Boston-Consulting-Matrix: Wie du mit der BCG-Matrix neue Unternehmensstrategien entwickelst (inkl. Beispiel)

Von Thomas Sesli
Aktualisiert am 26.02.2024 | Lesezeit ca. Min.

Die Entwicklung und erfolgreiche Umsetzung von Unternehmensstrategien sind entscheidend fĂŒr den nachhaltigen Erfolg – und hier kommt die Boston-Consulting-Matrix (BCG-Matrix) ins Spiel.

Im folgenden Artikel erfÀhrst du, wie die BCG-Matrix dir dabei hilft, Potenziale und Risiken im Produktportfolio deines Unternehmens zu identifizieren und kluge strategische Entscheidungen zu treffen.

Dabei erwarten dich:

  • Einblicke in die Entstehung, Bedeutung und Zielsetzung der BCG-Matrix
  • Anleitungen zur Erstellung und Anwendung einer BCG-Matrix, die auf deine UnternehmensbedĂŒrfnisse zugeschnitten ist
  • Ein praxisbezogenes Beispiel, das die Anwendung der Methode verdeutlicht

Die Grundlagen der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein nĂŒtzliches Werkzeug zur Portfolioanalyse und unterstĂŒtzt die Entwicklung neuer Unternehmensstrategien. In diesem Text erfĂ€hrst du mehr ĂŒber die Entstehung sowie Bedeutung der BCG-Matrix und bekommst einen Einblick in deren Ziele und Anwendungsbereiche.

Entstehung und Bedeutung der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix, auch als Boston-Consulting-Matrix bekannt, wurde in den 1970er Jahren von der renommierten Boston Consulting Group (BCG) entwickelt. Ihr Hauptzweck besteht darin, GeschĂ€ftseinheiten oder Produktportfolios eines Unternehmens zu analysieren, um daraus ein besseres VerstĂ€ndnis fĂŒr die Marktposition und das Marktvolumen verschiedener GeschĂ€ftsbereiche zu gewinnen.

Mit dieser Matrix lassen sich Produkte und GeschÀftseinheiten in vier Felder kategorisieren. Anhand dieser Einteilung können die strategischen Investitionsentscheidungen und die Ressourcenallokation entsprechend der Marktsituation angepasst werden.

Ziele und Anwendungsbereiche

Die BCG-Matrix verfolgt hauptsÀchlich die folgenden Ziele:

  • Visualisierung der GeschĂ€ftsbereiche und des Produktportfolios in Bezug auf Marktanteil und Marktwachstum
  • Aufdeckung von Chancen und Risiken im Produktportfolio
  • UnterstĂŒtzung von Investitionsentscheidungen
  • Optimierung des Portfolios durch gezielte Ressourcenallokation und strategische Entscheidungen

Aufbauend auf dem Konzept des Produktlebenszyklus teilt die Matrix GeschÀftsbereiche oder Produkte in vier Quadranten ein, die unterschiedliche Marktpositionen reprÀsentieren. Durch diese Einteilung gelingt es Unternehmen, ihre verschiedenen GeschÀftsbereiche und Produktportfolios systematisch zu analysieren.

Dabei ermöglicht die BCG-Matrix die Festlegung von PrioritĂ€ten fĂŒr Investitionen und strategische Maßnahmen zur Förderung von Wachstum und Erfolg.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Die BCG-Matrix dient zur Kategorisierung von Unternehmen und basiert auf vier quadratischen Feldern, die jeweils spezifische Merkmale, Chancen und Herausforderungen beinhalten.

Question Marks: Chancen und Herausforderungen meistern

Unter dem Begriff Question Marks finden sich Produkte oder GeschĂ€ftsbereiche mit geringem Marktanteil, jedoch hohem Marktwachstum wieder. Diese bieten Wachstumspotenzial und die Chance, als MarktfĂŒhrer aufzusteigen.

Allerdings sind sie mit hohen Investitionen verknĂŒpft und ihr Erfolg bleibt ungewiss. In solchen FĂ€llen bietet sich die Anwendung der selektiven Normstrategien an. Hierbei wird entschieden, welche Produkte das grĂ¶ĂŸte Potenzial besitzen und in welche dementsprechend investiert werden sollte.

Stars: Erfolgreiche Wachstumstreiber fördern

Stars zeichnen sich durch hohe Marktanteile und ebenso hohes Marktwachstum aus. Sie fĂŒhren in ihrem Marktsegment und generieren beachtliche Gewinne. Um ihre Position zu halten und weiter auszubauen, sind allerdings auch hohe Investitionen nötig. Bei Stars empfiehlt sich die Investitionsstrategie, um die MarktfĂŒhrerschaft zu festigen und zukĂŒnftiges Wachstum sicherzustellen.

Cash Cows: Stabile Umsatzbringer nutzen

Cash Cows sind Produkte oder GeschĂ€ftsbereiche, die ĂŒber hohen Marktanteil und geringes Marktwachstum verfĂŒgen. Sie generieren stetige Gewinne und sind oft MarktfĂŒhrer in ihren Segmenten. Cash Cows benötigen nur geringe Investitionen, da sie bereits etabliert sind. In diesem Zusammenhang kommt die Abschöpfungsstrategie ins Spiel, bei der Gewinne aus diesen stabilen GeschĂ€ftsbereichen zur Finanzierung anderer Unternehmensbereiche herangezogen werden.

Poor Dogs: AbschwÀchende GeschÀftsbereiche richtig managen

Poor Dogs bezeichnen Produkte oder GeschĂ€ftsbereiche, die sowohl geringen Marktanteil als auch geringes Marktwachstum aufweisen. Sie haben begrenztes Wachstumspotenzial und tragen nicht signifikant zum Unternehmenserfolg bei. Aus strategischer Sicht bietet sich hĂ€ufig die Desinvestitionsstrategie an. Dabei wird der betreffende Bereich entweder umstrukturiert oder verkauft, um Ressourcen freizusetzen und sie fĂŒr profitablere Wachstumsbereiche einzusetzen.

Die Erstellung einer BCG-Matrix

Die BCG-Matrix ist ein hilfreiches Werkzeug zur Portfolioanalyse und strategischen Entscheidungsfindung in Unternehmen. In den folgenden Schritten wird erklĂ€rt, wie du deinen Marktanteil und Marktwachstum bestimmst, deine GeschĂ€ftsbereiche positionierst und anschließend Strategien ableitest.

Bestimmung von Marktanteil und Marktwachstum

Der erste Schritt zur Erstellung einer BCG-Matrix besteht darin, den Marktanteil und das Marktwachstum deiner Produkte oder GeschÀftseinheiten zu erfassen.

Dabei kannst du folgenderweise vorgehen:

  • Analysiere das Marktvolumen deines GeschĂ€ftsfeldes und sammle Umsatzdaten sowohl von deinen eigenen Produkten als auch von den Wettbewerbern.
  • Berechne deinen relativen Marktanteil, indem du deinen Umsatz ins VerhĂ€ltnis zum Umsatz des grĂ¶ĂŸten Konkurrenten setzt.
  • Bestimme das Marktwachstum, indem du die VerĂ€nderung des Marktvolumens ĂŒber einen bestimmten Zeitraum betrachtest.

Diese Messwerte bieten eine Übersicht ĂŒber die Marktsituation und ermöglichen die Kategorisierung deiner Produkte oder GeschĂ€ftseinheiten nach Marktanteil und Marktwachstum.

Positionierung der GeschÀftsbereiche

Nach der Datenerhebung und -analyse kannst du nun deine GeschÀftseinheiten innerhalb der BCG-Matrix positionieren. Die Matrix ist in vier Quadranten unterteilt, die jeweils auf der Basis von Marktanteil und Marktwachstumsrate eine eigene Kategorie von strategischen GeschÀftseinheiten reprÀsentieren:

  • Question Marks
  • Stars
  • Cash Cows
  • Poor Dogs

Ordne deine GeschĂ€ftseinheiten oder Produkte entsprechend der ermittelten Werte den jeweiligen Quadranten zu und visualisiere somit dein Produktportfolio. Dadurch erhĂ€ltst du einen ersten Überblick ĂŒber die unterschiedlichen Bereiche deines Unternehmens.

Interpretation und Ableitung von Strategien

Als letzter Schritt bei der Erstellung einer BCG-Matrix gilt es, die Ergebnisse zu interpretieren und sinnvolle Strategien fĂŒr dein Unternehmen abzuleiten.

FĂŒr jede der vier Kategorien empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

  1. Bei Question Marks sollte abgewogen werden, ob Investitionen getĂ€tigt werden, um das Wachstum zu fördern, oder ob GeschĂ€ftseinheiten abgestoßen werden.
  2. Bei Stars ist eine Investition in Wachstum und Marktanteil sinnvoll, um diese GeschÀftsbereiche zu festigen und in Cash Cows umzuwandeln.
  3. Cash Cows sind stabile Umsatzbringer, die zur Finanzierung anderer GeschĂ€ftsbereiche genutzt werden können, ohne großartige Investitionen zu benötigen.
  4. Poor Dogs sollten sorgfĂ€ltig analysiert werden. In manchen FĂ€llen ist der Ausstieg aus diesen GeschĂ€ftsbereichen ratsam, um Ressourcen fĂŒr andere Produkte oder Einheiten freizusetzen.

Mithilfe der BCG-Matrix kannst du dein Portfolio optimieren und die RentabilitĂ€t deines Unternehmens steigern. Durch die systematische Analyse und Ableitung von Maßnahmen fĂŒr deine GeschĂ€ftsbereiche gewinnst du wertvolle Erkenntnisse zur langfristigen Ausrichtung deines Unternehmens.

BCG-Matrix in der Praxis: Beispiel

Die BCG-Matrix eignet sich als hilfreiches Instrument fĂŒr die Entwicklung neuer Unternehmensstrategien. Im Folgenden wird ein praxisnahes Beispiel vorgestellt, das die Anwendung der BCG-Matrix veranschaulicht.

Ausgangssituation und Zielsetzung

Ein mittelstĂ€ndisches Unternehmen aus der KonsumgĂŒterbranche verfĂŒgt ĂŒber ein breites Produktportfolio und strebt eine StĂ€rkung seiner Marktposition an. Um sowohl kurzfristige Umsatzsteigerungen als auch langfristige Wachstumsmöglichkeiten zu nutzen, bedarf es einer klaren Strategie.

Mithilfe der BCG-Matrix lassen sich die verschiedenen Produkte des Unternehmens hinsichtlich ihres Marktwachstums und Marktanteils bewerten, um daraus geeignete strategische Empfehlungen abzuleiten.

Erstellung und Analyse der BCG-Matrix

Im ersten Schritt erfolgt die Positionierung der Unternehmensprodukte innerhalb der vier Felder der BCG-Matrix, basierend auf ihrem Marktanteil und Marktwachstum.

Dabei ergeben sich folgende Kategorien:

  • Stars: Produkte mit hohem Marktanteil in stark wachsenden MĂ€rkten, in denen das Unternehmen eine starke Wettbewerbsposition einnimmt.
  • Question Marks: Produkte mit geringem Marktanteil in schnell wachsenden MĂ€rkten, die ĂŒber Potenzial fĂŒr zukĂŒnftige Erfolge verfĂŒgen, aber auch Risiken bergen.
  • Cash Cows: Produkte mit hohem Marktanteil in stabilen oder langsam wachsenden MĂ€rkten, die zuverlĂ€ssige Cashflows generieren.
  • Poor Dogs: Produkte mit geringem Marktanteil und wenig Wachstumspotenzial, die keine aussichtsreiche Perspektive fĂŒr langfristigen Erfolg bieten.

Umsetzung von Strategieempfehlungen

Auf Grundlage der BCG-Matrix lassen sich fĂŒr das Beispielunternehmen folgende Strategien entwickeln:

  1. Investitionen in Stars, um weiteres Wachstum zu fördern und Marktanteile im Wettbewerb auszubauen
  2. Maximierung des Cashflows bei Cash Cows und Nutzung der Profite fĂŒr weitere strategische Initiativen
  3. Detaillierte Analyse von Question Marks, um zu ermitteln, ob eine Entwicklung zu Stars möglich ist oder ob eine Ressourcen-Umverteilung auf stabilere GeschÀftsbereiche sinnvoller erscheint
  4. Auslaufenlassen oder Verkauf von Poor Dogs, um Ressourcen fĂŒr erfolgversprechendere GeschĂ€ftsbereiche zu mobilisieren

Die konsequente Umsetzung dieser Strategien trĂ€gt dazu bei, dass das Beispielunternehmen seine Wettbewerbsposition verbessert, Risiken minimiert und eine nachhaltige Entwicklung fĂŒr die Zukunft erreicht.

BCG-Matrix: 4 Best Practices fĂŒr optimierte Unternehmensstrategien

Vor- und Nachteile der BCG-Matrix

Als klassisches Instrument zur Analyse von GeschĂ€ftsbereichen und zur Entwicklung strategischer Entscheidungen ist die BCG-Matrix sowohl fĂŒr ihre positiven Aspekte als auch fĂŒr ihre EinschrĂ€nkungen bekannt.

Positive Aspekte und AnwendungsfÀlle

Die BCG-Matrix bringt verschiedene Vorteile mit sich:

  • Einfache Visualisierung: Die Matrix ermöglicht eine schnelle Übersicht ĂŒber die Positionierung der verschiedenen GeschĂ€ftsbereiche eines Unternehmens hinsichtlich Marktanteil und Marktwachstum.
  • Strategische Orientierung: Anhand der BCG-Matrix können PrioritĂ€ten gesetzt werden, um das Unternehmensportfolio zu optimieren.
  • Klare Handlungsempfehlungen: Durch die vier Felder der BCG-Matrix (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs) werden individuelle Strategien fĂŒr die jeweiligen GeschĂ€ftsbereiche vorgegeben.
  • Breite Anwendbarkeit: Die BCG-Matrix eignet sich fĂŒr Unternehmen verschiedenster Branchen und stellt einen hilfreichen Einstieg in die strategische Planung dar.

EinschrÀnkungen und Kritikpunkte

Trotz ihrer Vorteile weist die BCG-Matrix auch SchwÀchen und Kritikpunkte auf:

  • Vereinfachung: Die Matrix geht davon aus, dass Marktanteil und Marktwachstum die entscheidenden Faktoren zur Bewertung von GeschĂ€ftsbereichen sind. Andere wichtige Aspekte wie Wettbewerbsposition oder ProfitabilitĂ€t bleiben unberĂŒcksichtigt.
  • Statische Betrachtung: Die BCG-Matrix stellt lediglich eine Momentaufnahme der GeschĂ€ftsbereiche dar und berĂŒcksichtigt nicht ihre Entwicklung im Zeitverlauf, wodurch vielversprechendere Zukunftsprojekte ĂŒbersehen werden könnten.
  • Unsicherheit bei der Beurteilung: Die Erfassung von Marktanteil und Marktwachstum ist oftmals schwierig, insbesondere in dynamischen und heterogenen MĂ€rkten.
  • Zu starre Kategorisierung: Durch die Einteilung in die vier Felder der BCG-Matrix werden möglicherweise weitere strategische Entscheidungen vernachlĂ€ssigt.
  • AbhĂ€ngigkeit von Cash Cows: Unternehmen könnten Gefahr laufen, sich zu stark auf den Cashflow aus den Cash Cows zu verlassen und dadurch Investitionen in andere, potenziell zukunftstrĂ€chtigere GeschĂ€ftsbereiche zu vernachlĂ€ssigen.

Obwohl die BCG-Matrix ihre EinschrĂ€nkungen und Kritikpunkte aufweist, bleibt sie ein nĂŒtzliches Instrument zur Analyse von GeschĂ€ftsbereichen und zur Entscheidungsfindung. Es wird jedoch empfohlen, sie nicht isoliert zu betrachten, sondern in Kombination mit anderen Analysemethoden und -tools einzusetzen, um eine umfassende Bewertung zu gewĂ€hrleisten.

ErgÀnzende Tools und Methoden

Um aussagekrĂ€ftige Unternehmensstrategien zu entwickeln, ist es unerlĂ€sslich, verschiedene Analysemethoden neben der BCG-Matrix zu beherrschen. Drei nĂŒtzliche Tools, die sich mit der BCG-Matrix kombinieren lassen und fĂŒr verschiedene Aspekte des strategischen Managements eingesetzt werden können, sind die Ansoff-Matrix, Porters Five Forces und die SWOT-Analyse.

Ansoff-Matrix fĂŒr Wachstumsstrategien

Die Ansoff-Matrix fokussiert sich auf Wachstumsstrategien und untersucht vier verschiedene AnsĂ€tze fĂŒr dein Unternehmen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Mithilfe dieser Matrix kannst du Investitionen und Ressourcen gezielt auf die ausgewĂ€hlte Strategie ausrichten und eine fundierte Entscheidungsgrundlage schaffen, um dein Produktportfolio zu erweitern oder neue MĂ€rkte zu erschließen:

  • Marktdurchdringung: Steigerung des Absatzes bestehender Produkte im aktuellen Markt
  • Marktentwicklung: Erschließung neuer MĂ€rkte fĂŒr vorhandene Produkte
  • Produktentwicklung: EinfĂŒhrung neuer Produkte im bestehenden Markt
  • Diversifikation: Entwicklung von neuen Produkten fĂŒr neuartige MĂ€rkte

Porters Five Forces fĂŒr Branchenanalyse

Das von Michael E. Porter entwickelte Modell der Five Forces stellt eine Methode zur Branchenanalyse und Wettbewerbsstrategieentwicklung dar.

Ziel ist es, ein besseres VerstĂ€ndnis fĂŒr die Wettbewerbssituation im Markt und das Marktumfeld deines Unternehmens zu erlangen und entsprechend einschĂ€tzen zu können.

Die fĂŒnf KrĂ€fte, die Porters Modell beinhaltet, sind:

  1. Konkurrenz innerhalb der Branche
  2. Verhandlungsmacht der Lieferanten (engl. Bargaining Power)
  3. Verhandlungsmacht der Abnehmer (engl. Bargaining Power)
  4. Bedrohung durch neue Konkurrenten
  5. Bedrohung durch Substitutionsprodukte oder -dienstleistungen

Durch das Analysieren dieser KrĂ€fte kannst du eine passende Wettbewerbsstrategie entwickeln und mögliche Chancen sowie Gefahren im Markt frĂŒhzeitig erkennen.

SWOT-Analyse fĂŒr StĂ€rken und SchwĂ€chen

Die SWOT-Analyse unterstĂŒtzt dich dabei, die StĂ€rken, SchwĂ€chen, Chancen und Risiken deines Unternehmens ĂŒbersichtlich und transparent darzustellen.

Diese Analyse betrachtet umfassend sowohl interne als auch externe Faktoren:

  • StĂ€rken: In deinem Unternehmen vorhandene FĂ€higkeiten und Ressourcen, die einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
  • SchwĂ€chen: Interne Probleme und Limitationen, die den Erfolg des Unternehmens beeintrĂ€chtigen können.
  • Chancen: Externe Faktoren und Trends mit potenziell positiven Auswirkungen auf dein Unternehmen.
  • Risiken: Externe Bedrohungen, die dein Unternehmen negativ beeinflussen können.

Indem du die Ergebnisse aus der SWOT-Analyse und anderen Consulting-Tools, wie der BCG-Matrix, Ansoff-Matrix und Porters Five Forces, kombinierst und integrierst, entwickelst du eine umfassende und gut ausgearbeitete Unternehmensstrategie. Diese hilft dir, langfristigen Erfolg zu gewÀhrleisten.

Fazit: Mit der BCG-Matrix zielgerichtet strategische Entscheidungen treffen

Die BCG-Matrix ist ein erprobtes Instrument zur Entwicklung neuer Unternehmensstrategien durch Portfolioanalysen. Sie ermöglicht es, GeschÀftsbereiche und Produkte im Hinblick auf Marktanteil und Marktwachstum zu bewerten sowie daraus fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

In diesem Artikel hast du folgende wichtige Erkenntnisse gewonnen:

  • Kategorisierung: Die BCG-Matrix unterteilt GeschĂ€ftsbereiche und Produkte in vier Quadranten (Question Marks, Stars, Cash Cows, Poor Dogs) basierend auf ihrem Marktanteil und Marktwachstum.
  • Entwicklung von Strategien: Je nach Kategorie werden spezifische Strategien vorgeschlagen, um den Erfolg zu steigern und Ressourcen bestmöglich einzusetzen.
  • Anwendung und Kombination: Die BCG-Matrix lĂ€sst sich mit anderen Analysemethoden, beispielsweise der Ansoff-Matrix, Porters Five Forces oder der SWOT-Analyse, verknĂŒpfen, um fundierte, strategische Entscheidungen zu treffen.

Indem du die BCG-Matrix anwendest, kannst du den Überblick ĂŒber die verschiedenen GeschĂ€ftsbereiche und Produktportfolios bewahren und gezielt strategische Entscheidungen treffen. Nutze die gewonnenen Erkenntnisse, um das Potenzial deines Unternehmens zu erkennen und zukĂŒnftiges Wachstum sicherzustellen.

FAQ

Nachfolgend sind einige Antworten auf hÀufig vorkommende Fragen zusammengestellt.

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