Du musst deine Preise erhöhen, dein Produkt fällt bei Stiftung Warentest durch oder dein wichtigster Vertriebspartner verschwindet vom Markt? Diese Krisen überstehst du mit Leichtigkeit, wenn du eine starke Marke hast.
Was du für eine ganzheitlich erfolgreiche Markenbildung tun musst, erfährst du in diesem Artikel.
Was ist Brand-Marketing?
Brand-Marketing ist die Strategie, eine Marke in den Köpfen von Verbrauchern zu etablieren und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen, um die Umsätze zu steigern. Brand-Marketing beinhaltet u. a. die Entwicklung von Markenidentität, Werbeslogans, Logos und Kampagnen.
Markenbildung: Warum solltest du eine starke Marke aufbauen?
Eine starke Marke hat für dich wichtige Vorteile, weil sie dir dabei hilft, dich von der Konkurrenz abzugrenzen. Der Markenwert wird durch die Markenbekanntheit bestimmt und ist ein wichtiges Asset.
Wenn beispielsweise Apple ein Markenwert in Höhe von 480 Milliarden US-Dollar zugesprochen wird, dann deswegen, weil die starke Unternehmensmarke tatsächlich große Auswirkungen auf die Unternehmensfinanzen hat.
Ein Unternehmen mit einem hohen Markenwert …
- … kann seine Preise durch die verringerte Preissensibilität erhöhen.
- … hat eine starke Kundenbindung.
- … grenzt sich deutlich von der Konkurrenz ab.
- … findet leichter qualifizierte Mitarbeiter.
- … kann einen Nachfragesog generieren und besitzt eine stärkere Verhandlungsposition gegenüber Groß- und Einzelhändlern.
Diese Einflüsse sind für den Unternehmenserfolg erheblich. Du musst dir nur vor Augen führen, was für ein Milliardengeschäft der Werbemarkt ist; dann weißt du, wie wichtig eine starke Marke für Unternehmen ist.
Brand-Marketing: Deine starke Marke in 9 Schritten
Wenn du dein Unternehmen auf dem Markt positionieren möchtest, ist Brand-Marketing ein wichtiges Werkzeug. Die folgenden neun Schritte helfen dir bei einem zielgerichteten Markenaufbau.
Deine Aufgabe ist es immer, eine Story rund um deine Marke zu erzählen. Sie hilft dir dabei, dein Publikum auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, Assoziationen zu wecken und dein Unternehmen gegen die Konkurrenz abzugrenzen.
Markenpositionierung auf Grundlage von Markt- und Mitbewerberanalyse
Du solltest dein Brand-Marketing direkt auf eine solide Basis stellen. Dafür ist eine genaue Marktanalyse unabdingbar.
Stelle dir dazu folgende Fragen:
- Wie groß ist der Markt? Ist er bereits gesättigt?
- Welche Wettbewerber sind vorhanden und wie positionieren sie sich?
- Haben sie Schwächen, die auffällig und bekannt sind?
- Welche Zielgruppe sprechen sie an?
- Mit welchem Alleinstellungsmerkmal könnte sich das eigene Unternehmen abgrenzen?
- Wird der Markt wachsen?
Die genaue Marktanalyse ist üblicherweise auch fester Bestandteil eines Businessplans und liefert deinem Unternehmen bereits wichtige Anhaltspunkte, inwieweit sich deine Marke von der Konkurrenz abgrenzen kann.
Ist beispielsweise bereits ein Premium-Anbieter bei deiner Zielgruppe bekannt, musst du dir einiges einfallen lassen, um dich dennoch zu behaupten. So oder so: Du musst ermitteln, welche Markenstrategie deine Konkurrenz nutzt, um deine eigene Nische zu finden.
Ein gutes Beispiel für eine Markt- und Mitbewerberanalyse: Airbnb
Ein gelungenes Beispiel für die Einordnung der Konkurrenz nach Preisbildung und Transaktionsart findet sich im Pitch Deck von Airbnb. Das Unternehmen hat eine Übersicht über die Wettbewerbssituation erstellt und darin seine eigenen USPs, beispielsweise die einfache Buchung und Annoncierung von Unterkünften, formuliert.
Die Wettbewerbsanalyse führt also auch dazu, noch vorhandene Lücken auf dem Markt zu recherchieren und zu besetzen. Die Positionierung ermöglicht es dann, sich gegen die Konkurrenz abzugrenzen. Dabei muss das Unternehmen auch festlegen, wofür es stehen will. Im Falle von Airbnb ist es beispielsweise möglich, günstige Unterkünfte online anzubieten.
Daraus leiten sich dann diverse weitere Marketingmaßnahmen und auch die Zielgruppendefinition ab. So umfasst die Zielgruppe Menschen, die günstig reisen wollen und die ihre Unterkünfte mit wenig Aufwand online buchen möchten.
Durch die starke Markenbekanntheit hat Airbnb inzwischen seine Zielgruppe erweitert. Zu Beginn war sie jedoch eher auf die Nutzer von Couchsurfing als auf die von Hotels.com ausgerichtet. Das Unternehmen positionierte sich daher eher als nahbar und bodenständig statt luxuriös und elitär.
Die Wettbewerbsanalyse hilft also dabei, genau zu bestimmen, wo eine Marke steht und wer die Menschen sind, die zum potenziellen Käuferkreis zählen.
Zielgruppe definieren
Auf Grundlage der Recherche von Mitbewerbern und der Marktanalyse ist es möglich, eine genaue Zielgruppe zu bestimmen. Je eher eine Marke den Lifestyle, die Werte und Bedürfnisse einer Zielgruppe widerspiegelt, umso erfolgreicher ist das Brand-Marketing. Deswegen ist es wichtig, hier so genau wie möglich zu arbeiten und alle weiteren Schritte darauf abzustimmen.
Zumindest am Anfang gilt, dass Einfachheit gewinnt. Erst später ist es sinnvoll, auch andere Zielgruppen in den Fokus zu nehmen. So spricht beispielsweise LEGO durch Holzinterieur, Star Wars©-lizensierte Produkte oder andere Großbauprojekte zunehmend auch Erwachsene an.
Für kleinere und jüngere Unternehmen ist es hingegen oftmals deutlich sinnvoller, sich auf eine begrenzte Zielgruppe zu konzentrieren. Gerade zu Beginn ist es so möglich, dass sich die Marke stark repräsentiert und nicht verwässert wird.
Strategische Identität festlegen
Die strategische Identität ist ein wichtiger Bestandteil, um eine Geschichte zu erzählen und Markenkonsistenz aufzubauen. Sie hilft dem Unternehmen dabei, eine eindeutige und kohärente Marke zu schaffen, die für Kunden erkennbar und vertrauenswürdig ist.
Die strategische Identität definiert, wer das Unternehmen ist, was es tut und warum es das tut. Sie stellt sicher, dass alle Kommunikation und Aktivitäten des Unternehmens diese Werte widerspiegeln.
Dafür solltest du die folgenden Punkte ermitteln und in deine Unternehmensstrategie integrieren:
- Vision: Was will das Unternehmen in der Zukunft erreichen? Welche internen und wirtschaftlichen Ziele verfolgt es?
- Mission: Diesen Weg will das Unternehmen gehen, um die Vision zu erreichen. Welchen Zweck hat es im alltäglichen Leben? Welche Leistungen und Produkte erbringt das Unternehmen, welchen Nutzen hat es für seine Kunden?
- Werte: Welche Unternehmenswerte bestimmen das Handeln des Betriebs? Wie steht er zu seinen Kunden, Mitarbeitenden und der Umwelt?
Purpose festlegen
Zufriedene Mitarbeiter und ein loyaler Kundenstamm lassen sich heute deutlich einfacher erreichen, wenn das Unternehmen neben dem eigentlichen Geschäftsmodell auch einen ethischen Zweck verfolgt – den Purpose. Er hilft dabei, das Unternehmen gegen die Mitbewerber abzugrenzen und die Mitarbeitermotivation zu stärken. Denn wer weiß, warum er etwas tut, weiß oft auch, was er nicht tun sollte.
Der Purpose ist jedoch kein reines Mittel zum Zweck zum Markenaufbau. Er ist eine Vision, die das Gemeinwohl in den Fokus nimmt und der Arbeit des Unternehmens einen Sinn verleiht. Im Gegensatz zu Mission und Vision stellt der Purpose die Werte des Unternehmens in den Mittelpunkt und formuliert, welche positive Veränderung in der Welt es erreichen möchte.
Beispiele hierfür sind:
- Bäume statt Profit. (Ecosia)
- „To accelerate the world’s transition to sustainable energy.“ (Tesla)
Doch es muss nicht immer ein offensichtlich guter Zweck sein. Der Finanzgigant BlackRock sieht seinen Zweck beispielsweise so:
As a global investment manager and fiduciary to our clients, our purpose at BlackRock is to help everyone experience financial well-being.
Es geht dem Unternehmen nicht um die Rettung der Welt, sondern um einen demokratischen Zugang zu Finanzanlagen.
Wirklich sinnvoll und authentisch ist ein Purpose natürlich nur dann, wenn er sich im Unternehmen fortschreiben kann. Jeder Mitarbeitende muss ihn direkt sagen können und jede Handlung sollte daran gemessen werden. Nur dann handelt es sich um einen Purpose, der auch auf das Branding einzahlt.
Nimmt das Unternehmen seinen Purpose nicht ernst, ist er eine reine Marketing-Maßnahme und ein Bluff. Als solcher kann er sich dann im Ernstfall negativ auf das Image auswirken.
Zu einer guten Markenführung gehört auch, die Mitarbeitenden ins Boot zu holen: Durch Schulungen und Diskussionen lernen sie, wofür ihr Unternehmen steht und welche Werte sie in ihrer täglichen Arbeit berücksichtigen müssen.
Markenidentität schaffen
Ein hoher Wiedererkennungswert ist Teil einer starken Marke. Deswegen sollte eine Werbeagentur einen Namen und einen Slogan entwickeln, der authentisch ist und sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passt. Außerdem sind ein Logo mit Wiedererkennungswert, feste Farbschemata und Schriftarten Pflicht für den einheitlichen Markenauftritt.
Ein solches Logo begleitet Unternehmen oft sehr lange Zeit und wird im Laufe der Jahre nur minimal abgewandelt, wenn es keine sehr guten Gründe dafür gibt. Nur dann, wenn ein Rebranding notwendig wird, ist eine größere Veränderung denkbar. Denn alles Vorwissen einer Marke wird durch diese Markenidentität evoziert.
Eine zu starke Veränderung führt dazu, dass die positiven Effekte des Brandings stark abgeschwächt werden, weil die Leute bestimmte Formen, Schriftarten und Farben mit der Marke assoziieren. Markenkonsistenz ist entsprechend wichtig.
Ein gutes Beispiel hierfür ist das Logo von Coca-Cola. Über die letzten 130 Jahre hat es sich minimal verändert und war für Kunden immer durch das typische Rot und die charakteristische Schriftart erkennbar.
Als Faustregeln für ein gutes Logo gelten:
- Es hat einen hohen Wiedererkennungswert.
- Es ist so einfach, dass jeder es mit einem Finger in den Sand malen kann.
- Es spiegelt die Werte des Unternehmens wider.
- Es funktioniert digital wie analog.
- Logo und Claim können eine Einheit bilden.
Markenbotschaften definieren
Im nächsten Schritt muss eine Brand klare Botschaften formulieren, die sie von den Mitbewerbern abgrenzt und Alleinstellungsmerkmale beinhaltet. Ein Claim ist auf Dauerhaftigkeit angelegt und reflektiert die Markenidentität des Unternehmens. Die Markenbotschaft ist in der Lage, die Geschichte des Unternehmens auf den Punkt zu bringen. Sie ist ein so wichtiger Bestandteil, dass sie sich sogar im Logo wiederfinden kann oder zumindest auf sämtliche Unternehmenskommunikation abgedruckt wird.
Teil einer durchdachten Markenbotschaft ist, dass sie auch mit den Kernkompetenzen des Unternehmens übereinstimmt. Entscheidend ist, welche Eigenschaften Kunden dem Unternehmen zuschreiben (sollen), gerade im Vergleich zur Konkurrenz.
Anders der Slogan: Er ist deutlich kurzlebiger und zielt darauf, die Vorteile eines Produkts oder einer Kampagne zu betonen. Er ist wichtig im Rahmen von zielgruppenspezifischen Werbekampagnen und muss hier erstmal noch nicht definiert werden. Es geht nicht um Verkaufsargumente, sondern um die Geschichte.
Corporate Language festlegen
Aus den Markenbotschaften, dem Purpose und der Markenidentität solltest du die Richtlinien für eine Corporate Language festlegen. Diese umfasst beispielsweise:
- Wie spricht das Unternehmen seinen Kundenstamm an? (Du, du, Sie, ihr)
- Wie und was kommuniziert das Unternehmen von sich selbst? (Unternehmensname, „wir“, spezielle Bezeichnung der Mitarbeitenden)
- Nutzt das Unternehmen geschlechtergerechte Sprache und wie genau sieht diese aus?
- Welchen Ton nutzt das Unternehmen? Humorvoll oder seriös, exklusiv oder nahbar?
- Welche Wörter nutzt es nicht?
- Welche Wörter nutzt es häufig und gerne, um seine Produkte oder das Unternehmen zu beschreiben?
Eine einheitliche Corporate Language mit konsistenter Tonalität sorgt für ein einheitliches Auftreten und erzählt die Geschichte und die Werte deines Unternehmens.
Testen und umsetzen
Wenn du alle Punkte festgelegt hast, kannst du deine ersten Slogans und Markenpräsentationen an der Zielgruppe testen. Dabei helfen dir Meinungsforschungsunternehmen, die deine kreierte Marke dem entsprechenden Personenkreis vorstellen und sie nach ihrer Meinung befragen. Daraus ergibt sich,
- wie gut deine Überlegungen bei deiner Zielgruppe ankommen und
- ob du sie überhaupt verständlich formuliert und umgesetzt hast.
Aufgepasst: Deine Ergebnisse können noch so durchdacht sein, manchmal treffen sie den Geschmack der Kunden dennoch nicht. Deswegen solltest du sie immer mit der Realität abgleichen.
Markenstrategie festlegen
Wenn du alle wesentlichen Eigenschaften deiner Marke formuliert hast, geht es erst richtig los. Denn nun musst du deine Marke bekannter machen.
Welchen Weg du dafür wählst, hängt von vielen Faktoren ab:
- Wie groß ist dein Budget?
- In welchem Zeitrahmen strebst du welche Veränderungen an?
- Welche Art des Marketings spricht deine Zielgruppe an?
- Welchen Markt willst du bis wann erobern?
- Wie ist der Status quo und welche KPIs willst du auf Vordermann bringen?
Häufig wird Branding dem Performance-Marketing gegenübergestellt. Es gibt jedoch auch überlappende Effekte, die sich durchaus auswirken. Suchmaschinen haben heute beispielsweise ein solches Gewicht, dass die ständige Präsenz auf dem ersten Platz zwar eigentlich unter SEM und somit Performance-Marketing fällt, letztlich jedoch auch einen großen Einfluss auf Markenbekanntheit und -wahrnehmung haben kann.
Wenn du deine Marke bekannter machen möchtest, wirst du jedoch in vielen Fällen eher auf weniger Conversion-orientierte Werbeformen zurückgreifen. Denn Ziel ist es immer, dass deine Unternehmensmarke mit der Zielgruppe in Kontakt tritt und ihr dabei so gut wie möglich im Gedächtnis bleibt. Um das zu erreichen, musst du ihr deine Story präsentieren und nicht nur deine Produkte.
Darunter fallen beispielsweise:
- Klassische Push-Marketing-Kanäle wie TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder Werbung auf Websites (Display-Werbung);
- Social-Media-Werbung und Social-Media-Marketing;
- Influencer-Marketing.
Welche Art der Werbung für dein Unternehmen die richtige ist, hängt stark von deiner Zielgruppe und deinen Produkten ab.
Fazit: Brand-Marketing ist aufwendig, aber ausschlaggebend für den Erfolg
Die große Konkurrenz und die Vielzahl der Produkte auf dem Markt machen Brand-Marketing zu einem wichtigen Faktor für den Unternehmenserfolg. Vertraut die Zielgruppe einer Marke, hat das erhebliche Vorteile und ermöglicht dem Unternehmen mehr Handlungsfreiheit.
Erreicht wird dies jedoch nur durch ein konsequentes, wiedererkennbares und stringentes Auftreten des Unternehmens nach außen. Dies wiederum ermöglicht Brand-Marketing mit einer klaren Markenstrategie und schlüssigen Markenführung.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen, die im Zusammenhang mit dem Thema Brand-Marketing häufig gestellt werden, eingehen.
Warum ist Brand-Marketing wichtig?
Brand-Marketing ist wichtig, da es deine Marke von anderen abhebt und dir dabei hilft, Vertrauen und Loyalität bei Kunden aufzubauen.
Welche Elemente sind im Brand-Marketing wichtig?
Wichtige Elemente im Brand-Marketing sind unter anderem das Logo, die Farben, die Schriftart, die Bildsprache, der Slogan, die Tonalität und die visuelle Identität der Marke.
Wie kann Brand-Marketing betrieben werden?
Brand-Marketing kann durch Social-Media-Kampagnen, Content-Marketing, Influencer-Marketing, Markenbotschafter, Events, PR und Werbung betrieben werden.
Was sind die Herausforderungen im Brand-Marketing?
Eine der größten Herausforderungen im Brand-Marketing ist es, eine konsistente Marke zu schaffen, die sich über verschiedene Kanäle und Zielgruppen hinweg durchsetzt.
Sarah Kreilaus
Sarah Kreilaus ist Texterin und Online-Marketing-Expertin. Sie vereint so ihre Liebe zum Wort mit ihrer Schwäche für analytische Herausforderungen.
