Kundenakquise und Corona: Diese drei Strategien werden auch nach der Pandemie Bestand haben

Aktualisiert am 16.01.2023
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Der Onlinehandel hat im Jahr 2020 einen echten Boom erlebt. Laut dem IFH Köln Corona Consumer Check war 2020 ein Rekordjahr – mit einem deutschlandweiten Gesamtumsatz von 80 bis 88 Milliarden Euro.

Der Trend zum Einkaufen im Internet gewinnt auch im Jahr 2021 laut IFO weiter an Fahrt. Das zeigt, dass die Konsumenten zunehmend online leben und shoppen und dem Internet sicher auch nach der Pandemie treu bleiben werden.

Doch wie kann man im Online-Geschäft eine enge Verbindung zum Kunden aufbauen und beibehalten? Glücklicherweise gibt es Strategien, die dir helfen, deine Direct-to-Consumer (DTC)-Bemühungen zu verbessern und die Kundentreue zu deiner Marke zu stärken.

Zusammenfassung:

  • Überdenke deine digitale Vermarktungsstrategie.
  • Kommuniziere Themen, die den Verbrauchern deiner Marke wichtig sind.
  • Nutze Zero-Party-Daten, die Kunden bereitwillig und proaktiv mit dir teilen.
  • Setze bevorzugt auf Kampagnen, die auf Mund-zu-Mund-Propaganda basieren.

Im Internet ist die Konkurrenz groß. Es reicht nicht aus, wenn du mit schnellem, kostenlosem Versand oder den niedrigsten Preisen wirbst. Wichtig ist es, deine Beziehungen zu den Kunden zu stärken – auch digital. 

Das bedeutet, dass Marken sensibler gegenüber den digitalen Verhaltensweisen der Verbraucher sein müssen. Insbesondere, wenn es um den Aufbau von Kundentreue geht, sollten Marken ihre E-Commerce-Strategien an die individuellen Bedürfnisse der Kunden anpassen.

Aber wie? Hier sind drei Strategien, die du sofort einsetzen kannst und die auch nach der Pandemie relevant sein werden.

Zeige, dass du deine Kunden schätzt und unterstützt

Mehr denn je achten Kunden darauf, dass ihre Konsumentengruppe vom Unternehmen, bei dem sie einkaufen möchten, unterstützt wird.

Ein gutes Beispiel dafür ist in den USA zu finden. Kurz nach dem Ausbruch von COVID-19 zeigte der Edelman Trust Barometer Special Report, dass 65 Prozent der befragten Verbraucher Wert darauf legen, wie gut eine Marke auf eine Krise reagiert – dies wiederum beeinflusst die Kaufentscheidung (für oder gegen die Marke) stark. 89 Prozent der Befragten wollen außerdem, dass Marken kostenlose oder preisgünstige Produkte für bestimmte Verbrauchergruppen (zum Beispiel Gesundheitspersonal) anbieten.

Wenn du die öffentliche Darstellung eurer Werte, für die deine Marke stehen soll, mit den Wünschen der Kunden in Einklang bringen kannst, diese Werte klar kommunizierst und sie mit sozial verantwortlichen Initiativen unterstützt, ist der Grundstein für eine tiefgehende, persönliche Verbindung zu deinen Kunden gelegt. Außerdem baust du Online-Communities auf, die Engagement und Wertschätzung für deine Marke teilen.

Schauen wir uns ein paar Beispiele für ein solches Good-Purpose-Marketing zu Corona-Zeiten an:

  • FabFitFun, ein Abo-Paket-Unternehmen, führte die Aktion Healthcare Heroes durch, bei der 50.000 Ärzte und Pflegekräfte ein kostenloses Paket mit Wellness- und Pflegeprodukten erhielten. Die Aktion war so beliebt, dass dem Unternehmen die Pakete nach einem Tag ausgingen. 
  • Eine führende Bekleidungsmarke startete eine Sonderaktion nur für Krankenhausmitarbeiter, welche direkt am ersten Tag bei mehr als 100.000 Kunden Resonanz fand. Dies führte zu einem Umsatzanstieg von fast zwei Millionen US-Dollar.
  • Die Modemarke Tieks, die Designer-Ballerinas verkauft, verteilte Geschenkgutscheine an Kunden, die Masken für Krankenhausmitarbeiter nähten. Die Aktion nannte sich #SewTOGETHER und regte Kunden an, sich für eine gemeinsame Sache einzusetzen.

Zero-Party-Daten bedeuten höheres Kundenvertrauen

Die großen Suchmaschinen-Anbieter ändern ihre Cookie-Richtlinien und Datenschutzbestimmungen basierend auf den aktuellen DSGVO-Richtlinien. Das heißt, dass es immer schwieriger wird, genaue Kundendaten zu sammeln, um personalisierte Angebote zu erstellen.

Eine Studie von Forrester Consulting (im Auftrag von SheerID) ergab, dass das größte Hindernis für die Personalisierung genau das ist, worauf die Personalisierung basiert: relevante, qualitativ hochwertige Kundendaten. Die Studie lieferte unter anderem diese Ergebnisse:

  • Nur 39 Prozent der befragten Marketingfachleute vertrauen den gesammelten Daten und denken, dass sie ihnen einen guten Einblick in die Kundenwünsche bieten.
  • Über 50 Prozent der Marketingfachleute wissen, dass selbst erhobene Daten wichtig für ihre eigenen Marketing-Aktivitäten sind, aber nur 28 Prozent sammeln sie derzeit selbst.
kundenakquise corona grafik

Es wäre besser, sich auf Zero-Party-Daten zu konzentrieren, statt Daten von Dritten zu erwerben oder etwa Likes zu zählen, die nicht unbedingt auf eine Kaufabsicht schließen lassen. Forrester-Analystin Stephanie Liu beschreibt Zero-Party-Daten als “Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt, was auf Kaufabsichten, persönlichen Kontext und die Art und Weise, wie die Person von der Marke erkannt werden möchte, schließen lässt”.

Wenn du das Sammeln von Zero-Party-Daten in Betracht ziehst, stelle dir folgende Fragen:

  • Sind die Daten in sich stimmig? Wenn ja, kann man mit diesen Daten den Aufbau einer Kundenbeziehung beginnen, die auf der expliziten Einwilligung des Kunden basiert?
  • Hast du die Richtigkeit der Kundendaten überprüft? Dies ist entscheidend für die Integrität jedes personalisierten Angebots. Sind die Daten identitätsbezogen? Sie sollten auf den besonderen Attributen, den charakteristischen Eigenschaften und dem Werteverständnis, mit denen sich die Kunden einer bestimmten “Community” identifizieren, basieren.

Das Gruppenzugehörigkeitsgefühl, welches entsteht, wenn der Kunde sich selbst als Teil einer Community von zum Beispiel Krankenpflegern oder Lehrern identifiziert, schafft eine emotionale Verbindung und fördert die Loyalität zur Marke.

Eine Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu erhalten, ist ein Preference Center: Bitte deine Kunden, an einer Umfrage teilzunehmen oder ihre Daten im Austausch für einen Gutschein, Treuepunkte oder Produktempfehlungen bereitzustellen.

Du kannst auch personalisierte Rabatte nach dem Kauf anbieten, zum Beispiel Cashback für Lehrer, die zu Schulbeginn Materialien für ihr Klassenzimmer kaufen.

Kundenstämme erkennen und eine Community aufbauen

Stärke das Zugehörigkeitsgefühl von Kunden und baue eine Community auf. Finde zunächst heraus, was Kunden miteinander verbindet. Das kann etwa der Beruf sein. Erstelle danach ein zielgerichtetes Angebot, um dieser bestimmten Berufsgruppe etwas Gutes zu tun. Viele Marken haben während der Pandemie beispielsweise Sonderaktionen nur für das Gesundheitspersonal gestartet.

Das hatte gleich mehrere positive Effekte: Die Marke spendet für einen guten Zweck, unterstützt so die Berufsgruppe und erhöht den Umsatz sowie die Kundentreue. Gleichzeitig sorgten die Aktionen für Mund-zu-Mund-Propaganda innerhalb des Kundenstamms. Wir wissen aus eigenen Umfragen, dass mehr als 95 Prozent der am stärksten von der Pandemie betroffenen Verbraucher angeben, dass sie ein personalisiertes Angebot mit Kollegen teilen würden. Konsumentenstämme sind oft gut vernetzt und helfen sich gerne gegenseitig – besonders während einer Krisenzeit. Wenn diese Kundenstämme deine Botschaft, dein Angebot und Ihren Service schätzen, wird sich die Aktion eher wie ein Lauffeuer verbreiten.

Die amerikanische Restaurantkette Chipotle hat das ‘Lauffeuer’-Konzept sehr gut umgesetzt. Im Zuge ihrer 4HEROES-Kampagne wurde für jeden Burrito, den ein Kunde digital mit dem Kennwort “4HEROES” kaufte, ein Burrito an eine Krankenhausmitarbeiter gespendet. Die Kampagne ging viral; innerhalb von zwei Stunden wurden mehr als 100.000 Burritos verschenkt.

Fazit

Langfristige Wettbewerbsfähigkeit und Markenloyalität in einer unsicheren und zunehmend digitalen Welt lässt sich durch Annäherung an die Bedürfnisse des Kunden erreichen. Dabei hat die Pandemie erneut eindrucksvoll gezeigt, dass für eine gute Wahrnehmung der Marke individualisierte und personalisierte Angebote essenziell sind.

Allerdings lässt sich individuelle Personalisierung nur durch Vertrauen in die Methoden bezüglich der Datengewinnung und durch volle Transparenz gegenüber dem Kunden realisieren. Mit dem Erkennen und Umsetzen der richtigen (DSGVO-konformen) Personalisierungsstrategie und mit gezielt auf Kundenstämme abgestimmten Kampagnen kann eine Käuferschaft aufgebaut werden, die echtes Engagement und die richtige Wertschätzung für die Marke teilt.

Quellen:

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