Zielgruppenanalyse: Definition, Beispiele, Methoden & kostenlose Vorlage

Aktualisiert am 16.01.2023
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Mit einer klar definierten Zielgruppe kannst du deine Marketingaktivitäten viel präziser ausrichten. So vermeidest du, dass deine Kundenansprache wortwörtlich am Ziel vorbeischießt und du im schlimmsten Fall wertvolles Marketingbudget verschleuderst.

Doch das ist nicht der einzige Grund, sich mit einer Zielgruppendefinition zu beschäftigen. Wir von acquisa nennen dir noch weitere Vorteile der Zielgruppenanalyse und helfen dir dabei, eine passgenaue Zielgruppendefinition und Marktanalyse zu entwerfen.

Im Entstehungsprozess erhältst du ein besseres Verständnis für deine Zielgruppe und kannst so deine Webemaßnahmen viel effizienter planen. Außerdem hilft eine Zielgruppen definition dabei, die Interessen der anvisierten Verbrauchergruppen systematischer zu bedienen. Im Wettbewerb erzielst du so einen entscheidenden Vorteil.

Was ist eigentlich eine Zielgruppenanalyse?

Das Wort „Zielgruppe“ ist im Marketing ein feststehender Begriff. Laut Definition handelt es sich dabei um eine Käufergruppe, die auf bestimmte Werbereize emphatischer reagieren, als es im Gesamtdurchschnitt der Fall wäre.

Eine Zielgruppe wird üblicherweise anhand von soziodemografischen Daten definiert. Dazu zählen u. a.:

  • das Alter,
  • das Geschlecht,
  • Familienstand,
  • Bildungsstand,
  • der Wohnort
  • und das verfügbare Haushaltseinkommen.

Das ist aber noch längst nicht alles, denn um die individuellen Zielkunden für deine Produkte oder Dienstleistungen zu bestimmen, solltest du auch einen Blick auf die psychografischen Verhaltensmerkmale deiner potenziellen Käufergruppen werfen.

Dazu gehören persönliche Wünsche und Meinungen genauso wie die politische und ökologische Gesinnung. Natürlich spielen auch die Kauffrequenz sowie Preissensibilität und Preissensitivität der Verbraucher eine Rolle. Diese hängen nicht zwingend immer vom Einkommen ab, sondern vielmehr von der persönlichen Kaufbereitschaft und dem individuellen Kaufmotiv und den Markenpräferenzen.

Im Marketingjargon werden solche psychografischen Verhaltensmerkmale auch als AIO bezeichnet. Hierbei handelt es sich um ein Akronym für die englischen Begriffe Activities, Interests und Opinions. Übersetzt heißt das, dass du dich auch für die Aktivitäten, Interessen, markenpräferenz und Meinungen deiner Zielgruppe interessieren solltest, wenn du eine eingehende Zielgruppenanalyse planst und umsetzt.

So weit, so gut: Doch wie bekomme ich eigentlich heraus, ob mein Produkt bei der Zielgruppe Interesse weckt und ich mit meinen Marketingaktivitäten gezielt Kaufanreize setzen kann? Eben das funktioniert mit einer Zielgruppenanalyse! Indem du eine homogene Zielgruppe herauskristallisierst, die du systematisch mit den zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten ansprichst, errichtest du ein solides Fundament für eine erfolgreiche Werbekampagne.

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Tipp

Die Zielgruppenanalyse stellt die Basis einer erfolgreichen Marketingstrategie dar. Bevor du also überlegst, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppe ansprichst, musst du diese erst kennenlernen. Ohne eine grundlegende Definition deiner potenziellen Kundengruppe kann Werbung niemals effektiv und effizient sein!

Zugegeben: Eine genaue Zielgruppenanalyse ist aufwändig und bindet temporär personelle Ressourcen in deinem Unternehmen. Doch du wirst sehen, dass sich der Aufwand lohnt. Starte zunächst mit einer groben Marktsegmentierung, um erste Ergebnisse bei der Definition von Zielgruppen zu erlangen.

Mit der Auswahl konstanter Zielgruppen legst du die Marschrichtung für deine Werbestrategie fest

Sicherlich hast du dir schon Gedanken darüber gemacht, in welcher Relation dein angebotenes Produkt zum Gesamtmarkt steht. In diesem Fall hast du mit deiner Geschäfts- und Produktstrategie bereits ganz automatisch den ersten Schritt in Richtung deiner Zielgruppe unternommen. Denn wenn du eher konservative Dienstleistungen oder Produkte anbietest, dann werden junge Menschen der Generation Z kaum zu deiner Zielgruppe gehören.

Vertreibst du hingegen Seniorenhandys, hochwertigen Echtschmuck oder klassische Versicherungen, dann gehören jugendliche Verbraucher wohl eher nicht zu deinem Käuferkreis.

Dieses Beispiel zeigt, dass es im Marketing bereits vordefinierte Zielgruppen gibt, welche du mit deiner Geschäftsidee gezielt ansprechen kannst. Dazu gehören beispielsweise:

  • Berufstätige Paare ohne Kinder (DINK = Double Income, no Kids),
  • Online-affine Senioren (Silver Surfer),
  • Ökologisch geprägte Konsumenten (LOHAS = Lifestyles of Health and Sustainability),
  • Junge und karrierebewusste Erwachsene (Yuppie = Young Urban Professional),
  • Szenebewusste Großstädter (Hipster),
  • Technik-affine Verbraucher (Power-User) 
  • Sportbegeisterte Menschen (Sports Enthusiasts)

Vor allem im B2C-Segment kannst du mit dem Wissen über spezielle Lebensstile oder -ansichten deiner Kunden Streuverluste vermeiden und deine Zielgruppe so direkt ansprechen. Mit diesem Wissen schaffst du auch für deine Kundschaft wichtige Mehrwerte:

Wenn du zum Beispiel deine Vertriebskanäle und deinen Service gezielt auf die Wünsche und Ansprüche deiner Geschäftspartner zuschneidest, dann schaffst du Vertrauen für deine Marke und erhöhst die Kundenzufriedenheit während und nach der Customer Journey. Indem du deine Marketingstrategie auf konstante Zielgruppen ausrichtest, sorgst du natürlich schlussendlich auch für mehr Umsatz.

Mit Personas die Bedürfnisse deiner Kunden passgenau skizzieren

Verständnis für die Wünsche deiner Zielgruppe erhältst du, indem du fiktive Personas kreierst. Wer Kunden so ein Gesicht gibt, kann sich viel besser auf das Kaufverhalten der anvisierten Nutzergruppen einstellen und die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen.

Eine Persona sollte dabei möglichst gut ausgearbeitet sein. Überlege dir zusammen mit deinem Team, welche sozialen, demografischen und psychografischen Verhaltensmerkmale deine Zielgruppe haben könnte. Bei einem solchen Brainstorming legt ihr dann idealerweise drei bis vier Beispiele für unterschiedliche Personas an, die deine komplette Zielgruppe möglichst umfassend und anschaulich widerspiegeln.

Die Erstellung von Personas kann dabei viel detaillierter ausfallen als die Definition pauschaler Käuferschichten. Mit einer fiktiven Persona vor Augen fällt es dir hinterher deutlich leichter, deine Marketingstrategie exakt an das Käuferverhalten anzupassen.

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Tipp

Je konkreter du deine Personas ausarbeitest, desto einfacher fällt dir im nächsten Step die Auswahl der Werbemaßnahmen. Scheue dich nicht davor, nicht relevante Konsumenten rigoros aus dem Zielgruppenkreis zu verbannen. Nur so kannst du dein Marketing fokussiert und kostengünstig auf bedeutsame Kunden ausrichten.

In drei Schritten aussagekräftige Personas erstellen

Um relevante Zielgruppen für deine Dienstleistung oder dein Produkt zu definieren, solltest du deine Personas möglichst vollständig beschreiben. Die verschiedenen Musterkunden sollten dabei mit so viel Leben gefüllt werden wie der Hauptcharakter eines Romans oder eines Spielfilms. Damit dir dieser Part der Zielgruppenanalyse gelingt, solltest du bei der Persona-Erstellung drei grundlegende Schritte abarbeiten.

1. Gib deiner Persona einen Charakter

In diesem Schritt geht es um die demografischen Daten deines fiktiven Kunden. Um eine aussagekräftige Persona zu entwerfen, sollten mindestens folgende Fragen beantwortet werden:

  • Wo wohnt die Persona? Lebt der fiktive Charakter in einer norddeutschen Großstadt oder eher ländlich in Süddeutschland? Es könnte natürlich auch sein, dass die Persona außerhalb der Bundesrepublik wohnt und deine Produkte online bestellt. 
  • Geschlecht und Alter: Junge Frau oder alter Mann? Die Frage nach Alter und Geschlecht deines Kunden hat maßgeblichen Einfluss auf die zielgruppenspezifische Ansprache sowie die Wahl der passenden Vertriebskanäle.
  • Broterwerb: Ist deine Persona Handwerker oder arbeitet sie im Büro? Vor allem im B2C-Bereich kann es sinnvoll sein, das eigene Produkt auf eine bestimmte Berufsgruppe auszurichten.
  • Familienstand: Ganz klar – Familien mit Kindern haben andere Wünsche und Bedürfnisse als Singles oder kinderlose Paare. 

2. Fülle deine Persona mit Leben

Im zweiten Schritt geht es nun darum, den zuvor skizzierten Charakter deines Zielkunden mit Leben zu füllen. Um die Handlungen von Kundengruppen nachvollziehen zu können, brauchen Personas bestimmte Merkmale, die sie charakterisieren. Mit diesen Fragestellungen wird die Persona samt dazugehöriger Merkmale komplett:

  • Vertriebsweg: Kauft dein fiktiver Kunde ganz klassisch im Einzelhandel oder shoppt sie/er lieber im World Wide Web?
  • Kaufentscheidung: Kauft deine Persona Dinge eher „aus dem Bauch heraus“ oder werden Produkte wohl überlegt angeschafft? Gibt es jemanden, der deine Persona bei Kaufentscheidungen beeinflusst? Liest sie/er beispielsweise Fachmagazine, Kundenbewertungen im Internet oder spricht sie/er mit Freunden oder Kollegen über Produkte und Dienstleistungen?
  • Körperbewust oder Couch-Potato?: Was macht deine Persona in der Freizeit? Ist dein fiktiver Kunde sportlich aktiv und körperbewusst oder eher eine Couch Potato? Kocht er/sie selbst oder gibt es überwiegend Fertiggerichte? Hat deine Persona ein Haus mit Garten oder eine Wohnung ohne Balkon? Ist er/sie Pauschaltourist oder individuell Reisende/r?
  • Werte: Spielen Umweltschutz und Bio-Produkte bei deiner Persona eine Rolle? Wie sieht es mit der politischen Gesinnung aus? Hat deine Persona eine soziale Ader oder denkt sie/er eher ichbezogen? 

3. Definition von Kaufkraft und Preissensibilität

Wenn du oben genannte Fragen bereits beantwortet hast, dann lässt die bisherige Charakterisierung deiner Personas bereits einen gewissen Aufschluss auf die Kaufkraft zu. Trotzdem solltest du dich abschließend noch einmal dezidiert mit der Kaufkraft und Preissensibilität deiner Persona auseinandersetzen:

  • Schnäppchenjäger oder Luxusshopper? Es gibt auch Menschen mit höherem Einkommen, die ganz bewusst Preise vergleichen, um Geld zu sparen. Gehört deine Persona dazu? Welche Rollen spielen Preissensitivität und Preissensibilität?
  • Individualist oder Mainstreamer? Steht deine Persona auf bestimmte Marken bei Nahrung oder Sportswear? Kauft sie/er Kleidung „von der Stange“ oder wird ab und zu Geld für Sonderanfertigungen ausgegeben?
  • Point of Sale: Kauft deine Persona Produkte im Einzelhandel oder im Online Shop? Ist sie/er bereit, für einen besseren Service höhere Kosten zu bezahlen (Expresslieferung etc.)? Werden Käufe regelmäßig getätigt?

Wenn du alle Fragen zu deinen Personas beantwortet hast, dann bist du mit deiner Methode zur Zielgruppenanalyse bereits ein gutes Stück weiter. Im besten Fall sorgst du nun dafür, dass dein Marketingteam die definierten Zielgruppen klar verinnerlicht und anschließend zur Erstellung einer passenden Marketingstrategie nutzt. Dafür kannst du auch kurze Steckbriefe deiner Personas mit fiktiven Fotos erstellen, die du am Whiteboard für alle sichtbar aufhängst.

Übrigens: Auch im B2C-Geschäft spielen Personas eine wichtige Rolle. Zwar entscheiden Einkäufer stets im Sinne ihrer Firma, hinter jeder Kaufentscheidung stehen aber immer Menschen, die du mit deinem Produkt beeindrucken willst. Scheue dich also nicht davor, auch für Außendienstler oder Sachbearbeiter im Einkauf entsprechende Personas anzulegen. Du wirst sehen – deine Umsatzzahlen werden es dir danken!

Mit Tools und Statistiken Zielgruppen aufspüren und definieren

Bislang fußt unsere Zielgruppenanalyse auf Annahmen und Erfahrungen aus dem täglichen Business. Wenn du aber deine Gedanken mit statistischen Erkenntnissen und aktuellen Markttrends untermauern möchtest, dann gibt es im Internet viele gute Anlaufstellen dafür.

Vor allem der Suchmaschinenriese Google bietet mit Google Trends und Google Suggest zwei spannende Möglichkeiten an, mehr über deine Zielgruppen herauszufinden.

Mit Google Trends kannst du beispielsweise ganz einfach herausfinden, welche Produkte und Dienstleistungen ganz aktuell im Kundenfokus liegen. Falls du also einen neuen Online-Shop planst, dann kannst du dein Produktportfolio ganz gezielt an den Bedürfnissen der Google-Nutzer ausrichten. Mit Google Suggest kannst du unterdessen herausfinden, nach welchen Artikeln Kunden im Internet suchen.

Das ist beispielsweise für die Suchmaschinenoptimierung deiner Firmenwebseite interessant. Integrierst du hier bestimmte Keywords, also Schlagworte, in die Texte, dann werden Kunden deine Website schneller in der organischen Google-Suche finden, weil die Webpräsenz weiter oben rankt.

Weitere Tools, mit denen du deine potenziellen Zielgruppen gezielt „durchleuchten“ kannst, sind:

  • Sistrix, Linkbird & Co. (zeigen Höhe des Suchvolumens Suchvolumen zu bestimmten Keywords an),
  • Facebook Audience Manager (Zielgruppenstatistiken für das Social Web),
  • Twitter Audience Insights (Twitter-Pendant zum Facebook Audience Manager) 
  • Google Analytics (Datenverkehrsanalyse und Tracking-Tool)

Mit diesen Tools kannst du das Verhalten von potenziellen Kunden im Internet ziemlich genau nachvollziehen. Aus den Daten kannst du dann eigene Rückschlüsse darüber ziehen, wie du die individuelle Marketingstrategie deines Unternehmens an das Kaufverhalten deiner Zielgruppe anpasst.

Ebenfalls sehr aussagekräftig sind diverse Statistikportale im Web. Mit diesen zumeist kostenfreien Informationen kannst du wertvolle Erkenntnisse für deine Zielgruppenanalyse erlangen. Indem du die Informationen bündelst und in entsprechende Relationen setzt, erhältst du eine maßgeschneiderte Definition deiner Käuferschichten.

Gute Anlaufstellen für entsprechende Daten, Erhebungen und Statistiken sind u. a.

Interviews, Umfragen & Co. – weitere Methoden der Zielgruppenanalyse

Weitere relevante Daten und Merkmale über deine Zielgruppe kannst du dir mit ein paar Mausklicks ganz einfach selbst beschaffen. Die Online-Welt hält auch dafür ein paar passende Tools parat.

So kannst du beispielsweise mit den kostenlosen Anwendungen SurveyMonkey oder Onlineumfragen.com selber ganz schnell passende Befragungen erstellen, die du deinen Bestandskunden oder Interessenten über deine Website oder einen E-Mail-Newsletter zur Verfügung stellst. Mit diesen anonym durchgeführten Umfragen lernst du deine Zielgruppen besser kennen und kannst dementsprechend auf Wünsche und Bedürfnisse viel besser eingehen.

Etwas aufwändiger – aber dafür auch aussagekräftiger – sind Interviews, die du mit relevanten Personen durchführst. So erfährst du viel über das Kaufverhalten von Personen und kannst so eigene Learnings für deine Marketingstrategie ableiten.

Weil Interviews recht zeit- und arbeitsaufwändig sind, lässt sich diese Aufgabe mittlerweile leicht outsourcen. In jeder größeren Stadt gibt es Marktforschungsunternehmen, welche du mit diesen Aufgaben betrauen kannst. Möchtest du die Kosten für deine Zielgruppenanalyse im Rahmen halten, dann spricht auch nichts dagegen, einen Werkstudenten oder Praktikanten mit der Datenerhebung zu beauftragen.

Eine letzte und ebenfalls sehr aussagekräftige Möglichkeit der Zielgruppenanalyse besteht darin, in den gängigen sozialen Netzwerken eigene Benutzerprofile anzulegen – beispielsweise über deine Teammitglieder. Mit mehreren Nutzerprofilen kannst du viel über das Werbeverhalten deiner Konkurrenz herausfinden und so Rückschlüsse für deine eigenen Online-Marketing-Kampagnen ziehen.

Zum Abschluss noch ein letzter Tipp: Auch die Vertriebsabteilung deines Unternehmens weiß dank unzähliger Kundengespräche genau Bescheid, wie deine Zielgruppe tickt. Für eine inhaltsreiche Zielgruppenanalyse kann es also auch nicht schaden, über den Tellerrand der eigenen Abteilung zu blicken und andere Teams mit ins Boot zu holen. Ein reger Informationsaustausch zwischen Vertrieb, Marketing und Management hilft ebenfalls dabei, die eigene Unternehmensphilosophie ganz gezielt auf individuelle Kundenbedürfnisse auszurichten. Wir wünschen dir bei der Zielgruppenanalyse viel Erfolg!

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