Strukturvertrieb: Definition, Fallstricke und wann er nicht legal ist

Der Strukturvertrieb – handelt es sich hierbei um ein flexibles und lukratives Geschäftsmodell oder einen potenziellen rechtlichen Alptraum?

Dieser Artikel liefert präzise und detaillierte Informationen zum Thema Strukturvertrieb. Neben den Grundlagen des Strukturvertriebs zeigen wir dir z. B. auch die Unterscheidungsmerkmale zwischen legalen Strukturvertrieben und illegalen Schneeballsystemen.

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Was ist ein Strukturvertrieb?

Der Strukturvertrieb, auch Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing (MLM) genannt, ist eine hierarchische Vertriebsform. In dieser bieten die Vertriebspartner eines Unternehmens die Produkte direkt an Endkunden an und werben gleichzeitig neue Verkäufer, die ihrerseits Produkte verkaufen und Verkäufer rekrutieren.

Strukturvertrieb im Überblick

Der Strukturvertrieb, auch Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing (MLM) genannt, ist eine spezielle Form des Direktvertriebs. In diesem Vertriebssystem bieten die selbstständigen Vertriebspartner eines Unternehmens die Produkte direkt den Endkunden an und werben diese gleichzeitig als neue Verkäufer an, die ihrerseits ebenfalls Produkte verkaufen und weitere Verkäufer rekrutieren.

Das Ergebnis: Es entsteht eine verzweigte Struktur, welche Vergütungen für die jeweiligen Vertriebspartner auf verschiedenen Ebenen generiert.

Was ist der Unterschied zwischen Direktvertrieb und Netzwerkvertrieb?

Während der klassische Direktvertrieb seine Ware über angestellte Außendienstmitarbeiter verkauft, wird beim Netzwerkvertrieb ein Teil der Kunden noch zusätzlich zu Network-Marketern. Sie sorgen ebenfalls für Umsätze und erhalten Provisionen. 

Eine kurze Geschichte des Strukturvertriebs

Die Geschichte und Entwicklung des Strukturvertriebs ist eng mit dem Direktvertrieb verbunden und zeigt, wie Unternehmen Methoden entwickelten, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und Netzwerke aufzubauen.

Ursprünge des Strukturvertriebs

• 19. Jahrhundert: Der Direktvertrieb begann mit Haus-zu-Haus-Verkäufen. Produkte wie Bücher, Haushaltswaren und Kosmetika wurden von Vertrieblern direkt an Kunden verkauft – ohne Zwischenhändler. Unternehmen wie die Watkins Company (gegründet 1868) und Avon (gegründet 1886) waren frühe Pioniere.
• Frühe Ansätze der Strukturierung: Schon in dieser Zeit erkannten Unternehmen die Vorteile eines Netzwerks von Verkäufern, die durch Empfehlungen und persönliches Engagement weitere Verkäufer rekrutierten.

Entwicklung des modernen Strukturvertriebs

• 1940er Jahre: Der Strukturvertrieb nahm konkrete Formen an. Nutrilite, ein Unternehmen für Nahrungsergänzungsmittel, war eines der ersten Unternehmen, das ein mehrstufiges Vergütungsmodell einführte. Vertriebspartner konnten nicht nur durch den Verkauf von Produkten, sondern auch durch das Rekrutieren neuer Partner verdienen. Das Konzept des Multi-Level-Marketings (MLM) wurde geboren: Partner in höheren Ebenen der Struktur erhielten Provisionen für Verkäufe, die von Partnern in ihren Netzwerken generiert wurden.
• 1950er Jahre: Die Gründer von Amway, Rich DeVos und Jay Van Andel, waren zuvor Nutrilite-Vertriebspartner. Sie erkannten das Potenzial des Strukturvertriebs und gründeten 1959 Amway. Das Unternehmen nutzte ein ähnliches Vergütungsmodell und wurde zu einem der erfolgreichsten Strukturvertriebsunternehmen weltweit.

Expansion und Wachstum (1960er–1980er Jahre)

• Internationalisierung: Strukturvertriebsunternehmen expandierten in neue Märkte, insbesondere in Asien und Europa, wo die Modelle schnell an Popularität gewannen.
• Vielfalt der Produkte: Während frühe Strukturvertriebsmodelle hauptsächlich Kosmetika und Nahrungsergänzungsmittel verkauften, diversifizierten Unternehmen ihr Angebot. Produkte reichten von Haushaltsgeräten über Versicherungen bis hin zu Telekommunikationsdiensten.
• Regulatorische Herausforderungen: In den 1970er Jahren geriet der Strukturvertrieb in den Fokus von Behörden, da einige Unternehmen illegale Pyramidensysteme betrieben, die den Ruf der Branche beschädigten. Dies führte zu strengeren Regulierungen und einer klareren Abgrenzung zwischen legitimen Strukturvertriebsmodellen und illegalen Systemen.

Digitalisierung und neue Trends (1990er–heute)

• Internet und E-Commerce: Mit dem Aufkommen des Internets wurde der Strukturvertrieb digitalisiert. Partner konnten ihre Netzwerke online aufbauen und Produkte über eigene Websites verkaufen. Social Media eröffnete neue Möglichkeiten, Kunden und Partner zu erreichen.
• Fokus auf Schulung und Motivation: Unternehmen begannen, umfangreiche Schulungsprogramme anzubieten, um Partner zu motivieren und ihre Verkaufskompetenzen zu stärken. Veranstaltungen wie Seminare und Kongresse wurden ein zentraler Bestandteil des Strukturvertriebs.

Heutige Bedeutung

• Der Strukturvertrieb ist ein globaler Markt mit Milliardenumsätzen. Bekannte Unternehmen wie Amway, Herbalife, Vorwerk, Tupperware und Avon sind führend in der Branche.
• Kritiker hinterfragen die Abhängigkeit von Rekrutierung und die Erfolgschancen neuer Partner.
• Das Modell hat sich an moderne Zeiten angepasst, indem es auf digitale Technologien und soziale Netzwerke setzt.

Finanzen bis Kosmetik: Typische Anwendungsbereiche für den Strukturvertrieb

Heutzutage hat sich der Strukturvertrieb in vielen Branchen etabliert. Unternehmen aus der Finanzbranche wie die Deutsche Vermögensberatung AG (DVAG) nutzen das System, um ihre Produkte erfolgreich zu vertreiben.

Einige typische Anwendungsbereiche des Strukturvertriebs sind:

• Finanzdienstleistungen
• Versicherungen
• Gesundheits- und Wellnessprodukte
• Kosmetik
• Telekommunikation
• Energie

Funktionsweise eines Strukturvertriebs

Unternehmensstruktur

Ein Strukturvertrieb zeichnet sich durch eine Pyramidenform, also eine mehrstufige Hierarchie aus. Zu Beginn konzentrieren sich Verkäufer auf Produktverkäufe und Kundengewinnung im Freundes- und Bekanntenkreis.

Im nächsten Schritt werden neue Mitarbeiter angeworben und durch Verkaufsgespräche begleitet. Dadurch erweitert sich die pyramidenartige Hierarchie: Die Geworbenen bilden eine weitere Stufe, das eigene Team wächst und es entstehen mehrere Hierarchiestufen.

via Giphy

Das Hauptziel dieser Vertriebsstruktur besteht darin, die eigenen Einkünfte durch persönliche Verkäufe und die Verkäufe des eigenen, also angeworbenen Teams zu steigern. Die Hierarchieebenen bieten klare Abgrenzungen der verschiedenen Verdienstmöglichkeiten. Der Strukturvertrieb ermöglicht zudem eine flexible Zeiteinteilung und erlaubt oft das remote Arbeiten.

Vergütungsmodelle

Die Hauptvergütung im Strukturvertrieb erfolgt durch Provisionsanteile. Je nach Unternehmensstruktur können diese Provisionsarten auftreten:

• Vermittlungsprovisionen für den Produktverkauf
• Provisionen für die Gewinnung neuer Kunden
• Provisionen für das Anwerben neuer Mitarbeiter innerhalb der eigenen Hierarchiestufen

Es ist wichtig zu betonen, dass das Einkommen im Strukturvertrieb direkt von der eigenen Leistung abhängt. Daher ist der Verdienst nicht für alle Beteiligten gleich, wie es bei einem festen Gehalt oder einer Ausgleichszahlung der Fall wäre. Stattdessen profitieren diejenigen an der Spitze des mehrstufigen Systems am meisten.

Strukturvertrieb und Empfehlungsmarketing: Wie hängen sie zusammen?

Empfehlungsmarketing (auch Mundpropaganda-Marketing) ist eine Marketingstrategie, bei der zufriedene Kunden oder Partner aktiv neue Kunden durch persönliche Empfehlungen gewinnen. Es basiert auf Vertrauen: Menschen verlassen sich eher auf die Meinung von Bekannten als auf klassische Werbung. Unternehmen setzen gezielt Anreize, etwa durch Rabatte oder Provisionen, um Kunden zu motivieren, ihr Produkt weiterzuempfehlen.

Die Verbindung zwischen Empfehlungsmarketing und Strukturvertrieb liegt darin, dass Empfehlungsmarketing im Strukturvertrieb systematisch organisiert wird. Während klassisches Empfehlungsmarketing oft spontan und ohne finanzielle Anreize erfolgt, ist es im Strukturvertrieb eine gezielte Strategie, um Wachstum durch persönliche Netzwerke zu maximieren.

Strukturvertrieb: Fallstricke und Herausforderungen

Rechtliche Aspekte und Regulierung

Im Bereich des Strukturvertriebs müssen einige rechtliche und regulatorische Vorgaben beachtet werden. Dabei sind besonders die Transparenz der Vergütung und die Einhaltung rechtlicher Vorgaben bei der Anwerbung neuer Vertriebspartner von Bedeutung.

Zudem sind die Einhaltung gesetzlicher Rahmenbedingungen im Produktverkauf sowie die Bereitstellung von Produktschulungen essenziell. Hierbei spielen insbesondere Wettbewerbs- und Verbraucherschutzrecht eine zentrale Rolle.

Kritik und mögliche Risiken

Kritiker des Strukturvertriebs merken häufig an, dass es für Verkäufer auf den unteren Hierarchieebenen schwierig und frustrierend sein kann, mit dieser Vertriebsform tatsächlich Gewinne zu erzielen. Die Fluktuationsraten sind hoch, da viele Vertriebspartner zeitig aufgeben oder von einem Unternehmen zum nächsten wechseln.

Zu den Gründen für diese Problematik zählen:

• Die psychologische Belastung durch den ständigen Druck, neue Vertriebspartner zu gewinnen und den Produktverkauf voranzutreiben. Hierbei beeinflusst auch die Selbständigkeit, da die Verkäufer ihre eigene Zeiteinteilung bestimmen müssen.
• Das ungleich verteilte Einkommen im Strukturvertrieb: Hohe Erwartungen und eine oft unklare Vergütungsstruktur führen dazu, dass Neueinsteiger schnell demotiviert sind. Insbesondere auf den unteren Hierarchieebenen kommt es zu Motivationsproblemen, wenn der Verkaufserfolg ausbleibt und die erwartete Vergütung nicht eintrifft.
• Der Zeitaufwand für das Anwerben und Schulen neuer Vertriebspartner sowie die ständige Suche nach neuen Kunden ist enorm anstrengend und wird oft unterschätzt.
• Die Konflikte im privaten Bereich: Es kommt vor, dass Vertriebspartner Freunde und Menschen aus dem persönlichen Umfeld als Kunden oder weitere Vertriebspartner gewinnen wollen. Dies kann zu Spannungen und Problemen in der Beziehung zu diesen Personen führen, vor allem wenn der Freundes- oder Bekanntenkreis mit den geschäftlichen Aktivitäten konfrontiert wird.

Wann ein Strukturvertrieb nicht legal ist

Der Strukturvertrieb ist zwar ein gängiges, legales Geschäftsmodell, jedoch können manche Praktiken rechtliche Probleme mit sich bringen, insbesondere wenn sie in den Bereich von illegalen Schneeballsystemen übergehen. Im Folgenden werden die Unterschiede zwischen Schneeballsystemen und Strukturvertrieben verdeutlicht und woran man illegale Praktiken erkennen kann.

Schneeballsysteme und die Unterschiede zum Strukturvertrieb

• Im Gegensatz zum legalen Strukturvertrieb ist das Schneeballsystem ein illegales Geschäftsmodell, das in Deutschland unter Strafe steht.
• Der Hauptunterschied liegt darin, dass bei Schneeballsystemen die Verdienstmöglichkeiten vorrangig durch das Anwerben neuer Teilnehmer generiert werden.
• Hierbei zahlen die Neulinge Geld in das System ein, das anschließend in Form von Vermittlungsprovisionen an die höheren Hierarchieebenen weitergegeben wird.

Warum sind Schneeballsysteme problematisch?

Das zentrale Problem bei Schneeballsystemen besteht darin, dass die Finanzierung aus den Einzahlungen der untersten Hierarchieebenen stammt. Dies führt unweigerlich zum Zusammenbruch des Systems, sobald keine neuen Teilnehmer mehr geworben werden.

In Deutschland sind Schneeballsysteme gemäß § 263 StGB (Betrug) und § 16 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verboten.

Ein legaler Strukturvertrieb hingegen basiert auf dem Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen. Die Provisionen werden in diesem Fall aus den erwirtschafteten Umsätzen entnommen. Solange das Geschäftsmodell sich nicht in ein Schneeballsystem verwandelt, ist der Strukturvertrieb legal.

Risiken und Anzeichen für illegale Praktiken

Um sich vor unseriösen Geschäftspraktiken zu schützen, sollte man auf bestimmte Warnsignale achten. Im Folgenden werden Indikatoren für möglicherweise illegale Strukturvertriebe und Schneeballsysteme aufgezeigt:

• Der Fokus liegt hauptsächlich auf dem Anwerben neuer Mitglieder anstatt auf dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen.
• Die Einnahmen stammen fast ausschließlich aus der Rekrutierung von neuen Teilnehmern, während der Produktverkauf vernachlässigt wird.
• Problematische Vertragsklauseln oder mangelnde Transparenz über das Geschäftsmodell weisen auf mögliche Unstimmigkeiten hin.
• Irreführende Werbung verspricht unrealistische Verdienstmöglichkeiten oder garantierte Renditen.
• Das System bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone und schafft Unklarheiten bezüglich seiner Legalität.

Dieses Video erklärt anschaulich, welche Unterschiede es zwischen Schneeballsystemen, Ponzi-Schemes und Network-Marketing gibt:

Pro- und Contra-Argumente zum Strukturvertrieb

Vorteile für Unternehmen und Vertriebspartner

Der Strukturvertrieb zieht für Unternehmen und Vertriebspartner gleichermaßen diverse Vorteile nach sich:

• Verdienstmöglichkeiten: Vertriebspartner beziehen durch einen Provisionsanteil am Produktverkauf ihr Einkommen und profitieren zusätzlich von einer leistungsabhängigen Vergütung.
• Flexibilität: Vertriebspartner verfügen in der Regel über die Freiheit, ihre Arbeitszeit selbstständig zu gestalten, was ihnen eine größere Unabhängigkeit ermöglicht.
• Soziales Netzwerk: Indem sie ihren Bekanntenkreis zur Ansprache potentieller Kunden heranziehen, können Vertriebspartner ihre persönlichen Beziehungen effektiv zur Kundengewinnung einsetzen.
• Produktschulungen: Unternehmen stellen oftmals Ausbildungsmöglichkeiten zur Verfügung, um ihre Vertriebspartner sowohl in den Produkten als auch hinsichtlich deren Präsentation zu qualifizieren.

Nachteile und Kritikpunkte

Trotz der aufgeführten Vorteile birgt der Strukturvertrieb auch Grenzen und Schwachstellen, die kritikwürdig sind:

• Anwerben: Vertriebspartner sind häufig dazu angehalten, eigenständig neue Mitarbeiter zu suchen, was zusätzlichen Stress verursachen kann.
• Überzeugungskraft: Vertriebspartner müssen erfolgreich potenzielle Kunden von den angebotenen Produkten und dem Geschäftsmodell überzeugen – dies kann für manche mental belastend sein.
• Konkurrenzdruck: Strukturvertriebe sind oft von intensivem Wettbewerb und hohen Mitarbeiterwechselraten geprägt, was eine unsichere Perspektive für die Vertriebspartner darstellt.
• Risikobereitschaft: Vertriebspartner müssen sich auf eine gewisse finanzielle Unsicherheit einstellen, da ein durchgängiges Einkommen nicht immer garantiert ist.
• Äußerer Druck: Einige Strukturvertriebe setzen ihre Vertriebspartner stark unter Druck, um deren Leistung zu steigern, was in einigen Fällen zu einem negativen Arbeitsklima führen kann.

Auf einen Blick: Vor- und Nachteile des Strukturvertriebs

Fazit

Strukturvertriebe, auch als Netzwerk-Marketing oder Multi-Level-Marketing (MLM) bekannt, kombinieren Direktvertrieb und Netzwerkvertrieb mithilfe einer mehrstufigen Hierarchie. Sie bieten sowohl für Unternehmen als auch für Vertriebspartner vielseitige Einkommensmöglichkeiten, sind jedoch auch mit Herausforderungen, Kritikpunkten und rechtlichen Risiken verbunden.

• Flexibilität: Dank Strukturvertrieben können Vertriebspartner ihre Arbeitszeit frei einteilen und auf individuelle Weise Geld verdienen. Allerdings hängen Einkommen und Erfolg maßgeblich von der persönlichen Leistung ab.
• Kritik: Obwohl Strukturvertriebe Vorteile bieten, müssen Vertriebspartner mit Herausforderungen wie erhöhtem Konkurrenz- und Anwerbedruck, Fluktuation sowie potenziellen rechtlichen Problemen rechnen.
• Legalität: Strukturvertriebe sind generell gesetzeskonform, solange sie sich auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen fokussieren und keine illegalen Schneeballsysteme umsetzen.

Falls du selbst in den Strukturvertrieb einsteigen möchtest oder bereits darin aktiv bist, sollte das Bewusstsein für die genannten Risiken nicht fehlen. Überlege, wie du auftretende Kritikpunkte bewältigen könntest und welche Rolle dabei die Wahl des richtigen Unternehmens sowie der Branche spielt.

FAQ

Nachstehend werden die am häufigsten gestellten Fragen beantwortet.

Was spricht gegen Network-Marketing?

Gegen Network-Marketing sprechen oft geringe Erfolgschancen, Abhängigkeit von Upline-Strukturen und Rekrutierungsdruck. Kritiker bemängeln auch die Verbreitung unseriöser Geschäftspraktiken.

Welche Produkte werden im Strukturvertrieb verkauft?

Im Strukturvertrieb werden Produkte wie Versicherungen, Finanzdienstleistungen, Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel und Haushaltswaren verkauft. Der Verkauf erfolgt auf mehreren Ebenen, wobei Vertriebspartner andere Vertriebspartner rekrutieren. So entsteht ein Netzwerk, das den Verkauf der Produkte fördert.

Ist ein Strukturvertrieb das gleiche wie ein Multi-Level-Marketing (MLM)?

Nein, Strukturvertrieb und Multi-Level-Marketing sind nicht identisch. Strukturvertrieb ist ein breiteres Konzept, bei dem hierarchische Vertriebssysteme genutzt werden. MLM hingegen spezialisiert sich auf Netzwerke, bei denen Vertriebspartner sowohl Produkte als auch Mitarbeiterschaft vermitteln.

Welche rechtlichen Aspekte sind bei einem Strukturvertrieb zu beachten?

Bei Strukturvertrieben sind rechtliche Aspekte wie Gewerbeanmeldung, Handelsvertreterstatus, Wettbewerbsrecht und Verbraucherschutz unerlässlich. Achte darauf, Verträge klar zu gestalten und gesetzliche Vorgaben zu erfüllen. Beratung durch Experten kann hilfreich sein.

Was sind die Risiken und Nachteile eines Strukturvertriebs?

Risiken und Nachteile eines Strukturvertriebs umfassen Druck auf neue Mitglieder, Abhängigkeit von Verkaufsnetzwerken und mögliche negative Reputation. Um diese zu mindern, achte auf solide Strukturen und transparente Kommunikation in deinem Vertriebsteam.

Thomas Sesli

Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.