur um einen Repost oder Retweet.
  • Kommentare enthalten provozierende, übereifrige Aussagen, Hassrede und Beschimpfungen. Hinzu kommen vielleicht schlechte Rechtschreibung, ein exzessiver Gebrauch von Ausrufezeichen und ähnliche stilistische Auffälligkeiten.
  • Eine unnatürliche Ausdrucksweise kann auf einen Bot hindeuten.

Aber Vorsicht: Dass es sich um einen Troll und nicht um einen unzufriedenen Kunden handelt, wird manchmal erst im weiteren Verlauf der Unterhaltung ersichtlich.

Und wie sieht es mit Fake-Accounts aus?

Hier kannst du dich an folgenden Eigenschaften orientieren:

  • Der Account postet kaum etwas zu seinem Privatleben, aber ständig etwas zu politischen Themen.
  • Er veröffentlicht nichts oder fast nichts und kommentiert nur Beiträge anderer Personen.
  • Die Beiträge bestehen ausschließlich oder fast ausschließlich aus Reposts.
  • Extrem viele Beiträge stehen auffällig wenigen Freunden oder Followern gegenüber.
  • Beiträge sind in verschiedenen Sprachen gehalten und/oder lesen sich wie eine maschinelle Übersetzung.
  • Fotos weisen bei genauerer Betrachtung Unstimmigkeiten auf.
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Gut zu wissen

Besonders gern werden für Fake-Accounts Fotos attraktiver Frauen in einem Alter zwischen 20 und 30 verwendet.
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Tipp

Du kannst auf spielerische Art deine Fähigkeit trainieren, Fake-Accounts zu erkennen. Das Online-Game Spot the Troll macht es dir nicht leicht und ist gerade deshalb eine wertvolle Unterstützung.

Richtig auf Social-Media-Spam reagieren

Warum du Social Spam nicht einfach ignorieren solltest?

Bots und Trolle können schweren Schaden für Unternehmen und Organisationen anrichten. Sie können sich negativ auf den Unternehmensauftritt auswirken:

  • Es besteht die Gefahr, dass Social Spam in einem Shitstorm endet.
  • Die Reputation deines Unternehmens beziehungsweise deiner Organisation kann leiden, nicht nur durch Propaganda-Äußerungen, sondern auch durch zugespamte Accounts.
  • Fake News, wie sie Social Bots verbreiten, können die politische Stimmung beeinflussen. Sie können zum einen dazu beitragen, dass sich Einzelne und Gruppen radikalisieren oder zumindest in ihrer eigenen Echokammer gefangen bleiben. Spätestens seit dem Brexit haben zudem die Diskussionen darüber zugenommen, in welchem Ausmaß Social Spam politische Entscheidungen beeinflusst.

Es ist also aus mehreren Gründen wichtig, auf Social Spam zu reagieren. Orientiere dich dabei an folgenden Schritten:

  • Guidelines entwickeln: Formuliere klare Rahmenbedingungen für die Kommunikation in deiner Community. So kannst du auf deine Guidelines verweisen, wenn du jemanden aus deiner Community ausstößt oder Kommentare löschst.
  • Früh aussieben: Manche Kommentare kannst du auf Basis deiner Guidelines frühzeitig löschen oder verbergen, zum Beispiel dann, wenn sie offenkundig unwahre Behauptungen oder wüste Beleidigungen enthalten.
  • Richtigstellen: Gerade, wenn du dir unsicher bist, ob es sich um einen Bot beziehungsweise Troll handelt, kann es sinnvoll sein, falsche Behauptungen richtigzustellen. Oft übernimmt diesen Job die Community für dich. Wichtig ist, dass du dich auf keine langen Diskussionen einlässt.
  • Löschen: Bei massenhaften Spam-Attacken kommst du um großflächiges Verbergen und Löschen nicht herum. Offensichtliche Fake- oder Troll-Accounts lassen sich blocken.

Tatsächlich ist schnelles Löschen, Verbergen und Blocken oft die einzige Möglichkeit, großflächige Bot-Attacken, wie sie Medienunternehmen immer wieder ausgesetzt sind, in den Griff zu bekommen. Entscheidend ist, dass es mit wenig Aufwand und effizient geschieht.

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Wichtig

Während andere Community-Mitglieder oft positiv auf das Löschen von Trollkommentaren reagieren, sieht es bei Beschwerden anders aus. Ernstgemeinte kritische Kommentare zu ignorieren oder zu löschen, führt schnell zu einem Imageschaden. Hier ist eine schnelle und angemessene Reaktion wichtig. Je nachdem, ob die Kritik berechtigt ist, kann es sich auch um eine Entschuldigung handeln.

Wie die richtige Infrastruktur gegen Social Spam hilft

Wenn dein Team regelmäßig mit großen Mengen an Spam konfrontiert ist, brauchst du eine gute Infrastruktur.

  • Ein gutes Social-Media-Tool bietet dir eine zentrale Ticket Inbox, in der alle Benachrichtigungen und Kommentare für alle deine Kanäle landen. So behältst du den Überblick.
  • Mit einem integrierten Customer-Relationship-Management-Tool kannst du Userprofile erstellen. Das hilft dir, Störenfriede beziehungsweise Trolle zu identifizieren.
  • Je nach Spamwelle und Größe deines Social-Media-Management-Teams kommst du schnell an deine Grenzen, willst du jeden Kommentar händisch löschen oder verbergen. Automatisierungen unterstützen dich. Definiere zum Beispiel Keywords für Kommentare, die automatisch verborgen werden sollen.
  • Mittlerweile gibt es eine wachsende Anzahl an Tools auf dem Markt, die Hass-Kommentare und Co. mithilfe künstlicher Intelligenz erkennen.

Social Spam lässt sich effektiv bekämpfen

Social-Media-Spam ist ein Problem, das uns erhalten bleiben wird. Auch wenn Plattformen heute sensibler darauf reagieren als noch vor einigen Jahren, lassen sich Trolle und Fake-Accounts nur zu einem gewissen Maß eindämmen.

Umso wichtiger ist es für Organisationen und Unternehmen, die häufig mit Social Spam konfrontiert sind, dass sie dem Problem gezielt begegnen. Mit einer Kombination aus eingespielten Prozessen und der richtigen Infrastruktur verhinderst du, dass sich Spam-Wellen negativ auf den Austausch in deiner Community, das Image deiner Organisation oder sogar eine politische Meinungsbildung auswirken.

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