Werbung oder organische Rankings – im Onlinemarketing stehen sich die zwei Disziplinen Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) oft als Konkurrenten gegenüber. In welche Maßnahmen soll das Marketingbudget investiert werden?
Ein Zusammenspiel aus Werbung und Optimierung der Website setzt sich zunehmend als Lösung in den Unternehmen durch. Die Verantwortlichen haben längst festgestellt, dass beide Maßnahmen in Kombination den größten Erfolg bedeuten – vorausgesetzt, die Strategie stimmt.
Was sind SEO und SEA?
SEO steht für "Search Engine Optimization" und umfasst Maßnahmen, um die Sichtbarkeit einer Website in den organischen Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern. SEA steht für "Search Engine Advertising" und bezieht sich auf bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen.
Im Folgenden sind die fünf wichtigsten Faktoren aufgestellt, die eine erfolgreiche SEA- & SEO-Strategie ausmachen. Als Handlungsempfehlungen haben sie ihren Ursprung mitten in den praktischen Erfahrungen einer Onlinemarketing-Agentur. Die Faktoren beweisen ihren Erfolg bereits in mehreren Kundenprojekten, in denen die SEO- und SEA-Maßnahmen gemeinsam eingesetzt werden.
SEA und SEO: Chancen und Herausforderungen beider Disziplinen
Letztendlich ermöglicht ein Blick über den Tellerrand immer neue Chancen. Wer sich bisher vor allem auf die inhaltliche und technische Optimierung seiner Website konzentriert hat, um die Sichtbarkeit auf der Suchergebnisseite zu stärken und top Rankings zu erzielen, kann von SEA-Maßnahmen nur profitieren: oberhalb der organischen Ergebnisse werden nun auch Werbeanzeigen ausgespielt, wodurch sich die Sichtbarkeit für eine Marke verdoppelt.
Auf der anderen Seite profitieren Unternehmen, die bislang vor allem auf SEA-Maßnahmen setzten, von nachhaltigem Traffic auf ihrer Website oder in ihrem Onlineshop, für den kein zusätzliches Budget ausgegeben werden muss. Die Kundschaft fragt die Produkte oder Services dank guter organischer Rankings fortlaufend nach, selbst in den Zeiträumen, in denen sie nicht durch zusätzliche Werbeanzeigen gepusht werden.
Du siehst: die erhöhte Sichtbarkeit zählt zu den Hauptvorteilen einer SEA- & SEO-Strategie. Die doppelte Sichtbarkeit bildet zudem Vertrauen bei der potenziellen Kundschaft und gibt mehrere Verbindungsmöglichkeiten. Auf diese Weise ist die Chance größer, dass Kunden Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, Produkte kaufen oder Services anfragen.
Neben den großen Chancen gibt es allerdings auch Herausforderungen:
- Größerer Zeitaufwand: Suchmaschinenwerbung und Suchmaschinenoptimierung sind zwei arbeitsintensive Felder des Onlinemarketings, die bereits jedes für sich stehend große Zeitkontingente binden. Man denke allein an den Aufwand, die Informationsarchitektur einer Website suchmaschinenoptimiert aufzubauen. Unternehmen, die auf beide Disziplinen setzen, müssen mit einem hohen Zeitaufwand rechnen.
- Notwendigkeit der Priorisierung: Ohne eine Priorisierung von Maßnahmen kann der hohe Zeitaufwand selten gestemmt werden. Es braucht Experten, die den Income und Outcome der einzelnen Maßnahmenpakete im Blick behalten, sowie eine konkrete Zieldefinition.
- Höherer Kostenfaktor: Mehr Arbeitszeit bedeutet auch einen höheren Kostenfaktor, der eingesetzt werden muss.
- Schulungsbedarf der Mitarbeitenden: Sind die Mitarbeitenden bislang nur mit Suchmaschinenwerbung oder Suchmaschinenmarketing vertraut, sind Schulungen notwendig, um sie in die weitere Disziplin einzuführen.
Zusammenfassend zeigt sich jedoch, dass vor allem die Synergieeffekte aus SEA- und SEO-Maßnahmen Unternehmen zu erfolgreichen Mitstreitern am Markt machen. Der zeitliche und finanzielle Aufwand scheint zunächst eine große Investition, doch diese ist der wesentliche Schritt, der ein Unternehmen zukunftsfähig macht.
Warum macht eine SEA- und SEO-Strategie Unternehmen erfolgreich?
Weil eine kombinierte Strategie die Potenziale beider Disziplinen nicht nur ausschöpfen, sondern insgesamt sogar vergrößern kann.
Folgendes Beispiel zeigt, wie die doppelte Sichtbarkeit wirkt und funktioniert:
So spielt Google zur Suchanfrage „rote Sandalen“ beispielsweise auf den Anzeigenplätzen eine Google Shopping Ad von Zalando aus (zweite Position), zugleich wird in den organischen Suchergebnissen an Rankingposition 1 der Zalando-Onlineshop vorgeschlagen. Bis zur Bildschirmkante zeigt Zalando seine volle Präsenz, auch wenn sich der Shop seinen bezahlten Anzeigenplatz mit anderen Anbietern teilen muss. Was hier zusätzlich gut gemacht ist: die Zalando-Sandalen sind aktuell im Sale und fallen dem Nutzer auf diese Weise besonders ins Auge.
Wer ebenfalls von einer hohen Sichtbarkeit wie Zalando profitieren will, sollte sich an den fünf Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche SEO- und SEA-Strategie orientieren.
Faktor 1: Auf Gleichzeitigkeit setzen
Grundsätzlich gilt: mit SEO-Maßnahmen erzielen Unternehmen langfristige Effekte, indem die Website regelmäßig vom Googlebot gecrawlt wird und dank der Optimierungsmaßnahmen in den Suchergebnissen eine gute Platzierung erhält.
Mit SEA-Maßnahmen werden hingegen schnelle Effekte erzielt. Der erste Erfolgsfaktor einer erfolgreichen Strategie mit SEO und SEA setzt daher auf Gleichzeitigkeit bzw. Dual Visibility. Werden beide Maßnahmen parallel eingesetzt, profitieren Unternehmen von einem Synergieeffekt.
Es zeigt sich immer wieder, dass das zweifache Bewerben von Hauptkeywords eine starke Sichtbarkeit im Suchnetzwerk mit sich bringt. Zwar ist für die Dual-Visibility-Strategie der Einsatz eines großen Klick-Budgets notwendig, doch erhöht sich zugleich auch die Click-Through-Rate, denn mit der doppelten Sichtbarkeit verdrängen Unternehmen ihre Wettbewerber aus dem sichtbaren Bereich – wie im Bild oben im Falle von Zalando zu sehen ist.
Die Möglichkeit, SEO- und SEA-Maßnahmen parallel einzusetzen, sollte insbesondere bei umsatzstarken Websites und bei Keywords mit höherem Suchvolumen ausgeschöpft werden:. Bei diesen können durch Anpassungen im Google-Algorithmus unvorhergesehene Rankingverluste eintreten, die normalerweise direkt mit einem Umsatzrückgang einhergehen. In solchen Fällen fängt eine gezielte Anzeigenschaltung die Verluste auf.
Faktor 2: Pull-Back-Methodik einsetzen
Während in der Dual-Visibility-Strategie auf die gleichzeitige Schaltung von Anzeigen auf SEO-optimierte Websites gesetzt wird, verfolgt die Pull-Back-Strategie den Ansatz, die Werbung schrittweise zurückzufahren. Grund hierfür ist die Annahme, dass Websites mit guten Rankings in den Suchmaschinen ausreichend Traffic einspielen können. Da für SEA-Maßnahmen ein zusätzliches Werbebudget eingesetzt werden muss, kann es sinnvoll sein, die Anzeigen stufenweise zurückzunehmen und das Budget zu schonen. Das durch die Pull-Back-Methodik eingesparte Budget kann für andere Keywords eingesetzt werden.
Wichtig ist, dass Unternehmen beim Einsatz dieser Methodik den Wettbewerb im Blick behalten, denn sie können nun die Chance nutzen, ihre SEA-Anzeigen optimal zu platzieren – und da Werbeanzeigen über den organischen Ergebnissen ausgespielt werden, büßen Unternehmen wertvolle Klicks ein. Eine Erfolgsmessung inklusive Konkurrenzanalyse ist daher immer das A und O.
Faktor 3: Up-and-Down-Methodik austesten
So unterschiedlich Menschen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Gewohnheiten, sich im Internet zu bewegen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Nutzer von Suchmaschinen den Anzeigen und oberen Einträgen im organischen Bereich die meiste Beachtung schenken. Aber es gibt auch besonders gründliche Suchende, die nicht das „erstbeste“ Ergebnis anklicken, sondern sich einen Überblick über alle Unterthemen verschaffen.
Diese individuelle Klick-Gewohnheit fangen Unternehmen mit der Up-and-Down-Strategie auf, bei der auch die unteren Suchergebnisse fokussiert werden. Sie leiten auf die rankenden Themencluster, die zuvor in der Webseitenstruktur festgelegt und dann mit passenden Inhalten bespielt worden sind. Die Suchergebnisliste ist bei dieser Methodik durch Sichtbarkeit im oberen Bereich und durch Sichtbarkeit im unteren Bereich gekennzeichnet.
Faktor 4: Kooperationspartner identifizieren
Eine erfolgreiche Strategie, die noch viel zu selten einsetzt wird, ist der Einsatz von SEA-Kampagnen, um Kooperationspartner zu identifizieren. Als Grundlage dient eine Analyse, die Platzierungsorte von Werbung im Display-Netzwerk anzeigt. Hier können Unternehmen Kooperationspartner identifizieren und zum Beispiel Backlinks im Zuge des Linkaufbaus platzieren (zum Beispiel bei strategischem Linkbait), die als Rankingfaktor wiederum Auswirkungen auf die Sichtbarkeit einer Website haben.
Faktor 5: Von Daten profitieren
Keine Onlinemarketing-Strategie ohne Analysedaten! Einer der größten Vorteile einer kombinierten SEO- und SEA-Strategie sind die verschiedenen Datenquellen, die angezapft werden können.
So lassen sich vor allem die Daten aus Google-Ads-Kampagnen für die Suchmaschinenoptimierung nutzen. Man denke an die Google-Ads-Anzeigentexte, deren Erfolg sich durch eine hohe Klickrate und hohe Umsätze zeigt. Diese Erfolge lassen sich im SEO weiterverwenden, indem die Anzeigentexte zur Optimierung der SEO-Parameter eingesetzt werden:
- Title
- Descrition
- Meta-Tags
Erfolge aus der Anzeigenschaltung bringen wertvolle Daten, weil sie die konkreten Suchbedürfnisse der Nutzer widerspiegeln. Wonach haben sie gesucht? Welcher Anzeigentext hat sie zu einem Klick animiert? Die Daten machen ablesbar, welche Keywords beispielsweise für Nutzer und damit für die Optimierung von Websites besonders wichtig sind.
Ist die Zielseite aufgrund der Daten aus dem SEA optimiert, wechseln Unternehmen zur Pull-Back-Methoden. Das heißt: sie nehmen die Anzeigen zurück und zahlen nicht mehr für ihre Klicks, sondern fangen sie durch die optimalen organischen Platzierungen auf.
Fazit: Doppelt hält besser
Eine durchdachte SEO- & SEA-Strategie bringt das Onlinemarketing in Schwung! Welche Methodik die richtige für das eigene Unternehmen ist, sollte individuell betrachtet und regelmäßig angepasst werden. Dabei sind die Branche, der Wettbewerb, der bisherige Erfolg der Maßnahmen und letztlich auch die Klickgewohnheiten der Zielgruppe entscheidend.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir einige häufig gestellte Fragen zum Thema beantworten.
Was ist der Unterschied zwischen SEO und SEA?
Der Hauptunterschied zwischen SEO und SEA ist, dass SEO darauf abzielt, die Sichtbarkeit einer Website in den organischen Suchergebnissen zu verbessern, während SEA auf bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen abzielt.
Wie hängen SEO und SEA zusammen?
SEO und SEA sind zwei verschiedene Strategien für Suchmaschinenmarketing, die jedoch zusammenarbeiten können. Während SEO darauf abzielt, organischen Traffic zu generieren, zielt SEA auf bezahlte Anzeigen ab. Durch eine Kombination von SEO und SEA können Marketer mehr Traffic auf ihre Website bringen.
Warum sind SEO und SEA wichtig?
SEO und SEA sind wichtige Strategien, da sie dazu beitragen, mehr Traffic auf eine Website zu bringen und das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern. Durch eine erfolgreiche Umsetzung von SEO & SEA können Unternehmen ihre Online-Präsenz stärken und potenzielle Kunden auf ihre Website aufmerksam.
Was ist der Unterschied zwischen SEM und SEO?
SEM (Search Engine Marketing) ist ein Oberbegriff, der verschiedene Strategien des Suchmaschinenmarketings umfasst, darunter SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising).
Wie kann ich meine Website für SEO optimieren?
Es gibt eine Vielzahl von Maßnahmen, um eine Website für SEO zu optimieren, einschließlich der Optimierung von Inhalten, Meta-Tags, Website-Struktur und Backlinks.
Wie kann ich meine SEA-Kampagne verbessern?
Um eine SEA-Kampagne zu verbessern, kannst du verschiedene Maßnahmen ergreifen, wie z. B. die Optimierung von Anzeigentexten und Keywords, die Verwendung von geeigneten Zielgruppen und die Überwachung von Leistungskennzahlen.
Hannes Richter
Hannes Richter ist als Director of Innovation & Growth bei der Onlinemarketing-Agentur clicks digital GmbH für das Umsatzwachstum der Agentur verantwortlich. Sein Schwerpunkt ist Key-Account-Beratung im Onlinemarketing. Zuvor war er seit 2019 Head of SEO eines zehnköpfigen Teams bei clicks digital.
