Wofür steht TKP und warum sollte mich das interessieren?

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Die Vergleichbarkeit von Marketinginstrumenten ist, ähnlich wie die von Versicherungsverträgen, kompliziert und erfordert viel Zeit. Für die Entscheidung der effizientesten Werbemaßnahme für das eigene Produkt oder den eigenen Service gibt es verschiedene betriebswirtschaftliche Hilfsmittel. Eines davon ist der TKP.

Der TKP lässt sich am besten anhand eines Beispiels erklären.

Folgende Situation: Du hast ein tolles Produkt oder einen guten Service. Damit es jeder erfährt, musst du es vermarkten, d. h. Marketinginstrumente wie Werbung, Anzeigen, Direktmailing etc. einsetzen.

Die verschiedenen Maßnahmen haben starke Preisunterschiede. Dein Ziel ist es natürlich, mit so wenig Investition wie nötig eine größtmögliche Zielgruppe zu erreichen. Für die Vergleichbarkeit von verschiedenen Werbemaßnahmen gibt es den TKP.

TKP bedeutet Tausend-Kontakt-Preis und beschreibt den Preis einer Werbemaßnahme, mit der du 1.000 Kontakte einer bestimmten Zielgruppe erreichen kannst.

Warum gibt es den TKP?

Dieser Indikator wurde eingeführt, als das Internet kommerzialisiert wurde. Historisch gesehen sollte damit eine Online-Werbemaßnahme mit dem klassischen TV-Spot, der Radiowerbung oder mit gedrucktem Werbematerial vergleichbar gemacht werden.

Wie wird der TKP bestimmt?

Bei der Berechnung des TKP werden die Gesamtkosten einer Werbemaßnahme auf die Anzahl der erreichten Personen umgelegt und als Tausend-Faktor wiedergegeben.

TKP = Werbekosten / erreichte Kontakte * 1.000

Warum der Faktor 1.000?

Aufgrund der Masse an Kontakten, die v. a. mit Online-Angeboten erreicht werden können, würde es Zahlen mit einigen Kommastellen ergeben. Hier verwendet man einen Industriestandard und nimmt den Faktor 1.000.

Was sind die Vorteile des TKP?

Im Dickicht der vielen möglichen Werbemaßnahmen auf verschiedenen Online-Portalen oder bei Zeitungsannoncen, Sponsoring oder den Angeboten über klassische Medien sorgt der TKP für eine Vergleichbarkeit der Preise und der erreichbaren Zielgruppe. Nur somit kannst du die Kosten der Anzeige in der lokalen Zeitung und die Investition in das Online-Banner vergleichbar machen.

Gibt es auch Nachteile bei der Anwendung des TKP?

Ja, die gibt es. Der Nachteil liegt in der Genauigkeit.

So sagt z. B. diese vereinfachte Art der Preisdarstellung nichts über das wirklich erreichte Zielpublikum aus. Bei der Reichweite der Werbemaßnahme muss in Brutto- und Nettoreichweite unterschieden werden.

Bruttoreichweite: Diese Angabe bei der Werbemaßnahme beschreibt die Anzahl der Werbekontakte, wie sie z. B. bei der Berechnung des TKP benutzt wird.

Nettoreichweite: Mit diesem Wert wird die reelle Anzahl der Personen beschrieben, die hinter den Kontakten steht.

Im Klartext bedeutet das, wenn ein Internetnutzer dreimal auf dein Werbebanner klickt, werden als Bruttoreichweite drei Kontakte gezählt, obwohl es in der Nettoreichweite nur von einer Person stammt.

Die praktische Anwendung des TKP

Hierzu zwei einfache rechnerische Beispiele.

  1. Beispiel 1: Eine Zeitschrift hat eine Auflage von 500.000 Lesern. Unter der Voraussetzung, dass alle gedruckten Zeitschriften auch ausgeliefert oder verkauft werden, beschreibt die Auflage der Zeitschrift die Reichweite. Eine Anzeige auf einer kompletten Seite hat einen Preis von 20.000 Euro. Der TKP wird berechnet (20.000/ 500.000 * 1.000) und ergibt 40 Euro. Mit 40 Euro erreichst du also 1.000 Leser.
  2. Beispiel 2: Der jährliche Preis für die Werbebande eines Sportvereins beträgt 800 Euro. Die Gesamtzahl an Zuschauern bei Veranstaltungen, dem Training usw. beläuft sich auf 10.000 Personen. Somit beträgt die Reichweite der Werbebande 10.000 Kontakte pro Jahr. Die Berechnung des TKP ergibt 800 Euro/ 10.000 * 1.000 = 80 Euro für 1.000 Kontakte.

Anhand der oben genannten Beispiele erkennst du, dass der TKP von der Anzeige in der Zeitschrift um die Hälfte günstiger ist als der der Werbebande im Sportverein.

Die Reichweite der Zeitungsanzeige sowie die Größenordnung der Werbemaßnahme mit der Anzeige stehen in starkem Kontrast zu den Angaben für das Werbebanner. Das zeigt ganz deutlich auch das Problem der alleinigen Verwendung des TKP.

Probleme bei der Verwendung des TKP

  1. Der TKP ist eine rein quantitative Kennzahl aus dem Marketing. Als diese kann er nicht die Qualität bzw. den Informationsgehalt der Werbebotschaft erfassen, welche bei den Empfängern ankommt. Bezug nehmend auf die beiden vorhergehenden Beispiele können auf einem Werbebanner lediglich das Firmenlogo und ein Werbespruch oder die Adresse zur Homepage dargestellt werden. Die einseitige Anzeige hingegen kann nicht nur emotionale Bilder oder Fotos enthalten, sondern auch viel mehr detaillierte Informationen über das Produkt.
  2. Die Reichweite für die Berechnung des TKP spiegelt lediglich die Chance wieder, wie viele Kontakte mit einer Werbemaßnahme erreicht werden können. Es ist aber kein Indikator für die tatsächlich erreichten Kontakte.
  3. Die Methode der Berechnung des TKP ist bezüglich der Äquivalenz von Werbemaßnahmen höchst umstritten. Aufgrund der unterschiedlichen Wahrnehmung ist ein Radiospot mit Produktdetails nicht mit einem Werbebanner auf einer Webseite vergleichbar. Bezogen auf das vorherige Beispiel erreicht die Zeitungsanzeige wesentlich mehr Leser. Die Zeitungsleser haben sich mit jeder Ausgabe auf eine Menge an Zeitungsanzeigen eingestellt, sodass der Anzeigenteil von einigen Lesern mit einer hohen Wahrscheinlichkeit generell überblättert wird. Zumindest geht die einzelne Anzeige in der Menge der vielen Produktinformationen anderer Unternehmen unter. Das Werbebanner im Stadion ist eines von wenigen und fällt auf. Darüber hinaus wird es von allen Stadionbesuchern über längere Zeit mehrfach betrachtet, sodass es sich im Unterbewusstsein einprägt und die Werbebotschaft dahinter stärker wahrgenommen wird als bei der Zeitungsanzeige.

Strategie unter Verwendung des TKP

Risiken bei der Anwendung der TKP-Methode

Die Anwendung der TKP-Methode birgt ein Risiko, welches nicht vernachlässigt werden darf.

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei dem TKP um eine rein betriebswirtschaftliche Kennzahl. Als wirtschaftlicher Unternehmer tendiert man gern zur Verwendung der Maßnahme mit dem geringsten TKP. Dabei besteht die Gefahr, dass das zur Verfügung stehende Gesamtbudget für Werbemaßnahmen schnell überschritten wird, weil die Höhe der Gesamtinvestitionen für die entsprechende Werbemaßnahme übersehen wird.

Bezogen auf das vorher genannte Beispiel ist der TKP der Zeitungsanzeige aufgrund der Größe der Zielgruppe als Indikator viel günstiger als der der Werbebande im Sportverein. Eine Entscheidung für die Anzeige rein auf Basis des TKP wäre jedoch fatal, wenn das Gesamtbudget für Werbemaßnahmen nur 10.000 Euro pro Jahr beträgt.

Ein weiteres Risiko ist die Relevanz des TKP am oberen und unteren Ende der Kostenstreuung. Grundsätzlich gilt: je größer die Zielgruppe, desto teurer die Werbeausgaben. Ein rein lineares Verhältnis der beiden Parameter ist jedoch ausgeschlossen. Schuld daran sind die Fixkosten jeder Werbemaßnahme sowie die Degression bei der Zielgruppengröße.

Im Klartext heißt das, es gibt bei der Festlegung von Werbemaßnahmen mit der TKP-Methode obere und untere Grenzen bei der Anzahl der Zielpersonen. Im Fall der Werbebande im Sportverein ist es egal, ob du nur 2.000 oder 10.000 Kontakte erreichen möchtest. Die Kosten für die Maßnahme bleiben gleich. Nur der TKP ändert sich enorm.

Daher ist es wichtig, anhand der Bruttoreichweite der einzelnen Maßnahmen zu entscheiden, ob Werbemaßnahmen für eine geringe Absatzmenge zielführend sind. Führen sie am Ende zu Lieferschwierigkeiten, weil die Nachfrage viel größer ist als die Produktionsmenge? Der TKP ist hier nicht mehr relevant.

Am oberen Ende der Zielgruppengröße kann man ein Werbebanner bei den Olympischen Spielen betrachten. Es handelt sich dabei um Kosten im sechsstelligen Bereich und mehr. Die erreichbare Zielgruppe liegt durch die internationalen Übertragungen im Milliardenbereich.

Angenommen, die Kosten betragen 2 Millionen Euro und die Bruttoreichweite schätzen wir auf 2 Milliarden Menschen, dann beträgt der TKP 10. So gesehen ein Schnäppchen, was jedem zu empfehlen ist. Aber wer hat dieses Werbebudget? Rein auf die TKP-Methode beschränkt verliert diese Entscheidungshilfe in diesem Fall die Relevanz.

Wie oft muss die Effizienz der aktuellen Werbemaßnahme überprüft werden?

So oft wie nur möglich. Aufgrund der schnelllebigen Entwicklung von elektronischen Geräten und Medien verändert sich auch das Verhalten der Konsumenten. Das gilt auch für die Empfangsgruppe von Produktwerbung.

Eine ständige Überprüfung der Effizienz der eigenen Marketinginstrumente und deren Anpassung ist essentiell für eine stetige Umsatzsteigerung. Vor allem der Bereich der Online-Möglichkeiten und der Einsatz von Influencern auf Streaming-Plattformen gewinnt im Vergleich zu den Angeboten klassischer Medien immer mehr an Bedeutung. Es kann für ein Unternehmen tödlich sein, diesem Trend keine Aufmerksamkeit zu schenken. Denn wenn sich Marketinginstrumente als nicht effizient herausstellen, sind es wahre Kostenfallen.

Fazit

Der Einsatz des TKP als Vergleichsmethode ist für jeden Unternehmer interessant, der die Effizienz von Werbemaßnahmen vergleichbar machen möchte. Er dient als einfache, aber nicht ausschließliche Entscheidungshilfe. Die Gesamthöhe des Werbebudgets sowie die Relevanz des TKP am unteren und oberen Ende der Zielgruppengröße müssen mit berücksichtigt werden.

Durch den Einsatz der TKP-Methode kannst du Werbekosten sinnvoller einsetzen und die Effizienz der einzelnen Werbemaßnahmen bereits bei der Festlegung deiner Maßnahmen einschätzen. Nach der Festlegung der Marketinginstrumente musst du deren Effizienz so oft wie möglich überprüfen und anpassen.

Mit dieser Methode stellst du sicher, die Investitionen in Werbung so effizient wie möglich zu gestalten.

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