Wie du einen wirklich erfolgreichen Werbeslogan erstellst

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Um einen wirklich guten Werbeslogan zu erstellen, musst du verstehen, dass du nicht das Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst. Was verkauft wird, ist dein Markenkern. Es sind Gefühle und innere Bilder, die du bei den Verbrauchern mit deiner Werbebotschaft auslöst. Du kannst ein Produkt detailliert beschreiben, alle Vorzüge anpreisen oder es in perfekter Optik präsentieren – trotzdem wird der Umsatz ausbleiben, wenn du dich nicht nachhaltig mit deiner Marke im Gedächtnis der Verbraucher verankern kannst.

Wenn sich dein Produkt verkaufen soll, brauchst du einen einprägsamen und prägnanten Werbespruch, der den Nutzen verkauft, nicht das Objekt selbst.

Ein Werbespruch soll mit wenigen Worten über alle Vorteile der Marke informieren und zum Kauf animieren. Er muss deinen Markenkern aufgreifen und deinem Produkt möglichst ein Alleinstellungsmerkmal verschaffen. Genau genommen ist ein Werbeslogan die Verpackung, die beschreibt, was in ihr ist.

Verkaufe kein Produkt – verkaufe eine dazugehörige Empfindung

Menschen kaufen Dinge, weil ihnen diese die Erfahrung von Gefühlen vermitteln. Die wenigsten Menschen sind in der Lage, Glück, Zufriedenheit, Macht oder Freiheit in sich selbst und ohne auslösenden Faktor zu empfinden. Wir haben gelernt, Gefühle an materielle Dinge zu koppeln und kaufen Produkte, um Empfindungen auf diese Weise aufzurufen.

Diese Tatsache musst du dir zunutze machen, wenn sich dein Produkt verkaufen soll. Denn je mehr Gefühlsregungen du bei deinen potenzieller Kunde wecken kannst, desto schneller greift er zu.

Du kennst dieses Phänomen beispielsweise von Landingpages, auf denen ein Produkt oder eine Dienstleistung in verschiedener Weise beschrieben und angepriesen wird, bis der Leser ungeduldig nach unten zum Kaufangebot scrollt, weil das Verlangen übermächtig geworden ist. Werden beispielsweise die positiven Auswirkungen von Nahrungsergänzungsmitteln auf das körperliche Wohlbefinden beschrieben und eine Linderung von bestehenden Krankheitssymptomen angedeutet, wird ganz klar an die Gefühlsebene des Menschen appelliert. Die Aussicht auf Schmerzfreiheit oder Gewichtsverlust wird vom Gehirn in ein Bild mit dem dazu passenden Gefühl übersetzt. Patienten wollen frei von Schmerzen sein. Menschen mit Übergewicht wollen sich schlank und leicht erleben. Genau das ist es, worum es bei der Werbung geht.

Der Mensch soll Glücksgefühle, Macht, Gesundheit, Zufriedenheit, Schönheit und Fülle empfinden wollen, die mit dem Bild verschiedener Produkte gekoppelt sind.

Schauen wir auf folgendes Beispiel:

Erinnerst du dich – Der Joghurt des Unternehmens Zott versprach in der Werbebotschaft das "Weekend-Feeling". Der Begriff "Wochenende" ist allgemein mit angenehmen Gefühlen verbunden. Jemand sagt das Wort "Wochenende" und in dir passiert etwas. Ein Lächeln überfliegt dein Gesicht. Du atmest tiefer ein und dein Körper entspannt sich für einen Moment, weil du dich an das letzte Wochenende mit all seinen schönen Momenten erinnerst. Dadurch fühlst du dich gut, denn dein Gehirn schüttet Glückshormone aus. Dein Körper ist für einen Moment besser durchblutet, was du als angenehmes Pulsieren wahrnimmst und wodurch du dich energiegeladener fühlst.

In diesem Augenblick wird dir klar, dass du nicht bis Freitag warten musst, um dich so entspannt und zufrieden zu fühlen. Du brauchst nur einen Joghurt, der genau diese Empfindungen in dir aufrufen wird. Damit lebst du jeden Tag wie an einem Wochenende – und das ist es, was Menschen wollen und dankbar annehmen.

Natürlich muss das Produkt in diesem Fall auch schmecken, denn ein künstlicher Joghurtgeschmack erinnert dich nicht an ein arbeitsfreies Wochenende, das du mit Ausspannen und Genuss verbindest. In diesem Fall wird der Werbeslogan keine effektive Wirkung entfalten, weil sich die ausgelöste Erinnerung nicht mit der realen Erfahrung decken wird. Deshalb ist es wichtig, im Slogan nichts zu versprechen, was nicht eingehalten werden kann.

Der kreative Prozess

Damit ein guter Werbeslogan entsteht, braucht es mehrere Schritte.

  1. Dein Produkt, dein Gefühl: Jedes Produkt soll eine bestimmte Erfahrung bewirken. Finde und fühle sie.
  2. Sei das Ergebnis: Verbinde das Empfinden mit deinem Produkt.
  3. Verpacke das Gefühl in ein Wort: Bringe die Erfahrung in Sprache. Gerne kannst du auch auf Alliterationen ("Kurz, Knackig, Kreativ") oder Redewenungen zurückgreifen.

Wie sieht das in der Praxis aus?

Jede Wette: Bei der bloßen Nennung von Carglass spielt sich in deinem Kopf folgender Werbejingle ab: "Carglass repariert, Carglass tauscht aus." Viele Verbraucher erinnern sich auch noch an "Waschmaschinen leben länger mit Calgon." Diese Werbebotschaften können sich über jahrzehnte hinweg im Gedächtnis der Verbraucher verankern. Besonders bewährt haben sich in den vergangenen Jahrzehnten auch Werbeslogans, in denen Alliterationen oder Redewendungen ("Milch macht müde Männer munter") vorkommen.

Wie gehst du also vor, wenn du deinen Markennamen einprägsam kommunizieren willst?

Hast du den Film "Was Frauen wollen" mit Mel Gibson gesehen? Auch er sollte als Werbefachmann perfekte Werbeslogans kreieren und tat das, indem er sich im ersten Schritt mit den Produkten identifizierte. Er zog sich Strumpfhosen an, bemalte sich die Lippen mit Lippenstift und griff zum Enthaarungspapier, um sich in die Gefühlswelt einer Frau hineinzuversetzen.

Was sagt uns das in Bezug auf einen perfekten Werbeslogan? Kreiere zuerst das erwünschte Gefühl und verbinde es anschließend mit deinem Produkt.

Ein Beispiel: Wie verkauft man eine Babywindel, deren Form bei jedem Anbieter gleich ist? Man kann die Saugstärke hervorheben oder die verstellbaren Bündchen. Aber all das interessiert eine Mutter nicht. Sie will, dass sich ihr Baby wohlfühlt und das kann es nur, wenn nichts kneift und alles zart und trocken bleibt. Das Ergebnis solch eines Windelkomforts ist:

  • eine durchgeschlafene Nacht
  • eine gesunde Haut
  • ein zufriedenes Baby
  • eine entspannte Mutter

Das wollen Mütter "kaufen". Wie die Windel auch aussieht – wenn an diese Empfindungen appelliert wird und diese in einer Wortgruppe auf den Punkt gebracht werden, wird diese Windel gekauft. Es muss nur darauf geachtet werden, dass die Qualität diesen Aussagen entspricht. Sonst entsteht sehr schnell ein anderer (negativer) Slogan, der nicht vom Hersteller, sondern von den Kunden entwickelt wird.

Markenhersteller von Windeln setzen bei den Empfindungen von Mutter und Kind an. Die qualitativen Merkmale werden zwar aufgelistet (breite Bündchen, Auslaufschutz, saugstarker Kern), die Animation zum Kauf wird aber durch folgende Aussagen ausgelöst:

  • trockene Haut
  • durchgeschlafene Nacht
  • fröhliches und energiegeladenes Aufwachen
  • trockenes Bett

Das ist es, was sich eine Mutter wünscht. Windeln können billig, bunt, ökologisch oder aus erneuerbaren Materialien sein – wenn sie dem Baby nichts Gutes tun, sind Marke und Werbeslogan egal.

Ein Werbespruch für den Verkauf von Windeln muss also etwas mit Wohlfühlen, Trockenheit, Schutz der zarten Baby-Haut und Lebensfreude zu tun haben, um eine Mutter anzusprechen. Das Produkt muss schützen, heilen und komfortabel sein, damit sich der Nachwuchs wohlfühlt. Werfen wir einen kurzen Blick auf die bisherigen Slogans von Pampers:

2000: Mit Pampers bleibt der Po schön trocken.

2003: Pampers überrascht.

2004: Von Babys inspiriert, von Pampers kreiert.

Der Slogan, der die Bedürfnisse von Mutter und Kind am direktesten prägte, wurde im Jahr 2000 kreiert. Die Aussage "Pampers überrascht" hat sich im Bewusstsein der Zielgruppe nun dadurch verankert, weil die Firma auf den Markennamen setzte. Der Slogan an sich rief schließlich keine emotionale Wirkung hervor.

Die einzelnen Schritte

1. Benutze dein Produkt selbst

In der Regel finden wir als Hersteller und Verkäufer zuerst das passende Produkt und müssen anschließend Werbung dafür machen. Dafür solltest du dein Produkt kennen und es selbst ausprobiert haben. Nur so weißt du, welche Empfindungen mit deinem Produkt in direktem Zusammenhang stehen.

Verkaufst du Sägen, säge zuerst Holz. Nur durch die eigene Erfahrung wirst du wissen, wie es sich angefühlt hat. Vielleicht war die Bedienung sehr einfach. Oder die Größe passender als bei anderen Geräten. Die Säge lag sicherer in der Hand oder war vom Gewicht her sehr leicht. Benutze dein Produkt und mache deine eigene Erfahrung. Sie ist die Grundlage für deinen Werbeslogan.

Sind Sportschuhe dein Produkt – laufe in ihnen. Verkaufst du Kleidung – trage sie. Bist du Immobilienmakler, dann tauscht du am besten die Perspektive und stellst dir vor, wie du darin wohnst. Was würdest du empfinden? Bietest du Tierfutter an, versetze dich in die Lage eines Tierhalters mit einem rundum gesunden Tier.

Was immer du verkaufen willst, benutze es und finde heraus, was es mit dir macht. Nur so kannst du dich mit deinem Produkt auch nachhaltig in den Köpfen der Vrabraucher verankern.

2. Brainstorming

Anschließend vertiefst du dich in die Gedanken, die dir bei der Benutzung bewusst geworden sind. Der Mensch ist so gestrickt, dass er alles in positive und negative Erfahrungen unterteilt. Suche nach einem angenehmen Gefühl, das sich während der Produktbenutzung meldete. Dein Kopf ist immer dabei, jede Handlung zu kommentieren. Halte fest, welche Gedanken in dir auftauchen und suche die positiven Aussagen heraus.

3. In die Gefühle eintauchen

Im Anschluss nimmst du dir Zeit, um jeder positiven Formulierung das entsprechende Gefühl zuzuordnen. Das bedeutet, dass du diesmal den Verstand ausschalten und in die emotionale Ebene gehen musst. Der Verstand ist in diesem Fall leider keine Hilfe, denn wir verkaufen keine Formen, Rentabilität oder Schnäppchen. Wir verkaufen ein Gefühl. Deshalb musst du in die emotionale Ebene eintauchen, um von dieser ausgehend die richtigen Worte zu finden.

4. Mach aus Empfindungen einen einprägsamen Werbeslogan

Menschen wollen kein Waschmittel, sondern blütenreine, zarte und vor allem duftende Wäsche. Sie wollen keine besonderen Lebensmittel, sondern Geschmack, Gesundheit oder Sommerfeeling beim Grillen. Sie sind auf der Suche nach dem, was das Produkt bewirkt und hervorrufen kann – und dabei geht es um Gefühle.

Frische Wäsche verbindet jeder mit einem Duft, bei dem man tief einatmet und für einen Moment alles vergisst. Werbung für Autos suggeriert das Empfinden von Macht, Freiheit und Selbstbestimmung. Ein saftiger Burger regt schon beim Ansehen die Geschmacksknospen an und sorgt für Speichelfluss. Wann ist die Sonnenbrille cool? Wenn man sich damit ein wenig größer als ein anderer Mensch fühlt. Es geht immer ums Fühlen.

Selbst eine Bohrmaschine lässt sich einfacher verkaufen, wenn der Slogan Professionalität verspricht. "Bauen wie die Profis" weckt das Gefühl, ein toller und talentierter Typ zu sein. Deshalb wird sich jede Maschine besser als andere verkaufen, wenn der entsprechende Werbeslogan an die Fähigkeit appelliert, ein erfolgreicher Handwerker zu sein. Selbst wenn man gar keine Ahnung hat.

Um einen verkaufsstarken Werbespruch zu finden, mit dem du dich nachhaltig in den Köpfen der Verbraucher verankern kannst, musst du im letzten Schritt das gewünschte Gefühl nehmen und es prägnant formulieren.

Hier ein Beispiel:

Produkt: Friseurdienstleistung anbieten

Gefühl: attraktiv sein, verführerisch sein, auffallend sein

Wort/Slogan: "Wir machen Sie noch schöner!" oder "Verführen Sie mit einer neuen Frisur!"

Ein anderes Beispiel:

Produkt: Coaching für Persönlichkeitsentwicklung

Gefühl: selbstbewusst sein, handlungsfähiger sein, anerkannter sein, erfolgreicher sein

Wort/Slogan: "Warum Sie noch nicht dort sind, wo Sie sein könnten!" oder "Trauen Sie sich, etwas in Ihrem Leben zu verändern?"

Im Bereich Coaching ist es etwas schwieriger, den passenden Slogan zu finden. Die Menschen sind mit Versprechungen von Wundermitteln und 5-Schritte-Programmen gesättigt, da diese nur selten Wirkung zeigen. Außerdem ist die Angst, nicht gut genug zu sein, tief im Bewusstsein verwurzelt. In diesem Bereich ist es effektiver, den Menschen dort abzuholen, wo er gerade steht: In seinen Zweifeln, Ängsten und Unzulänglichkeiten. Formuliere einen Slogan in diesem Fall als Frage, warum der Betreffende noch keine Initiative ergriffen hat oder was ihm fehlt, um in die Gänge zu kommen.

Ein letztes Beispiel:

Produkt: Nahrungsergänzungsmittel

Gefühl: schmerzfrei sein, gesund ernährt sein, belastbar sein, aktiv sein, sich sicher fühlen

Wort/Slogan: "Über 50 und trotzdem schmerzfrei?" oder "Der Körper heilt sich selbst. Geben Sie jetzt den Anstoß!"

Beachte die Konsumentengruppe

Wenn du dich in die Wirkung deines Produktes einfühlst, musst du einen Punkt berücksichtigen – deine Konsumentengruppe. Es macht einen Unterschied, ob du Müttern oder Teenagern etwas verkaufst. Ältere Endverbraucher legen beispielsweise Wert auf eine respektvolle Ansprache. Außerdem werden sich Mittfünfziger nicht unbedingt von Werbeslogans angesprochen fühlen, die mit Begriffen wie "sexy" oder "cool" agieren.

Jede Generation hat ihre eigene sprachliche Revolution und fühlt sich nur von dieser angesprochen. Außerdem bedeuten Worte wie "attraktiv" oder "schön" für Teenager etwas anderes als für Senioren. Das heißt, dass du dich nicht nur in die erwünschten Empfindungen deiner potenziellen Kunden versetzen musst. Tauche außerdem in das Alter der entsprechenden Käufergruppe ein.

Mach es dir einfach, nutze den Slogan-Generator!

Nicht jedem Menschen fällt dieser kreative Prozess leicht. Wortfindungen und Alliterationen, die Emotionen wecken, lassen sich nicht allein über den Verstand realisieren. Ohne emotionale Beteiligung kann ein Werbespruch ein Produkt perfekt beschreiben, der Umsatz wird trotzdem unbefriedigend ausfallen. Aber keine Sorge, das Internet bietet auch bei der Ausarbeitung eines Werbeslogans professionelle Hilfe.

Sogenannte Slogan-Generatoren erstellen aus einzelnen Wörtern oder Redewendungen passende Wortgruppen, die als Grundlage für den perfekten Werbeslogan dienen können. Dabei entstehen witzige Kreationen, die du nicht übernehmen, sondern als Inspiration nutzen solltest. Du wirst merken, dass sich eigene Ideen viel spontaner melden, sobald du diesen Prozess angestoßen hast. Der Slogan-Generator ist wie ein Hilfsmittel, deine Fantasie zu beflügeln, wenn diese eingerostet ist.

Auf den Punkt gebracht

Jeder gute Werbespruch nimmt Form an, wenn du dein Produkt selbst benutzt und in dich hineinfühlst, welche guten Empfindungen sich damit verbinden. Benenne diese Gefühle, nimm sie als Grundlage für deinen Werbeslogan und orientiere dich an deiner Konsumentengruppe.

Noch ein letzter Hinweis, bevor du beginnst, deinen perfekten Werbeslogan zu entwerfen. Vermeide die Superlative sowie Werbeslogans, die von angstmachenden Gedanken leben.

Menschen sind nicht dumm und doch werden sie tagtäglich in dieser Weise behandelt. Wer permanent mit grammatikalischen und sprachlichen Steigerungen arbeitet, hinterlässt einen unangenehmen Eindruck. Hier geht es schließlich nicht um den Kunden und seine Bedürfnisse, sondern um das Ego des Verkäufers. "Geiz ist geil" mag eine gewisse Zeit funktioniert haben, weil es neu, frech und witzig war. Menschen spüren jedoch, dass sich diese Gegensätze selbst widersprechen, daher war sie auch bald wieder vom Tisch. Geiz beinhaltet Mangel und genau das möchte niemand erfahren.

Auch Werbeslogans, die von mehr, größer oder billiger erzählen, werden immer seltener beachtet. Menschen bekommen es mit, dass Rabattprozente eine Mogelpackung sind, wenn der Grundpreis vorher erhöht wurde. Auch Angebote, die als knapp ausgewiesen und mit entsprechenden Werbeslogans beworben werden, führen nicht zum gewünschten Absatz.

Wenn der Kunde durch angstmachende Werbung zum Kauf verführt werden soll und das Angebot nach einigen Wochen immer noch existiert, ist die Glaubwürdigkeit des Verkäufers dahin. Formuliere daher ehrlich und authentisch. Biete Qualität an und packe alle Vorteile gebündelt als eine Wortgruppe in den Slogan. Dann klappt es auch mit dem Verkauf.

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