Um als Unternehmen erfolgreich zu sein ist es notwendig, seine Zielgruppen zu verstehen und Marketingmaßnahmen optimal an ihnen auszurichten. Doch gerade im Kinder- und Familienmarketing fällt auf, dass die einzelnen Familienmitglieder häufig nicht differenziert genug angesprochen werden. Mit oftmals schwerwiegenden Folgen: Geplante Marketingmaßnahmen verpuffen oder wirken nicht wie geplant.
Um erfolgreiches Familienmarketing zu betreiben, kann sich ein Blick auf die fünf nachstehenden Tipps lohnen.
Was ist die Zielgruppe Familien mit Kindern?
Die Zielgruppe Familien mit Kindern ist eine spezifische Gruppe von Menschen, die aus Eltern und ihren Kindern besteht. Unternehmen und Werbetreibende sprechen diese Zielgruppe gezielt an, um Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, die auf deren Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind.
Die „eine Familie“ gibt es nicht
Die Familie als homogene Zielgruppe und Lebensform gibt es nicht. Wie Familie gelebt und was darunter verstanden wird, ist als Ausdruck der Pluralisierung unserer Gesellschaft vielfältiger geworden: Menschen können heute ihre Familie individuell leben und gestalten.
Nicht zuletzt für das Marketing ist entscheidend, dass der Begriff „Familie“ über die letzten Jahre hinweg wesentlich offener und flexibler geworden ist: Ereignisse wie Heirat oder biologische Elternschaft, die vor Jahrzehnten noch selbstverständlicher Bestandteil der meisten Familien-Biografien in Deutschland waren, sind für das Konstrukt der Familie mittlerweile optional geworden. Ob berufstätige Mütter mit Kindern, Alleinerziehende, gleichgeschlechtliche Lebenspartnerschaften, Fernbeziehungen oder gewollt kinderlose Ehen – all diese und viele weitere Lebensformen sind in der heutigen Gesellschaft akzeptiert.
Ebenso selbstverständlich ist es, dass Entscheidungen heute nicht mehr von einer Person innerhalb der Familie getroffen, sondern diese meist gemeinsam gefällt werden. So entscheiden beispielsweise auch die Kinder (mitunter sogar ganz wesentlich) darüber mit, welcher Brotaufstrich oder welches Auto gekauft, welche Urlaubsreise gebucht oder welches Medienangebot konsumiert wird. Kinder sind zentraler Bestandteil und Treiber von Entscheidungsprozessen innerhalb der Familie.
Damit ist „die Familie“ keine homogene, sondern eine heterogene Zielgruppe, was eine wichtige Erkenntnis für das Marketing darstellen sollte.
Die Mustererkennung als Grundlage für erfolgreiches Marketing
Wichtiger Bestandteil für die individualisierte Markenkommunikation im sozialen, familialen Kontext ist das Identifizieren von Mustern – sogenannten Patterns. Hierunter versteht man Einstellungen, Werte, Informations- und Konsum-Verhaltensweisen der Zielgruppe. Denn Marketingmaßnahmen sind meist erfolgreicher, wenn sie an den Lebensumständen der jeweiligen Familien ausgerichtet sind – und diese gilt es, zunächst zu erkennen.
Zur Mustererkennung können Marktforschungstools eingesetzt werden. Bei gleichem Verhalten können die Befragten dann zu sogenannten „Consumer-Profiles“ geclustert werden. Da bei Kindern die wesentlichen Persönlichkeitsmerkmale bereits im Alter von vier Jahren ausgeprägt sind, können auch Kinder anhand von gleichen Persönlichkeitsmerkmalen zu homogenen Sub-Zielgruppen zusammengefasst werden. Im Vergleich zur Ansprache auf Grundlage von Alter oder Geschlecht tragen psychografische Kriterien nämlich wesentlich mehr zum Verständnis der Kinder als Zielgruppe bei.
Häufig ist im Kontext der Mustererkennung auch von „Buyer-Personas“ bzw. „Personas” die Rede. Damit ist die genaue Beschreibung einer imaginären Person gemeint, die beispielhaft für eine:n Konsument:in aus den jeweiligen Consumer-Profiles steht. Personas bestehen aus einer konkreten, prägnanten Beschreibung von Familienmitgliedern – ähnlich einem Steckbrief: Es werden Name, Wohnort und konkrete Berufe zugeordnet. Zudem lassen sie sich anhand ihres Konsum-, Medien- und Informationsverhaltens, ihrer Werte und Erwartungen an den Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen präzise beschreiben und helfen damit beim Verständnis der Zielgruppe.
Stellen wir uns beispielhaft einen Kinder- und Jugendbuchverlag vor, der seine Produkte zielgruppenorientiert entwickeln und vermarkten möchte. Stellen wir uns dabei weiterhin zwei Zielgruppen vor: Die eine Familie ist eine weltoffene, naturverbundene Familie mit hohem Bildungsniveau, die zusammen mit Freunden in einem Haus am Rande einer Großstadt lebt und deren Kinder in einen Montessori-Kindergarten gehen. Für die andere Familie, die in einer Neubausiedlung in einer mittelgroßen Stadt lebt, stehen die Werte der Leistungsgesellschaft im Mittelpunkt. Ihr Credo ist, dass Leistung die Basis für beruflichen Erfolg ist und Bildung die Basis für Leistung.
Beide Familien – obwohl die Mitglieder gleich alt sind und sie die gleiche Anzahl an Kindern haben – werden vollkommen unterschiedliche Erwartungen an die Produkte eines Kinder- und Jugendbuchverlages mitbringen. Aufgrund dieser Unterschiede müssen die Produkte marketingtechnisch über verschiedene Medien und mit unterschiedlichen Botschaften – sowohl textlich als auch visuell – angesprochen werden, sofern das Marketing erfolgreich sein möchte.
Das richtige Zusammenspiel von Botschaft und Kanal ist entscheidend
Das Erkennen von Mustern einerseits und die konkrete Beschreibung der Consumer-Profiles andererseits ermöglicht die Erarbeitung von sogenannten Offer Profiles, die das Produkt oder die Dienstleistung, aber auch das Kommunikationsangebot umfassen. Ohne Consumer-Profiles gibt es keine zielführenden Offer Profiles – so die Formel für das Familienmarketing. Entscheidend ist das gelungene Zusammenspiel von Botschaft, Kreation und Kanal zum richtigen Zeitpunkt. Auch die richtigen Bedarfsmomente spielen eine zentrale Rolle: Informationen sollten genau dann adressiert werden, wenn die Empfänglichkeit bei der Zielperson am höchsten ist.
Auch die Anwendung der „Lasswell-Formel der Kommunikation“ kann für das Marketing hilfreich sein: „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem und mit welcher Wirkung?“. Wobei der richtige Zeitpunkt, also das „wann” oder „in welcher Lebenssituation“, ebenso mitgedacht werden muss. Die Beantwortung der Lasswell-Formel ist ohne eine vorherige Mustererkennung, also ohne bestimmte Zielgruppen-Personas und ohne die genannten Consumer-Profiles, nicht möglich.
Der Einsatz von Humor oder Ironie sollte sparsam erfolgen
Kinder können mit ironischen Darstellungen nicht gut umgehen – denn diese werden in jungen Jahren noch oftmals missinterpretiert. Entsprechend gilt es, Ironie und Humor sparsam einzusetzen. Während Kinder zwischen vier und sechs Jahren gerne über Übertreibungen lachen, funktioniert das Humorverständnis von Grundschulkindern komplexer: Situationskomik, Regelbrüche und einfache Wortspiele werden hier bereits verstanden.
Es ist Vorsicht im Einsatz mit Humor geboten, denn sehr komplexe Zusammenhänge wie Parodien, Ironie, schwarzer Humor oder Sarkasmus können erst von Teenagern ab circa 12 Jahren verstanden werden.
Familienmarketing sollte Eltern einen Mehrwert bieten
Eltern suchen nach Orientierung und Unterstützung – und freuen sich über Entlastung. Im Familienmarketing sind daher besonders solche Produkte gefragt, die Eltern den Alltag erleichtern. Dabei geht es nicht unbedingt um den kreativsten Content, sondern vielmehr um ganz praktische Aspekte.
Die Deutsche Bahn hat zum Beispiel die „Leselok” für Grundschulkinder und die „Minilok” für Kindergartenkinder eingeführt. Dieses Lesematerial beschäftigt die Kinder – während es gleichzeitig die Eltern oder Begleitpersonen auf langer Zugreise entlastet.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Marketingmaßnahmen im Bereich Kinder und Familien nur bei individueller Ansprache der Zielgruppe eine glaubhafte Wirkung erzielen. Dies gelingt jedoch lediglich dann, wenn die Heterogenität der Zielgruppe – samt der individuellen Lebensrealitäten von Familien – anerkannt und in der Planung von Marketingmaßnahmen berücksichtigt wird.
FAQ
Wie wird eine Zielgruppe definiert?
Eine Zielgruppe wird definiert, indem man gemeinsame Merkmale der potenziellen Kunden identifiziert, wie Alter, Geschlecht, Beruf, Interessen oder Einkommensniveau. Segmentiere deinen Markt, um zielgerichtetes Marketing und passgenaue Angebote zu entwickeln.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse ist der Prozess, bei dem du die Charakteristiken, Vorlieben und Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden identifizierst. Sie hilft dir, gezieltes Marketing zu betreiben, um erfolgreiches Kundenwachstum und Umsatzsteigerung zu erreichen.
Welche Zielgruppen gibt es?
Zielgruppen können nach demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Einkommen), geografischen Merkmalen (Region, Stadt), psychografischen Merkmalen (Interessen, Meinungen, Werte) und dem Nutzerverhalten (Kaufgewohnheiten, Produktverwendung) unterteilt werden. Identifiziere und analysiere die passenden Segmente für effektives Marketing.
Welche Zielgruppen gibt es in der Werbung?
Zielgruppen in Werbung variieren stark, aber typische Kategorien umfassen: Geografisch (Regional, National, Global), Demografisch (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen), Psychografisch (Interessen, Werte, Lebensstil) und Verhalten (Kaufgewohnheiten, Produktloyalität). Individualisiere Kampagnen für effektive Ansprache.
Wie finde ich die richtige Zielgruppe?
Um die richtige Zielgruppe zu finden, analysiere zunächst Kundenprofile und Wettbewerber. Identifiziere demografische, geografische, psychografische Faktoren und Kaufverhalten. Nutze Zielgruppenanalyse-Tools, wie Google Analytics, für präzise Ergebnisse und definiere darauf basierend passende Kundensegmente. Implementiere diese Erkenntnisse in deine Marketingstrategie und optimiere fortlaufend.
Rolf Kosakowski
Rolf Kosakowski ist Gründer und Geschäftsführer von KB&B, einer der führenden Spezialagenturen für Kinder- und Familienmarketing in Deutschland. Zu den Kunden gehören die Deutsche Bahn, Sony Music, Lufthansa und Ravensburger. Rolf Kosakowski ist zudem Gründer des Start-ups HEAROOZ, einer Podcast-App speziell für Kinder.
