Die Vergleichbarkeit von Marketinginstrumenten ist, ähnlich wie die von Versicherungsverträgen, kompliziert und erfordert viel Zeit. Um zu entscheiden, welche Werbemaßnahmen für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung am effizientesten sind, gibt es verschiedene Hilfsmittel. Eines davon ist der TKP.
Dieser lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären.
Folgende Situation: Du hast ein tolles Produkt oder einen guten Service. Damit es jeder erfährt, musst du es vermarkten. Marketinginstrumente wie Werbung, Bannerschaltung, Direktmailing etc. machen auf dein Angebot aufmerksam und streuen es.
Diese unterschiedlichen Maßnahmen unterscheiden sich deutlich in ihrem Preis. Dein Ziel ist es natürlich, mit so geringen Investitionen wie nötig eine größtmögliche Zielgruppe zu erreichen. Um die Vergleichbarkeit von verschiedenen Werbemaßnahmen zu gewährleisten, gibt es den TKP.
TKP bedeutet Tausend-Kontakt-Preis (oder Tausenderkontaktpreis) und beschreibt den Preis einer Werbemaßnahme, mit der du 1.000 Kontakte einer bestimmten Zielgruppe erreichen kannst. Du hast somit eine feste Größe, an der du dich orientieren kannst.
Was ist der Tausend-Kontakt-Preis?
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl aus der Werbebranche, die angibt, wie viel ein Werbetreibender für 1.000 Sichtkontakte eines Werbemittels zahlen muss. Er ermöglicht eine Vergleichbarkeit von Werbekosten und Reichweiten verschiedener Medien und Kanäle.
Warum gibt es den TKP?
Der Tausenderkontaktpreis wurde eingeführt, als das Internet kommerzialisiert wurde. Historisch gesehen sollte damit eine Online-Werbemaßnahme mit dem klassischen TV-Spot, der Radiowerbung oder mit gedrucktem Werbematerial vergleichbar gemacht werden.
Wie wird der TKP bestimmt?
Bei der Berechnung des TKP werden die Gesamtkosten einer Werbemaßnahme auf die Anzahl der erreichten Personen umgelegt und als Tausend-Faktor wiedergegeben.
TKP = Werbekosten / erreichte Kontakte * 1.000
Warum der Faktor 1.000?
Gerade mit Online-Werbung werden sehr viele Menschen erreicht – die Zahl kann oftmals nicht genau gemessen werden. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wird der Industriestandard von 1.000 Kontakten verwendet. Das ermöglicht es auch, bei unterschiedlichen Abrechnungsmodellen einen Vergleich durchzuführen.
Was sind die Vorteile des TKP?
Der TKP ist eine einfache Möglichkeit, die Werbeschaltung in verschiedenen Medien zu vergleichen. Gerade bei Printprodukten und Online-Werbung ist dies sehr schwierig. Anzeigen in lokalen Zeitungen und die Bannerwerbung sind so verschieden, dass ihre Kosten nicht eins zu eins verglichen werden können.
Auch das Erreichen der Zielgruppe wird durch den TKP abgebildet. Wenn du wissen möchtest, wie der Anzeigenpreis der einzelnen Werbeformate ist, bietet sich der Tausenderkontaktpreis also sehr gut an. Er ist nämlich auch dann aussagekräftig, wenn du verschiedene Abrechnungsmodelle vergleichen möchtest: In der Printwerbung hast du feste Anzeigenpreise, während du online pro Klick zahlst. Dank der Größe von 1.000 erhältst du einen faktenbasierten Überblick und kannst vergleichen.
Gibt es auch Nachteile bei der Anwendung des TKP?
Ja, die gibt es. Der Nachteil liegt in der Genauigkeit.
So sagt diese vereinfachte Art der Preisdarstellung zum Beispiel nichts über das wirklich erreichte Zielpublikum und die Streuverluste aus. Bei der Reichweite der Werbemaßnahme muss in Brutto- und Nettoreichweite unterschieden werden.
- Bruttoreichweite: Diese Angabe im Rahmen einer Werbemaßnahme beschreibt die Anzahl der Werbekontakte, wie sie zum Beispiel bei der Berechnung des TKP benutzt wird.
- Nettoreichweite: Mit diesem Wert wird die reelle Anzahl der Personen beschrieben, die hinter den Kontakten steht. Mehrfachkontakte werden nur einmal erfasst.
Im Klartext bedeutet das: wenn ein Internetnutzer dreimal auf dein Werbebanner klickt, werden als Bruttoreichweite drei Kontakte gezählt, obwohl es in der Nettoreichweite nur eine Person ist.
Die praktische Anwendung des TKP
Hierzu zwei einfache rechnerische Beispiele.
- Beispiel 1: Eine Zeitschrift hat eine Auflage von 500.000 Lesern. Unter der Voraussetzung, dass alle gedruckten Zeitschriften auch ausgeliefert oder verkauft werden, beschreibt die Auflage der Zeitschrift die Sichtkontakte, also die Reichweite. Eine Anzeige auf einer kompletten Seite hat einen Preis von 20.000 Euro. Der TKP wird berechnet (20.000 / 500.000 * 1.000) und ergibt 40 Euro. Mit 40 Euro erreichst du also 1.000 Leser.
- Beispiel 2: Der jährliche Preis für die Werbebande eines Sportvereins beträgt 800 Euro. Die Gesamtzahl an Zuschauern bei Veranstaltungen, dem Training usw. beläuft sich auf 10.000 Personen. Somit beträgt die Reichweite der Werbebande 10.000 Kontakte pro Jahr. Die Berechnung des TKP ergibt 800 Euro / 10.000 * 1.000 = 80 Euro für 1.000 Kontakte.
Anhand der oben genannten Beispiele erkennst du, dass der TKP von der Anzeige in der Zeitschrift um die Hälfte günstiger ist als der der Werbebande im Sportverein.
Die Reichweite der Zeitungsanzeige sowie die Größenordnung der Werbemaßnahme mit der Anzeige stehen in starkem Kontrast zu den Angaben für das Werbebanner. Das zeigt ganz deutlich auch das Problem der alleinigen Verwendung des TKP.
Probleme bei der Verwendung des TKP
- Der TKP ist eine rein quantitative Kennzahl aus dem Marketing. Als diese kann er nicht die Qualität bzw. den Informationsgehalt der Werbebotschaft erfassen, die bei den Empfängern ankommt. Gehen wir nochmal auf das vorherige Beispiel ein: Bannerwerbung besteht in der Regel nur aus einem Firmenlogo und einem Werbespruch samt der URL der dazugehörigen Website. Auf einer einseitigen Anzeige kann der Werbetreibende viele weitere Informationen einbringen, Emotionen wecken und den praktischen Nutzen herausstellen. Noch schwieriger
wird es, wenn Hörkontakte hinzukommen, die auf einer ganz anderen Ebene stattfinden. - Die Reichweite für die Berechnung des TKP spiegelt lediglich die Chance wider, wie viele Kontakte mit einer Werbemaßnahme erreicht werden können. Sie ist aber kein Indikator für die tatsächlich erreichten Sichtkontakte. Gerade online kann es starke Abweichungen geben, die beispielsweise auch dadurch entstehen, dass Menschen aus einem anderen Sprachraum die Werbung sehen. Wie hoch die Streuverluste sind, wird also nicht erfasst.
- Der TKP ist bezüglich der Äquivalenz von Werbemaßnahmen höchst umstritten. Aufgrund der unterschiedlichen Wahrnehmung ist ein Radiospot mit Produktdetails nicht mit einem Werbebanner auf einer Website vergleichbar. Der Hörkontakt beeinflusst Menschen nämlich gänzlich anders. Zudem werden Mehrfachkontakte nicht erfasst. Wer jede Woche dieselbe Werbung sieht, nimmt sie irgendwann nicht mehr wahr.
Strategie unter Verwendung des TKP
Risiken bei der Anwendung der TKP-Methode
Die TKP-Methode soll dank des Tausenderpreises dabei helfen, verschiedene Werbemedien und ihre Kosten zu vergleichen. Was auf den ersten Blick nach einer perfekten Idee klingt, birgt auch Risiken.
Überschreitung des Gesamtbudgets
Wie bereits erwähnt, handelt es sich beim TKP um eine rein betriebswirtschaftliche Kennzahl. Werbetreibende tendieren häufig dazu, sich für das Werbemedium mit dem geringsten TKP zu entscheiden. Dabei besteht die Gefahr, dass das Gesamtbudget für die Werbeschaltung überschritten wird. Wer nur auf den TKP schaut, verliert die Gesamtinvestitionen aus dem Blick.
Bei Printprodukten ist dies dank fester Preise meist recht einfach. Wird die Bannerschaltung online allerdings per Klick abgerechnet, könnte das dein Gesamtbudget übersteigen.
Bezogen auf das vorher genannte Beispiel ist der TKP der einseitigen Zeitungsanzeige aufgrund der Größe der Zielgruppe als Indikator viel günstiger als der der Werbebande im Sportverein. Eine Entscheidung für die Anzeige rein auf Basis des TKP wäre jedoch fatal, wenn das Gesamtbudget für Werbemaßnahmen nur 10.000 Euro pro Jahr beträgt.
Der Einfluss der Zielgruppengröße
Ein weiteres Risiko ist die Relevanz des TKP am oberen und unteren Ende der Kostenstreuung. Grundsätzlich gilt: je größer die Zielgruppe, desto teurer die Werbeausgaben. Ein rein lineares Verhältnis der beiden Parameter ist jedoch ausgeschlossen. Schuld daran sind die Fixkosten jeder Werbemaßnahme sowie die Degression bei der Zielgruppengröße.
Im Klartext heißt das: es gibt bei der Festlegung von Werbemaßnahmen mit der TKP-Methode obere und untere Grenzen bei der Anzahl der Zielpersonen. Im Fall der Bannerwerbung im Sportverein ist es egal, ob du nur 2.000 oder 10.000 Kontakte erreichen möchtest. Die Kosten für die Maßnahme bleiben gleich. Nur der TKP ändert sich enorm.
Daher ist es wichtig, anhand der Bruttoreichweite der einzelnen Maßnahmen zu entscheiden, ob Werbemaßnahmen für eine geringe Absatzmenge zielführend sind. Führen sie am Ende zu Lieferschwierigkeiten, weil die Nachfrage viel größer ist als die Produktionsmenge? Der TKP ist hier nicht mehr relevant.
Am oberen Ende der Zielgruppengröße kann man einen Werbebanner bei den Olympischen Spielen betrachten. Es handelt sich dabei um Kosten im sechsstelligen Bereich und mehr. Die erreichbare Zielgruppe liegt durch die internationalen Übertragungen im Milliardenbereich.
Angenommen, die Kosten betragen zwei Millionen Euro, die Bruttoreichweite schätzen wir auf zwei Milliarden Menschen, dann beträgt der TKP 10. So gesehen ein echtes Schnäppchen. Aber wer hat dieses Werbebudget? Rein auf die TKP-Methode beschränkt, verliert diese Entscheidungshilfe in diesem Fall die Relevanz.
Wie oft muss die Effizienz der aktuellen Werbemaßnahme überprüft werden?
So oft wie nur möglich. Aufgrund der schnelllebigen Entwicklung von elektronischen Geräten und Medien verändert sich auch das Verhalten der Konsumenten. Das gilt ebenso für die Empfangsgruppe von Produktwerbung.
Eine ständige Überprüfung der Effizienz der eigenen Marketinginstrumente sowie deren Anpassung ist essenziell für eine stetige Umsatzsteigerung. Vor allem der Bereich der Online-Möglichkeiten und der Einsatz von Influencern auf Streaming-Plattformen gewinnt im Vergleich zu den Angeboten klassischer Medien immer mehr an Bedeutung. Somit könntest du auch Menschen in einem anderen Sprachraum oder aus einer anderen Schicht erreichen.
Es kann für ein Unternehmen tödlich sein, diesem Trend keine Aufmerksamkeit zu schenken. Denn wenn sich Marketinginstrumente als nicht effizient herausstellen, sind es wahre Kostenfallen. Erreichst du mit deiner Printwerbung einfach nicht die richtige Zielgruppe, hilft dir auch ein niedriger Anzeigenpreis nicht weiter. Du arbeitest an der Zielgruppe vorbei und investierst Geld für Maßnahmen, die dir keinen Nutzen bringen.
Fazit: Nutze den Tausenderkontaktpreis – aber nicht ausschließlich
Der Einsatz des TKP als Vergleichsmethode ist für jeden Unternehmer interessant, der die Effizienz von Werbemaßnahmen vergleichbar machen möchte. Der Tausenderpreis dient als einfache, aber nicht ausschließliche Entscheidungshilfe. Die Gesamthöhe des Werbebudgets sowie die Relevanz des TKP am unteren und oberen Ende der Zielgruppengröße müssen berücksichtigt werden.
Durch den Einsatz der TKP-Methode kannst du Werbekosten sinnvoller einsetzen und die Effizienz der einzelnen Werbemaßnahmen bereits bei der Festlegung deiner Maßnahmen einschätzen. Nach der Festlegung der Marketinginstrumente musst du deren Effizienz so oft wie möglich überprüfen und anpassen.
Mit dieser Methode stellst du sicher, die Investitionen in Werbung so effizient wie möglich zu gestalten.
FAQ
Wie berechne ich den Tausend-Kontakt-Preis?
Um den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) zu berechnen, teile die Kosten einer Werbemaßnahme durch die Reichweite in Tausend und multipliziere mit 1000. Formel: TKP = (Kosten / Reichweite) x 1000. So erhältst du den Preis pro 1000 erreichte Personen.
Welche Kennzahl gibt an wie hoch die Kosten für einen Werbeträger sind?
Die Kosten für einen Werbeträger werden durch die Kennzahl CPM (Cost per Mille) angegeben. Sie zeigt, wie hoch die Kosten pro 1.000 Ad Impressions sind. So kannst du effizient verschiedene Werbeplattformen vergleichen und optimieren.
Was sagt der Tausenderkontaktpreis aus?
Der Tausenderkontaktpreis (TKP) ist ein wichtiger Marketing-Indikator, der die Kosten pro 1.000 Ad-Impressions (Sichtkontakte) misst. Er hilft dir, die Effizienz von Werbemaßnahmen zu vergleichen und ein Budget gezielt einzusetzen, um eine hohe Reichweite bei geringsten Kosten zu erzielen.
Ist CPM und TKP das gleiche?
CPM und TKP sind letztendlich das gleiche: Beide Begriffe beschreiben den Preis für 1.000 Kontakte (Tausender-Kontakt-Preis). CPM (Cost per Mille) wird häufiger im internationalen Kontext verwendet, während TKP (Tausender-Kontakt-Preis) meist im deutschsprachigen Raum bevorzugt wird. So einfach wie möglich ausgedrückt: CPM = TKP!
Was ist ein guter TKP-Wert?
Ein guter TKP-Wert hängt von Branche und Zielgruppe ab. Im Durchschnitt liegt er zwischen 2 und 10 Euro. Um deinen optimalen TKP zu finden, vergleiche Werte mit Branchenstandards, berücksichtige Werbeziele und analysiere den ROI deiner Kampagnen. Effektive Optimierung führt zu besseren TKP-Werten.
Steffen Grigori
Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.
