Boston-Consulting-Matrix: Wie du mit der BCG-Matrix neue Unternehmensstrategien entwickelst (inkl. Beispiel)

Die Entwicklung und erfolgreiche Umsetzung von Unternehmensstrategien sind entscheidend für den nachhaltigen Erfolg – und hier kommt die Boston-Consulting-Matrix (BCG-Matrix) ins Spiel.

Im folgenden Artikel erfährst du, wie die BCG-Matrix dir dabei hilft, Potenziale und Risiken im Produktportfolio deines Unternehmens zu identifizieren und kluge strategische Entscheidungen zu treffen.

Dabei erwarten dich:

• Einblicke in die Entstehung, Bedeutung und Zielsetzung der BCG-Matrix
• Anleitungen zur Erstellung und Anwendung einer BCG-Matrix, die auf deine Unternehmensbedürfnisse zugeschnitten ist
• Ein praxisbezogenes Beispiel, das die Anwendung der Methode verdeutlicht

Was ist die Boston-Consulting-Matrix?

Die Boston-Consulting-Matrix ist eine Portfolioanalyse-Methode, die von der BCG (Boston Consulting Group) entwickelt wurde. Sie kategorisiert Geschäftseinheiten oder Produkte in vier Quadranten basierend auf Marktwachstum und Marktanteil: Stars, Questions Marks, Cash Cows und Poor Dogs.

Die Grundlagen der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein nützliches Werkzeug zur Portfolioanalyse und unterstützt die Entwicklung neuer Unternehmensstrategien. In diesem Text erfährst du mehr über die Entstehung sowie Bedeutung der BCG-Matrix und bekommst einen Einblick in deren Ziele und Anwendungsbereiche.

Entstehung und Bedeutung der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch als Boston-Consulting-Matrix bekannt, wurde in den 1970er Jahren von der renommierten Boston Consulting Group (BCG) entwickelt. Ihr Hauptzweck besteht darin, Geschäftseinheiten oder Produktportfolios eines Unternehmens zu analysieren, um daraus ein besseres Verständnis für die Marktposition und das Marktvolumen verschiedener Geschäftsbereiche zu gewinnen.

Mit dieser Matrix lassen sich Produkte und Geschäftseinheiten in vier Felder kategorisieren. Anhand dieser Einteilung können die strategischen Investitionsentscheidungen und die Ressourcenallokation entsprechend der Marktsituation angepasst werden.

Ziele und Anwendungsbereiche

Die BCG-Matrix verfolgt hauptsächlich die folgenden Ziele:

• Visualisierung der Geschäftsbereiche und des Produktportfolios in Bezug auf Marktanteil und Marktwachstum
• Aufdeckung von Chancen und Risiken im Produktportfolio
• Unterstützung von Investitionsentscheidungen
• Optimierung des Portfolios durch gezielte Ressourcenallokation und strategische Entscheidungen

Aufbauend auf dem Konzept des Produktlebenszyklus teilt die Matrix Geschäftsbereiche oder Produkte in vier Quadranten ein, die unterschiedliche Marktpositionen repräsentieren. Durch diese Einteilung gelingt es Unternehmen, ihre verschiedenen Geschäftsbereiche und Produktportfolios systematisch zu analysieren.

Dabei ermöglicht die BCG-Matrix die Festlegung von Prioritäten für Investitionen und strategische Maßnahmen zur Förderung von Wachstum und Erfolg.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix dient zur Kategorisierung von Unternehmen und basiert auf vier quadratischen Feldern, die jeweils spezifische Merkmale, Chancen und Herausforderungen beinhalten.

Question Marks: Chancen und Herausforderungen meistern

Unter dem Begriff Question Marks finden sich Produkte oder Geschäftsbereiche mit geringem Marktanteil, jedoch hohem Marktwachstum wieder. Diese bieten Wachstumspotenzial und die Chance, als Marktführer aufzusteigen.

Allerdings sind sie mit hohen Investitionen verknüpft und ihr Erfolg bleibt ungewiss. In solchen Fällen bietet sich die Anwendung der selektiven Normstrategien an. Hierbei wird entschieden, welche Produkte das größte Potenzial besitzen und in welche dementsprechend investiert werden sollte.

Stars: Erfolgreiche Wachstumstreiber fördern

Stars zeichnen sich durch hohe Marktanteile und ebenso hohes Marktwachstum aus. Sie führen in ihrem Marktsegment und generieren beachtliche Gewinne. Um ihre Position zu halten und weiter auszubauen, sind allerdings auch hohe Investitionen nötig. Bei Stars empfiehlt sich die Investitionsstrategie, um die Marktführerschaft zu festigen und zukünftiges Wachstum sicherzustellen.

Cash Cows: Stabile Umsatzbringer nutzen

Cash Cows sind Produkte oder Geschäftsbereiche, die über hohen Marktanteil und geringes Marktwachstum verfügen. Sie generieren stetige Gewinne und sind oft Marktführer in ihren Segmenten. Cash Cows benötigen nur geringe Investitionen, da sie bereits etabliert sind. In diesem Zusammenhang kommt die Abschöpfungsstrategie ins Spiel, bei der Gewinne aus diesen stabilen Geschäftsbereichen zur Finanzierung anderer Unternehmensbereiche herangezogen werden.

Poor Dogs: Abschwächende Geschäftsbereiche richtig managen

Poor Dogs bezeichnen Produkte oder Geschäftsbereiche, die sowohl geringen Marktanteil als auch geringes Marktwachstum aufweisen. Sie haben begrenztes Wachstumspotenzial und tragen nicht signifikant zum Unternehmenserfolg bei. Aus strategischer Sicht bietet sich häufig die Desinvestitionsstrategie an. Dabei wird der betreffende Bereich entweder umstrukturiert oder verkauft, um Ressourcen freizusetzen und sie für profitablere Wachstumsbereiche einzusetzen.

Die Erstellung einer BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein hilfreiches Werkzeug zur Portfolioanalyse und strategischen Entscheidungsfindung in Unternehmen. In den folgenden Schritten wird erklärt, wie du deinen Marktanteil und Marktwachstum bestimmst, deine Geschäftsbereiche positionierst und anschließend Strategien ableitest.

Bestimmung von Marktanteil und Marktwachstum

Der erste Schritt zur Erstellung einer BCG-Matrix besteht darin, den Marktanteil und das Marktwachstum deiner Produkte oder Geschäftseinheiten zu erfassen.

Dabei kannst du folgenderweise vorgehen:

• Analysiere das Marktvolumen deines Geschäftsfeldes und sammle Umsatzdaten sowohl von deinen eigenen Produkten als auch von den Wettbewerbern.
• Berechne deinen relativen Marktanteil, indem du deinen Umsatz ins Verhältnis zum Umsatz des größten Konkurrenten setzt.
• Bestimme das Marktwachstum, indem du die Veränderung des Marktvolumens über einen bestimmten Zeitraum betrachtest.

Diese Messwerte bieten eine Übersicht über die Marktsituation und ermöglichen die Kategorisierung deiner Produkte oder Geschäftseinheiten nach Marktanteil und Marktwachstum.

Positionierung der Geschäftsbereiche

Nach der Datenerhebung und -analyse kannst du nun deine Geschäftseinheiten innerhalb der BCG-Matrix positionieren. Die Matrix ist in vier Quadranten unterteilt, die jeweils auf der Basis von Marktanteil und Marktwachstumsrate eine eigene Kategorie von strategischen Geschäftseinheiten repräsentieren:

• Question Marks
• Stars
• Cash Cows
• Poor Dogs

Ordne deine Geschäftseinheiten oder Produkte entsprechend der ermittelten Werte den jeweiligen Quadranten zu und visualisiere somit dein Produktportfolio. Dadurch erhältst du einen ersten Überblick über die unterschiedlichen Bereiche deines Unternehmens.

Interpretation und Ableitung von Strategien

Als letzter Schritt bei der Erstellung einer BCG-Matrix gilt es, die Ergebnisse zu interpretieren und sinnvolle Strategien für dein Unternehmen abzuleiten.

Für jede der vier Kategorien empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

1. Bei Question Marks sollte abgewogen werden, ob Investitionen getätigt werden, um das Wachstum zu fördern, oder ob Geschäftseinheiten abgestoßen werden.
2. Bei Stars ist eine Investition in Wachstum und Marktanteil sinnvoll, um diese Geschäftsbereiche zu festigen und in Cash Cows umzuwandeln.
3. Cash Cows sind stabile Umsatzbringer, die zur Finanzierung anderer Geschäftsbereiche genutzt werden können, ohne großartige Investitionen zu benötigen.
4. Poor Dogs sollten sorgfältig analysiert werden. In manchen Fällen ist der Ausstieg aus diesen Geschäftsbereichen ratsam, um Ressourcen für andere Produkte oder Einheiten freizusetzen.

Mithilfe der BCG-Matrix kannst du dein Portfolio optimieren und die Rentabilität deines Unternehmens steigern. Durch die systematische Analyse und Ableitung von Maßnahmen für deine Geschäftsbereiche gewinnst du wertvolle Erkenntnisse zur langfristigen Ausrichtung deines Unternehmens.

BCG-Matrix in der Praxis: Beispiel

Die BCG-Matrix eignet sich als hilfreiches Instrument für die Entwicklung neuer Unternehmensstrategien. Im Folgenden wird ein praxisnahes Beispiel vorgestellt, das die Anwendung der BCG-Matrix veranschaulicht.

Ausgangssituation und Zielsetzung

Ein mittelständisches Unternehmen aus der Konsumgüterbranche verfügt über ein breites Produktportfolio und strebt eine Stärkung seiner Marktposition an. Um sowohl kurzfristige Umsatzsteigerungen als auch langfristige Wachstumsmöglichkeiten zu nutzen, bedarf es einer klaren Strategie.

Mithilfe der BCG-Matrix lassen sich die verschiedenen Produkte des Unternehmens hinsichtlich ihres Marktwachstums und Marktanteils bewerten, um daraus geeignete strategische Empfehlungen abzuleiten.

Erstellung und Analyse der BCG-Matrix

Im ersten Schritt erfolgt die Positionierung der Unternehmensprodukte innerhalb der vier Felder der BCG-Matrix, basierend auf ihrem Marktanteil und Marktwachstum.

Dabei ergeben sich folgende Kategorien:

• Stars: Produkte mit hohem Marktanteil in stark wachsenden Märkten, in denen das Unternehmen eine starke Wettbewerbsposition einnimmt.
• Question Marks: Produkte mit geringem Marktanteil in schnell wachsenden Märkten, die über Potenzial für zukünftige Erfolge verfügen, aber auch Risiken bergen.
• Cash Cows: Produkte mit hohem Marktanteil in stabilen oder langsam wachsenden Märkten, die zuverlässige Cashflows generieren.
• Poor Dogs: Produkte mit geringem Marktanteil und wenig Wachstumspotenzial, die keine aussichtsreiche Perspektive für langfristigen Erfolg bieten.

Umsetzung von Strategieempfehlungen

Auf Grundlage der BCG-Matrix lassen sich für das Beispielunternehmen folgende Strategien entwickeln:

1. Investitionen in Stars, um weiteres Wachstum zu fördern und Marktanteile im Wettbewerb auszubauen
2. Maximierung des Cashflows bei Cash Cows und Nutzung der Profite für weitere strategische Initiativen
3. Detaillierte Analyse von Question Marks, um zu ermitteln, ob eine Entwicklung zu Stars möglich ist oder ob eine Ressourcen-Umverteilung auf stabilere Geschäftsbereiche sinnvoller erscheint
4. Auslaufenlassen oder Verkauf von Poor Dogs, um Ressourcen für erfolgversprechendere Geschäftsbereiche zu mobilisieren

Die konsequente Umsetzung dieser Strategien trägt dazu bei, dass das Beispielunternehmen seine Wettbewerbsposition verbessert, Risiken minimiert und eine nachhaltige Entwicklung für die Zukunft erreicht.

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Als klassisches Instrument zur Analyse von Geschäftsbereichen und zur Entwicklung strategischer Entscheidungen ist die BCG-Matrix sowohl für ihre positiven Aspekte als auch für ihre Einschränkungen bekannt.

Positive Aspekte und Anwendungsfälle

Die BCG-Matrix bringt verschiedene Vorteile mit sich:

• Einfache Visualisierung: Die Matrix ermöglicht eine schnelle Übersicht über die Positionierung der verschiedenen Geschäftsbereiche eines Unternehmens hinsichtlich Marktanteil und Marktwachstum.
• Strategische Orientierung: Anhand der BCG-Matrix können Prioritäten gesetzt werden, um das Unternehmensportfolio zu optimieren.
• Klare Handlungsempfehlungen: Durch die vier Felder der BCG-Matrix (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs) werden individuelle Strategien für die jeweiligen Geschäftsbereiche vorgegeben.
• Breite Anwendbarkeit: Die BCG-Matrix eignet sich für Unternehmen verschiedenster Branchen und stellt einen hilfreichen Einstieg in die strategische Planung dar.

Einschränkungen und Kritikpunkte

Trotz ihrer Vorteile weist die BCG-Matrix auch Schwächen und Kritikpunkte auf:

• Vereinfachung: Die Matrix geht davon aus, dass Marktanteil und Marktwachstum die entscheidenden Faktoren zur Bewertung von Geschäftsbereichen sind. Andere wichtige Aspekte wie Wettbewerbsposition oder Profitabilität bleiben unberücksichtigt.
• Statische Betrachtung: Die BCG-Matrix stellt lediglich eine Momentaufnahme der Geschäftsbereiche dar und berücksichtigt nicht ihre Entwicklung im Zeitverlauf, wodurch vielversprechendere Zukunftsprojekte übersehen werden könnten.
• Unsicherheit bei der Beurteilung: Die Erfassung von Marktanteil und Marktwachstum ist oftmals schwierig, insbesondere in dynamischen und heterogenen Märkten.
• Zu starre Kategorisierung: Durch die Einteilung in die vier Felder der BCG-Matrix werden möglicherweise weitere strategische Entscheidungen vernachlässigt.
• Abhängigkeit von Cash Cows: Unternehmen könnten Gefahr laufen, sich zu stark auf den Cashflow aus den Cash Cows zu verlassen und dadurch Investitionen in andere, potenziell zukunftsträchtigere Geschäftsbereiche zu vernachlässigen.

Obwohl die BCG-Matrix ihre Einschränkungen und Kritikpunkte aufweist, bleibt sie ein nützliches Instrument zur Analyse von Geschäftsbereichen und zur Entscheidungsfindung. Es wird jedoch empfohlen, sie nicht isoliert zu betrachten, sondern in Kombination mit anderen Analysemethoden und -tools einzusetzen, um eine umfassende Bewertung zu gewährleisten.

Ergänzende Tools und Methoden

Um aussagekräftige Unternehmensstrategien zu entwickeln, ist es unerlässlich, verschiedene Analysemethoden neben der BCG-Matrix zu beherrschen. Drei nützliche Tools, die sich mit der BCG-Matrix kombinieren lassen und für verschiedene Aspekte des strategischen Managements eingesetzt werden können, sind die Ansoff-Matrix, Porters Five Forces und die SWOT-Analyse.

Ansoff-Matrix für Wachstumsstrategien

Die Ansoff-Matrix fokussiert sich auf Wachstumsstrategien und untersucht vier verschiedene Ansätze für dein Unternehmen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Mithilfe dieser Matrix kannst du Investitionen und Ressourcen gezielt auf die ausgewählte Strategie ausrichten und eine fundierte Entscheidungsgrundlage schaffen, um dein Produktportfolio zu erweitern oder neue Märkte zu erschließen:

• Marktdurchdringung: Steigerung des Absatzes bestehender Produkte im aktuellen Markt
• Marktentwicklung: Erschließung neuer Märkte für vorhandene Produkte
• Produktentwicklung: Einführung neuer Produkte im bestehenden Markt
• Diversifikation: Entwicklung von neuen Produkten für neuartige Märkte

Porters Five Forces für Branchenanalyse

Das von Michael E. Porter entwickelte Modell der Five Forces stellt eine Methode zur Branchenanalyse und Wettbewerbsstrategieentwicklung dar.

Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Wettbewerbssituation im Markt und das Marktumfeld deines Unternehmens zu erlangen und entsprechend einschätzen zu können.

Die fünf Kräfte, die Porters Modell beinhaltet, sind:

1. Konkurrenz innerhalb der Branche
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (engl. Bargaining Power)
3. Verhandlungsmacht der Abnehmer (engl. Bargaining Power)
4. Bedrohung durch neue Konkurrenten
5. Bedrohung durch Substitutionsprodukte oder -dienstleistungen

Durch das Analysieren dieser Kräfte kannst du eine passende Wettbewerbsstrategie entwickeln und mögliche Chancen sowie Gefahren im Markt frühzeitig erkennen.

SWOT-Analyse für Stärken und Schwächen

Die SWOT-Analyse unterstützt dich dabei, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken deines Unternehmens übersichtlich und transparent darzustellen.

Diese Analyse betrachtet umfassend sowohl interne als auch externe Faktoren:

• Stärken: In deinem Unternehmen vorhandene Fähigkeiten und Ressourcen, die einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
• Schwächen: Interne Probleme und Limitationen, die den Erfolg des Unternehmens beeinträchtigen können.
• Chancen: Externe Faktoren und Trends mit potenziell positiven Auswirkungen auf dein Unternehmen.
• Risiken: Externe Bedrohungen, die dein Unternehmen negativ beeinflussen können.

Indem du die Ergebnisse aus der SWOT-Analyse und anderen Consulting-Tools, wie der BCG-Matrix, Ansoff-Matrix und Porters Five Forces, kombinierst und integrierst, entwickelst du eine umfassende und gut ausgearbeitete Unternehmensstrategie. Diese hilft dir, langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

Fazit: Mit der BCG-Matrix zielgerichtet strategische Entscheidungen treffen

Die BCG-Matrix ist ein erprobtes Instrument zur Entwicklung neuer Unternehmensstrategien durch Portfolioanalysen. Sie ermöglicht es, Geschäftsbereiche und Produkte im Hinblick auf Marktanteil und Marktwachstum zu bewerten sowie daraus fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

In diesem Artikel hast du folgende wichtige Erkenntnisse gewonnen:

• Kategorisierung: Die BCG-Matrix unterteilt Geschäftsbereiche und Produkte in vier Quadranten (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs) basierend auf ihrem Marktanteil und Marktwachstum.
• Entwicklung von Strategien: Je nach Kategorie werden spezifische Strategien vorgeschlagen, um den Erfolg zu steigern und Ressourcen bestmöglich einzusetzen.
• Anwendung und Kombination: Die BCG-Matrix lässt sich mit anderen Analysemethoden, beispielsweise der Ansoff-Matrix, Porters Five Forces oder der SWOT-Analyse, verknüpfen, um fundierte, strategische Entscheidungen zu treffen.

Indem du die BCG-Matrix anwendest, kannst du den Überblick über die verschiedenen Geschäftsbereiche und Produktportfolios bewahren und gezielt strategische Entscheidungen treffen. Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um das Potenzial deines Unternehmens zu erkennen und zukünftiges Wachstum sicherzustellen.

FAQ

Nachfolgend sind einige Antworten auf häufig vorkommende Fragen zusammengestellt.

Was versteht man unter Poor Dogs?

Poor Dogs bezeichnen Produkte oder Geschäftsbereiche in einem Unternehmen, die geringe Marktanteile und niedrige Wachstumsraten aufweisen. Sie sind Teil der klassischen BCG-Matrix zur strategischen Planung.

Wie funktioniert die Boston-Consulting-Matrix?

Die Boston-Consulting-Matrix analysiert Marktanteil und Marktwachstum von Produkten eines Unternehmens. Es teilt sie in vier Kategorien ein: "Stars", "Question Marks", "Cash Cows" und "Poor Dogs". Ziel ist die Optimierung des Produktportfolios und Priorisierung von Investitionen.

Wie interpretiere ich die Ergebnisse der Boston-Consulting-Matrix?

Interpretiere die Ergebnisse der Boston-Consulting-Matrix, indem du Geschäftsfelder ins "Stars", "Question Marks", "Cash Cows" und "Poor Dogs" einordnest. Investiere verstärkt in "Stars" und "Question Marks". Reduziere Mittel für "Poor Dogs" und nutze "Cash Cows" zur Finanzierung von Wachstum.

Welche Alternativen gibt es zur Boston-Consulting-Matrix?

Alternativen zur Boston-Consulting-Matrix sind die McKinsey-Matrix, die Ansoff-Matrix und das Produktlebenszyklus-Modell. Diese bieten verschiedene Perspektiven auf Marktanteile, Wachstum und Produktstrategien. Setze sie gezielt ein, um erfolgreiches Marken- und Produktmanagement voranzutreiben.

Gibt es Kritik an der Boston-Consulting-Matrix und wie sollte ich damit umgehen?

Kritik an der Boston-Consulting-Matrix betrifft oft mangelnde Flexibilität und Übersimplifizierung. Als Reaktion darauf empfehlen wir, die Matrix als Orientierungshilfe zu nutzen und ergänzende Analysen durchzuführen, um differenzierte Entscheidungen im Unternehmenskontext zu treffen.

Thomas Sesli

Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.