Unique Selling Point: Was macht dein Unternehmen einzigartig?

Von Thomas Sesli
Aktualisiert am 08.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Bei einem Unique Selling Point (im Deutschen auch häufig Alleinstellungsmerkmal genannt) handelt es sich ein Leistungsmerkmal, das dein Unternehmen und nur dein Unternehmen bieten kann.

Unique Selling Point, kurz USP, ist dabei eine bessere Bezeichnung als Alleinstellungsmerkmal, denn dem Begriff Alleinstellungsmerkmal haftet immer die Tonalität der objektiven Realität an. Beim USP geht es aber nicht zwangsläufig um etwas, das dein Unternehmen wirklich merklich anders macht als die Konkurrenz, sondern es geht um Markenbildung, Kommunikation und Verkaufspsychologie.

Wie also kannst du erreichen, dass dein Unternehmen oder dein Produkt einen Unique Selling Point besitzt, den Kunden sofort mit dir assoziieren? Der Schlüssel liegt in einer klaren und zielgerichteten Kommunikation.

Was versteht man unter einem Unique Selling Point?

Ein Unique Selling Point ist ein Problem, das du löst oder ein besonderer Mehrwert, den du anbieten kannst. Der USP zeigt deinen Kunden ganz klar die Position, die dein Unternehmen oder dein Produkt im Markt einnimmt. Das ist etwas, das, zumindest im Kopf potentieller Kunden, die Konkurrenz nicht bieten kann.

Ist dieser USP gut kommuniziert, so haben deine Kunden bereits vor dem Kauf eine Vorstellung davon, was sie mit deinem Produkt erwartet.

Ein einfaches Beispiel: Ein Volkswagen ist bodenständig, ein Mercedes besonders zuverlässig, ein Porsche sportlich und luxuriös. Bereits beim Lesen der Automarken hast du ein genaues Bild zum Unique Selling Point jeder einzelnen Marke.

Im Gegenzug bedeutet das natürlich nicht, dass ein Skøda der Premiumklasse nicht deutlich luxuriöser ist als die günstigste A-Klasse bei Mercedes. Doch die Wahrnehmung der Marken funktioniert eben über subjektiviertes Marketing. Das kann Kunden USPs in einem Spot für einzelne Produkte klarmachen oder aber bei Marken über Jahrzehnte propagiert werden.

Im E-Commerce ist der Unique Selling Point auch deswegen so entscheidend, weil Kunden eine riesige Auswahl an Produkten und Anbietern haben. Daher müssen Unternehmen etwas schaffen, mit dem sie entweder sofort zum Kauf anregen oder aber langfristig im Gedächtnis bleiben.

Ob also insgesamt für dein Unternehmen oder aber für ein individuelles Produkt, die klare Kommunikation deines Unique Selling Point kann den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Einen USP finden

Die Geschichte des Unique Selling Point

Erstmals erwähnt wurde der Begriff Unique Selling Point (damals vor allem noch als Unique Selling Proposition) bereits 1940. Er wurde vom US-amerikanischen Professor Robert Reeves als einzigartiges Verkaufsversprechen eingeführt.

Vorrangig sollte dabei eine Eigenschaft von Produkt oder Marke in der Werbung herausgestellt werden, die sich bei der Konkurrenz nicht findet oder die andere Marken für sich noch nicht beansprucht haben. Ein Beispiel wäre etwa ein Spülmittel, das mit dem USP wirbt, auch eingetrocknete Fettflecken zu entfernen. Das bedeutet im Umkehrschluss nicht unbedingt, dass andere Spülmittel das nicht genauso gut können, doch sie werben eben nicht damit. Denkt der Kunde also an ein Spülmittel, um besonders hartnäckige Fettflecken zu entfernen, ist genau dieser Claim so wichtig. Der USP ist mehr Marketing und Psychologie als tatsächliche Produktbeschaffenheit.

Seinen Durchbruch schaffte der Unique Selling Point in der Werbung nicht nur aufgrund der Verbreitung durch New Yorker Werbeagenturen, sondern erstmals auch im Wahlkampf 1952 um das Amt des US-Präsidenten. Reeves transferierte die Vermarktung von Produkten ganz einfach auf Präsidentschaftskandidaten (und späteren Präsidenten) Dwight D. Eisenhower.

Auch heute noch ist der Unique Selling Point nicht nur in konkreter Werbung oder bei Marketingmaßnahmen zu finden. Autoren brauchen für Romane oder Drehbücher einen USP, ebenso wie erfolgreiche Schauspieler, Models und Influencer häufig als Person selbst einen Unique Selling Point besitzen.

Eben weil der Unique Selling Point so etabliert ist, ist es umso wichtiger, ihn auch für modernes Onlinemarketing herauszuarbeiten. Bewusst oder unbewusst rechnen Kunden einfach damit, dass klassische Werbespots ein Alleinstellungsmerkmal kommunizieren, dass in jeder Instagram Story oder jedem gesponserten Facebook-Post glasklar etwas Einzigartiges vermittelt wird. Und das müssen Unternehmen im Sinne ihres eigenen Erfolgs auch bedienen können.

Unique Selling Point und Positionierung: Die unterschiedlichen Arten von USPs

Markenbildung und Positionierung sind im modernen Marketing zu Kernbegriffen geworden, deren Relevanz doch stark von den Unique Selling Points geleitet wird. Denn auch die Positionierung einer Marke meint ja letztlich nichts anderes als die Kommunikation eines übergeordneten USP.

Dabei solltest du auch die verschiedenen Arten des Unique Selling Point beachten, die dir als Archetypen bei der Orientierung im Marketing dienen können.

Qualität: Natürlich spielt die Qualität beim USP eine ganz besondere Rolle. Für Technik, Mode, Mobiliar oder auch Software ist Qualität ein essentielles Kriterium, das Kunden vor der Kaufentscheidung zu Rate ziehen.

Du musst dabei lernen, diese Qualität nicht erst dann zu kommunizieren, wenn das Produkt in den Händen deiner Kunden liegt, sondern sobald diese zum ersten Mal deine Anzeige in den sozialen Netzwerken sehen. Hier hebst du Neues und Einzigartiges heraus, auch neue Features einer Weiterentwicklung solltest du hier klar herausstellen. Denn qualitative Merkmale haben als USP häufig nur eine begrenzte Lebensdauer. Das schnellste Smartphone ist eben nur so lange das schnellste Smartphone, bis es von Wettbewerbern überholt wird.

Service: Nicht immer ist es das Produkt selbst, das einzigartig ist. Oft ist es dein Service, der dem Wettbewerb überlegen ist. Vor allem im B2B-Bereich ist die Servicequalität einer der entscheidendsten Aspekte bei der Erstellung eines Unique Selling Point. Unternehmen, die auf der Suche nach einem IT-Dienstleister sind, wünschen sich neben technischer Qualität und Erfahrung eben Servicepakete, die ihnen die Arbeit erleichtern.

Auch im B2C-Bereich kann Service etwas sein, das Kunden die besonderen Fertigkeiten deines Unternehmens oder spezielle Eigenschaften deines Produktes besser kommuniziert. Gewährst du etwa eine besonders lange Garantie, so wissen Kunden, dass du Vertrauen in die Langlebigkeit deines Produktes hast. Und ein freundlicher, stets erreichbarer Kundenservice, lange Garantien und Kompatibilität zeigen Kunden, dass du dich um ihre Bedürfnisse kümmerst. Sogar nachdem sie den Kaufabschluss bereits getätigt haben.

Preis: Preispolitik ist als USP nur bedingt geeignet, denn schließlich muss die Wirtschaftlichkeit gewahrt bleiben. Ein Preis lässt sich also nicht beliebig absenken und Claims wie "das günstigste Produkt" sollten mit Vorsicht genossen werden, auch weil es durch Reverse Engineering leichter als je zuvor ist, deine Produkte in ausländischen Märkten zu kleineren Preisen herzustellen und hierzulande zu vermarkten.

Dennoch haben gerade Start Ups häufig Erfolg damit, den Preis als Unique Selling Point zu etablieren, indem sie als Hersteller ohne Einbindung des Einzelhandels an den Kunden liefern. Inwiefern sich diese unmittelbare Form des Handels tatsächlich im Preis relativ zur Konkurrenz widerspiegelt, ist Ansichtssache. Doch natürlich können Produkte günstiger werden, wenn der Händleranteil am Kaufpreis entfällt. Alleine diese leicht nachvollziehbare logische Verkettung sorgt bei potentiellen Kunden für die Annahme, dass sie ein Schnäppchen ergattern.

Auch ein besonders hoher Preis kann aber ein Unique Selling Point sein. Diamanten sind extrem wertvoll, entsprechend sind sie besonders teuer. Dabei ist der Preis eher Marketing als Marktwirtschaft, doch er dient eben dazu, Kunden den Wert von Diamanten zu vermitteln.

Wie hebst du dich von der Konkurrenz ab?

Mit einem Unique Selling Point kommunizierst du den Mehrwert deiner Leistungen oder deines Unternehmens. Dafür kannst du auf verschiedene Faktoren setzen, mit denen du dich von der Konkurrenz abhebst:

  • Qualität: Was machst du besser als die Konkurrenz?
  • Service: Warum bist du der bessere Ansprechpartner?
  • Preis: Wieso bietest du das beste Preis-Leistungsverhältnis?

Eine praktische Anleitung: So findest du deinen Unique Selling Point

1. Stelle die Alleinstellungsmerkmale auf. Im ersten Schritt musst du zunächst einmal herausfinden, was dein Produkt, deine Marke oder deinen Service tatsächlich einzigartig macht. Liste all jene Dinge auf, von denen du glaubst, dass sie dich aus der Menge der Wettbewerber hervorheben.

Dazu ist es nicht nur wichtig, dass du diese Nachforschung im Unternehmen von innen nach außen anstellst; du solltest auch auf die Außenwahrnehmung schauen. Gibt es bereits Reviews zu deinen Produkten oder professionelles Feedback von B2B-Partnern? Arbeitet dein Unternehmen mit einzigartigen Teilen, um dein Produkt zu produzieren?

Mit dieser Liste schaffst du zunächst eine Grundlage, aus der du USPs auswählen oder konstruieren kannst.

2. Einzigartig bedeutet: Nicht replizierbar. Nutze die Liste aus den Dingen, die dein Unternehmen, deine Brand oder deine Produkte und Services besonders machen und stelle dabei jene Dinge heraus, bei denen du der Konkurrenz voraus bist oder die deine Konkurrenz nicht replizieren kann.

Hast du etwa einen technischen Vorsprung? Hat dein Unternehmen eine Firmengeschichte, die Jahrhunderte zurückreicht oder ist tief in der Region verwurzelt? Werden deine Produkte in langer Tradition handgefertigt? Liegt deinem Produkt eine besondere Forschung zugrunde? Arbeitet dein Catering-Service streng vegan? Bist du exklusiver Lizenznehmer?

Alles, was dich derzeit einzigartig macht und auch in Zukunft noch einzigartig machen wird, kann dir dabei helfen, deinen Unique Selling Point herauszuarbeiten.

3. Aus dem Faktischen emotional denken. Natürlich bedeutet gutes Marketing nicht, dass du deinen Kunden ein 20-seitiges Datenblatt in die Hand drückst, aus dem sie sich mühselig selbst erschließen müssen, welchen Wert dein Produkt für sie hat. Stattdessen musst du aktiv mit ihnen sprechen und nicht nur auf intellektueller, sondern auch auf emotionaler Ebene kommunizieren lernen.

Ein Unique Selling Point kann sich vorrangig auf emotionale Bedürfnisse konzentrieren und den Kunden ein Gefühl vermitteln. Besonders sauber, Premiumqualität oder speziell für den modernen Mann, bei solchen USPs handelt es sich nicht um quantifizierbare Messwerte. Werden Kunden von einem Unique Selling Point emotional erreicht, dann kannst du dies für dein Marketing nutzen. Dahinter verbirgt sich stets das Mindset, dass du nicht nur Produkt oder Service anbietest, sondern eine Lösung.

4. In Wort und Bild. Hast du dir in Punkt 1-3 die nötige Grundlage für die Kreation eines Unique Selling Point geschaffen, so musst du diese noch in eine formgebundene Kommunikation mit den Kunden übersetzen.

Wie äußert sich dein USP beispielsweise in einem Werbeslogan? Welche Wortwahl und welche Tonalität erreicht deine Zielgruppe am besten? Wie sieht die Bildsprache deines Unternehmens aus? Gibt es bereits ein Gesicht für klassische Werbekampagnen oder Social Media, das deinen USP verkörpert?

Bei der Kommunikation eines Unique Selling Point musst du darauf achten, deine Kunden wirklich schnell und einfach zu erreichen. Von einer geschalteten Werbeanzeige bis hin zur Verpackung solltest du jedes Tool in deinem Arsenal nutzen, um zu zeigen, wie einzigartig dein Unternehmen ist.

5. Der Mehrwert für den Kunden. Ein Unique Selling Point muss nicht immer als Lobeshymne auf Produkt oder Marke gesungen werden, sondern sollte sich vor allem aktiv an den Kunden richten. Welcher einzigartige Wert erwartet den Kunden, wenn er dein Produkt benutzt? Welchen besonderen Service kann er erwarten und welches spezifische Problem kann er mit einem Produkt lösen?

Liefern deine Pastillen frischen Atem in wenigen Sekunden, dann solltest du auch diesen Nutzen kommunizieren. Beim Verfassen des USP lohnt es sich also durchaus, die Kundenperspektive anzunehmen und dein Alleinstellungsmerkmal aus deren Sicht zu kommunizieren.

Verbessere dein Marketing mit individuellem Unique Selling Point und sichere dir dein Marktsegment

Nicht nur potentiellen Kunden hilft ein Unique Selling Point dabei, zu deinen Produkten zu finden. Auch für dein Unternehmen kann sich herauskristallisieren, welche Zielgruppe du eigentlich ansprechen möchtest.

Denn mit einer Unique Selling Proposition stellst du nicht nur klar, was dein Angebot einzigartig macht und welchen Nutzen dieses Angebot für deine Kunden hat. Auch die gewünschte Kundengruppe spielt eine entscheidende Rolle dabei, deinen USP zu formulieren.

Nach einer detaillierten Zielgruppenanalyse kannst du stärker herausarbeiten, in welcher Art und Weise du deinen Unique Selling Point kommunizieren möchtest und wie du spezifisch dieser Zielgruppe den Mehrwert verkaufst. Es nämlich grundsätzlich etwas Anderes, ob du beispielsweise femininen Schmuck direkt an Frauen vermarktest oder aber deine Waren als das perfekte Geschenk platzierst. Das können dann nämlich auch Schenkende bedenkenlos kaufen, die sonst weniger schmuckaffin sind – ein wichtiger USP. Die qualitativen Ansprüche an dein Produkt sind in beiden Fällen gleich, aber weil die Zielgruppe, an die du vermarktest, so drastisch unterschiedlich ist, hat das frappierende Auswirkungen auf deine Platzierung als Marke.

Gleichzeitig ist es wichtig, den Markt zu beobachten. Ist dein Unternehmen als erstes an einem gewissen Markt, so kannst du deinen USP abstecken wie einen Claim in einer Goldmine. Für die meisten Marktsegmente wird dies aber nicht so leicht. Hier gilt es, deine Marktnische über den Unique Selling Point erst einmal zu finden.

Oftmals ist es in solchen Fällen nicht ratsam, alleine introspektiv zu arbeiten und zu versuchen, dem Markt die Werte deines Unternehmens "aufzuzwingen". Stattdessen sollte der USP aus einer Marktanalyse heraus erarbeitet werden, sprich: Welche Marktsegmente sind noch ungenutzt und können von deinem Unternehmen zu Werbezwecken genutzt werden? Welche Zielgruppe kannst du mit deinem Produkt/Service sinnvoll erreichen und wie sprichst du diese an?

Zu behaupten, dein Unternehmen sei einfach das Beste oder den Unique Selling Point eines Wettbewerbers zu nutzen, ist ein riskantes Vorhaben. Denn hier musst du Kunden vermitteln, dass dein Unternehmen tatsächlich besser ist als das Unternehmen, dessen USP du übernimmst.

Ein unbesetzter Unique Selling Point kann dir außerdem ein Marktsegment mit einer Kernzielgruppe eröffnen, die bisher übersehen wurde. Wie lukrativ das sein kann, zeigen etwa spezielle Hautpflegeprodukte für Männer. Die haben es alleine durch ihr Marketing geschafft, das Stigma von männlicher Schönheitspflege zu umgehen und sich eine klar gesetzte Zielgruppe zu erobern.

Der Unique Selling Point als bewusste oder unbewusste Marke

Für Produkte, Services, einmalige Events oder aber Marke und Unternehmen selbst, ein Unique Selling Point ist essentiell, um dich trennscharf von der Konkurrenz zu platzieren. Nur so bietest du deinen Kunden Raum für Assoziationen, sobald sie in Kontakt mit dir kommen. Ist dein USP erst einmal kommuniziert, ist er in der Psyche der Kunden verankert. Dann wirst du ganz natürlich als besonders hochwertig empfunden. Etwa als der Anbieter mit dem besten Service, dem saubersten Spülmittel, der ökologischsten Kleidung.

Ein klarer USP wirkt also auch dann, wenn Kunden längst nicht mehr auf deine Werbung blicken. Auch deine Marke kannst du nur dann voranbringen, wenn du genau kommunizierst, was deine Leistungen einzigartig macht. Diese Form der Positionierung weckt bei Kunden Begehrlichkeiten und entfernt sich von generischer Werbung. Der Unique Selling Point ist für Kunden also genauso wichtig wie für Unternehmen und gerade das macht ihn im Marketing zu so einem unverzichtbaren Instrument.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Unique Selling Point beantworten.

Quellen:

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