B2B-Kunden gewinnen und betreuen: Mit diesen Insights optimierst du deine Kundenbeziehungen

Aktualisiert am 05.01.2024
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Kundenakquise, also: Neukunden zu gewinnen – das ist teuer und aufwendig. Es hat daher für jeden Account Manager absolute Priorität, Kundenbeziehungen zu pflegen, um Kunden so möglichst langfristig zu binden und zu Bestandskunden zu machen, die Kundenloyalität zu steigern und Abwanderungen zur Konkurrenz vorzubeugen beziehungsweise zu verhindern.

Wie es dabei um die Kundenbeziehung steht und welche Maßnahmen unternommen werden können, verraten dir die Daten, die sich durch die Interaktion mit deinen Kunden sammeln lassen. In diesem Beitrag möchten wir zeigen, welche Erkenntnisse du mit den vorhandenen Daten gewinnen kannst und wie du diese zur Maximierung deiner Kundenbeziehungen einsetzt. Außerdem erläutern wir, welche Rolle der Faktor Zeit bei der Betrachtung deiner Kundenbeziehungen und der Gewinnung von Erkenntnissen spielt.

Diese Daten benötigst du, um Insights über deine B2B-Kunden zu sammeln

Grundsätzlich liegen jedem Unternehmen eine Vielzahl von Informationen über Kunden vor, die sich bei der Interaktion und durch Transaktionen ansammeln. Bei B2B-Kundenbeziehungen unterscheiden sich diese von den klassischen B2C-Stammdaten wie Name, Geschlecht, Geburtsdatum usw. insofern, als dass der Kunde im Namen des Unternehmens handelt und nicht als einzelne Person.

Demnach solltest du folgende Daten sammeln:

  • Anzahl der Mitarbeiter im gesamten Unternehmen
  • Rechtsform
  • Verflechtung (ist es ein Tochter- oder Mutterkonzern?)
  • Anzahl der Standorte und jeweilige Zeitzone
  • Branche
  • Gründungsjahr
  • Budget
  • Umsatz
  • Umsatzpotenzial
  • Verwendete Software und Tools

Andererseits sind auch Daten wichtig, welche tiefer gehen, beispielsweise:

  • Kaufverhalten: Regelmäßigkeit von Einkäufen und Volumen, durchschnittlicher monetärer Wert eines Einkaufs, (Un-)Regelmäßigkeit von Supportanfragen / Retouren / Reklamationen, Zahlungsart (Kreditkarte oder auf Rechnung?)
  • Ist es eine einmalige Investition oder ein Abo mit regelmäßigen Zahlungen?
  • Vertragslaufzeiten und Gesamtwert über die Zeit
  • Websitebesuche (kann auch mit Kaufverhalten einhergehen), Klicks und verbrachte Zeit

Es ist wichtig, mit allen dir zur Verfügung stehenden Daten eine möglichst umfassende Kundensicht zu erstellen, damit du kundenzentriert arbeiten, deinen Kunden die ideale Customer Experience entlang der kompletten Journey bieten und sie somit langfristig an dein Unternehmen binden kannst.

Hast du einmal deine Kundendaten gesammelt, heißt es, diese stets zu pflegen und auf aktuellem Stand zu halten. Das mag zwar zu Beginn aufwendig erscheinen, wird aber durch die Erkenntnisse, die du dadurch über deine Kunden gewinnen kannst, belohnt.

Nachfolgend möchten wir dir nun drei unterschiedlich fortgeschrittene Beispiele für Erkenntnisse vorstellen, die du aus diesen Daten gewinnen kannst.

3 Erkenntnisse, die du aus deinen B2B-Daten gewinnen kannst

Wer sind deine Top-Kunden?

Deine „Top-Kunden“ sind nicht zwingend die Kunden, die den höchsten Umsatz erzeugen, sondern es ist der Anteil deiner Kunden, welche in regelmäßigen Abständen einen hohen Umsatz generieren.

Mithilfe der sogenannten RFM-Analyse lässt sich dieses Segment proaktiv identifizieren. Zur Durchführung benötigst du die Transaktionshistorie deiner Kunden. Deine „VIP“ Kunden kannst du mithilfe der Beantwortung folgender Fragen herausfiltern:

  1. Recency: Wie viel Zeit ist seit dem letzten Kauf / der letzten Interaktion vergangen?
  2. Frequency: Wie oft wurde in einem bestimmten Zeitraum / insgesamt gekauft?
  3. Monetary: Wie hoch war der generierte Umsatz in Summe oder im Durchschnitt?

Visualisierst du diese Daten nun in einem Venn-Diagramm (wie hier dargestellt), so kannst du die Schnittmenge der drei Kreise schnell und einfach als dein Top-Segment identifizieren. Diesen Kunden kannst du nun einen Premium-Service anbieten, höhere Rabatte, Loyalty-Cards etc., um deine Wertschätzung auszudrücken.

Andererseits könntest du auch Kunden mit ehemals hohem Volumen und / oder Kauffrequenz identifizieren; oder Menschen, die aus dem eigenen Kaufrhythmus herausfallen, und diese entsprechend reaktivieren.

b2b Kunden Grafik Apteco GmbH
Bildquelle: Apteco GmbH

Welchen Umsatzanteil X % generieren X % deiner Kunden?

Wenn du herausfinden möchtest, welcher Kundenanteil welchen Umsatzanteil generiert, dann hilft dir eine Pareto-Analyse.

b2b Kunden Grafik Apteco GmbH
Bildquelle: Apteco GmbH

Das Pareto-Prinzip besagt, dass 80 % der Ergebnisse mit 20 % des Aufwands erreicht werden. Überträgt man dies auf das Marketing, ergibt sich hieraus die Annahme, dass ein kleiner Anteil von Kunden für einen Großteil des Umsatzes verantwortlich ist. Oder auch, dass zum Beispiel ein kleiner Anteil von Kunden für einen Großteil der Anrufe beim Kundendienst verantwortlich ist.

Allerdings wird hierbei eher selten die genaue 80/20-Verteilung festgestellt. Es kommt auch vor, dass beispielsweise 90 % der Ergebnisse 60 % Arbeitsaufwand erfordern, was wiederum eine geringere Effizienz des Arbeitsprozesses aufweisen könnte.

Jedenfalls nutzen Marketer diese Art der Analyse, um neue Erkenntnisse für künftige Aktivitäten und Strategien zu gewinnen. Denn wenn du weißt, welche die 20 % deiner Kunden sind, die 80 % deines Gewinns ausmachen, so kannst du ihnen besondere Aufmerksamkeit schenken und sicherstellen, dass sie wunschlos zufrieden sind – sowohl mit dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung als auch mit dem Service an sich.

Kannst du vorhersagen, welche deiner Kunden abwanderungsgefährdet sind?

Es ist bekannt, dass die Neukundenakquise deutlich kostspieliger ist als die Bestandskundenpflege. Um dem Ärgernis über Kundenabwanderung vorzubeugen, kannst du diese vorhersagen und idealerweise verhindern.

Dies kannst du beispielsweise durch die Identifizierung von sogenannten Look-a-likes machen. Look-a-likes sind bereits abgewanderten Kunden in ihrem Verhalten sehr ähnlich. Die abgewanderten Kunden haben demnach bestimmte Merkmale an den Tag gelegt, die zum Beenden der Kundenbeziehung geführt haben.

Verschiedene Faktoren spielen hier eine Rolle: Der Zeitpunkt des letzten Kaufes sowie der Einkaufswert, das Engagement, Häufigkeit von E-Mails oder Anrufen an den Support, Beschwerden, Frequenz der Websitebesuche und vieles mehr.

Machst du diese Indikatoren ausfindig und entwickelst ein Abwanderungsprofil auf Basis dieser, so kann ein stetiger Vergleich mit dieser Kundengruppe Hinweise darauf geben, ob ein bestehender Kunde sich ähnlich verhält und die Beziehung zu deinem Unternehmen wahrscheinlich bald beenden wird.

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Bildquelle: Apteco GmbH

Sollte dies der Fall sein, musst du schnell handeln und beispielsweise eine Reaktivierungskampagne starten, um den Kunden doch noch von deinem Produkt beziehungsweise deiner Dienstleistung zu überzeugen.

So beeinflusst der Faktor Zeit deine Kunden-Insights

Außerdem lohnt es sich, zu beobachten, wie der Faktor Zeit deine Kundendaten beeinflusst. Man muss bedenken, dass Menschen sich weiterentwickeln und verändern. Zum Beispiel ändern sich Alter, Familienverhältnisse und Job, und damit einhergehend verändern sich schließlich Vorlieben, Prioritäten und so weiter.

Aber in manchen Dingen wiederum auch nicht. Manches kann man durch die Daten sehen, etwa, ob jemand höherwertiger einkauft, sich also die durchschnittlichen Käufe oder Kaufabstände erhöhen. Gibt es eventuell ein bestimmtes Muster, das auf den einzelnen Kunden zutrifft oder sogar direkt auf eine ganze Gruppe von Kunden? Finde ich Gruppen, wo Aufwand und Nutzen in einem vertretbaren Verhältnis stehen, dann lohnt sich die Investition der Zeit des Marketers.

„Insight into Action“ – wie mit diesem Ansatz dein Marketing erfolgreich wird

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Bildquelle: Apteco GmbH

Der „Insight into Action“-Ansatz beschreibt einen Kreislauf, in welchem Daten analysiert und tiefere Einblicke daraus abgeleitet werden, welche dann in konkrete Marketingaktivitäten sowie -kampagnen umgesetzt werden, die zu konkreten Marketingergebnissen führen. Dann fängt der Kreislauf wieder von vorne an und die neuen Daten durchlaufen den Prozess, sodass Marketingaktivitäten, -kampagnen, Zielgruppen etc. stetig angepasst und verbessert werden können.

Unsere oben vorgestellten Beispiele beziehen sich auf den ersten der vier Schritte des Kreislaufs: „Data zu Insights“. Für eine erfolgreiche Marketing-Automation müssen jedoch alle Schritte durchlaufen werden.

Wir empfehlen dir, deine Kampagnen nicht nur zu automatisieren, sondern intelligent zu automatisieren, das heißt, jeden Kampagnenschritt mit aus der Analyse gewonnenen Insights anzureichern. Denn nur so kannst du deinen Kunden eine durchgehend personalisierte, kundenzentrierte und angenehme Erfahrung mit deinem Unternehmen bieten, was wiederum die Kundenloyalität pflegt.

Wenn Personalisierung richtig implementiert ist, fällt sie den Kunden gar nicht erst auf, weil sie natürlich wirkt und das Kauferlebnis sowohl positiv als auch unkompliziert erscheint. Laut einer Studie von eMinded bleibt die Personalisierung einer der Top-Trends in 2022, denn 72 % der Befragten sprechen ihr eine (sehr) hohe Bedeutung zu, jedoch findet sie bei nur 55 % bereits Anwendung.

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass du viele wertvolle Erkenntnisse aus deinen Kundendaten ziehen kannst, welche auf den ersten Blick vielleicht nicht direkt zu erkennen, aber unabdingbar sind, um deine Personalisierung für jeden einzelnen Kunden intelligent zu gestalten und diesen so langfristig an dein Unternehmen zu binden.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen, die im Zusammenhang mit dem Thema B2B-Kunden häufig gestellt werden, eingehen.

Quellen:

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