Push-Marketing: Wie wichtig ist es 2023 noch? Pull- vs. Push-Marketing im Vergleich

Aktualisiert am 01.02.2023
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Bedarf wecken statt Bedarf decken: Das ist die Aufgabe des Push-Marketings. Viele typische Push-Marketing-Strategien kennen die meisten Menschen vor allem unter dem Begriff „Werbung“. Entsprechend unbeliebt sind viele der typischen Methoden unter Konsumenten. Viele sind von Werbeunterbrechungen genervt und schätzen auch Sponsoring kaum.

Und auch für Unternehmen ist die „Dauerberieselung“ eine Herausforderung, weil es schwer ist, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Zudem sind die Streuverluste groß, weil Push-Marketing fast immer flächendeckend ausgespielt wird.

Dennoch ist Push-Marketing ein wichtiger Bestandteil jedes Marketing-Mixes von großen Firmen. Das liegt nicht zuletzt an der großen Wirkung auf die Markenbekanntheit und das Image des Unternehmens. Letztlich führt für ein Unternehmen kaum ein Weg an Push-Marketing vorbei, weil es nach wie vor Wirkungen erzeugt, die anders kaum erreicht werden können.

Was ist Push-Marketing und wie unterscheidet es sich von Pull-Marketing?

Push-Marketing hat das Ziel, ein Produkt auf den Markt zu „drücken“. Dafür werden üblicherweise so viele Menschen wie möglich mit Informationen zu diesem Produkt konfrontiert. Klassischerweise geschieht dies über Plakat- oder TV-Werbung. Oftmals werben Unternehmen im Rahmen des Push-Marketings jedoch auch mit Rabatten und Sonderaktionen. Vor allem dann, wenn der Lagerdruck hoch ist oder ein einzelnes Produkt zu vielen zusätzlichen Käufen führt, lohnt sich dies für Unternehmen.

Vielfach wird Push-Marketing als eine Marketing-Maßnahme mit erheblichem Streuverlust gesehen, die die Bedürfnisse und Eigenschaften ihrer Zielgruppe weitestgehend außer Acht lässt. Allerdings wenden sich viele Werbetreibende inzwischen deutlich genauer an Personen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit interessiert sind, und erschließen diese durch gezielte Aktionen.

Ein Beispiel hierfür ist Werbung in Gaststätten, in denen sich das Zielpublikum aufhält. Zudem ist es nicht immer von Nachteil, eine sehr breite Zielgruppe anzusprechen. Damit sich das lohnt, muss das Produkt jedoch für diese breite Zielgruppe auch in irgendeiner Form relevant sein.

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Der Unterschied zwischen Push- und Pull-Marketing, einfach erklärt

Zwischen Push- und Pull-Marketing besteht vor allem der Unterschied, dass Pull-Marketing sich an der Nachfrage orientiert, während Push-Marketing die Nachfrage erst erzeugen soll.

Beim Pull-Marketing würde also beispielsweise ein Mensch auf der Suche nach einem sicheren Kindersitz im Internet auf der Website des Herstellers landen. Beim Push-Marketing erfährt er aus der Werbung in Medien oder seiner Umgebung, dass es einen sicheren Kindersitz der Firma X gibt, und will ihn daraufhin kaufen.

Push- und Pull-Marketing im Vergleich: Die Vorteile von Pull-Marketing

Push-Marketing gilt fast schon als etwas veraltet, doch es hat viele Vorteile. Dadurch ist Push-Marketing in einigen Szenarien geradezu unverzichtbar.

Steigerung der Markenbekanntheit bei großer Zielgruppe

Push-Marketing ist ein hervorragendes Mittel, um die Markenbekanntheit zu steigern. Gerade große Unternehmen schaffen es so, dass sie Konsumenten im Gedächtnis bleiben. Die Zielgruppe erinnert sich also an die Marke und schreibt ihr ein bestimmtes Image sowie Attribute zu. Markenbekanntheit ist dadurch ein wesentliches Element bei der Umsetzung von Marketingstrategien, die auf Qualität und hohen Preisen beruhen.

Manche Produkte lassen sich ohne Push-Marketing kaum verkaufen

Ein luxuriöses Produkt zu verkaufen, ist ohne Markenbekanntheit kaum möglich. Es ist allerdings durchaus eine Option, dass die Markenbekanntheit vor allem unter der Zielgruppe herrscht.

Ein Beispiel hierfür ist die Automarke Maybach, deren Luxuslimousinen der Gesamtheit Deutschlands eher unbekannt sind. Dennoch kennen die Menschen diese Marke, die sich ein solches Auto leisten können und wollen. Es ist kein Zufall, dass die Wagen seit 2012 unter Mercedes-Maybach vertrieben werden. Denn so wird durch die Bekanntheit und den Spillover-Effekt der Marke Mercedes auch bislang Unwissenden klar, wie luxuriös ein Maybach ist.

Da Markenbekanntheit sich auch auf das Markenvertrauen auswirkt, ist Push-Marketing ebenso ein geeignete Strategie für Produkte, bei denen Sicherheit ein wichtiger Kauffaktor ist. Die große Bekanntheit sorgt für Vertrautheit und somit auch für Vertrauen. Entscheidend dafür ist natürlich, dass das Unternehmen vor allem positiv von sich reden macht.

Kurzfristige Erfolge und Wirkung können ein Vorteil sein

Ein weiterer Vorteil ist die zeitliche Nähe und Begrenzung des Push-Marketings. Hat ein Unternehmen beispielsweise ein neues Modell zur Marktreife gebracht und möchte gezielt Kaufanreize zur Generierung von Abverkäufen setzen, ist dies mit Kampagnen möglich. Viele Kunden lassen sich mit Preisnachlässen und Rabatten motivieren, gezielt Geschäfte aufzusuchen und die Produkte dort zu erwerben.

Entscheidender Kaufanreiz in gesättigten Märkten

Vor allem auf gesättigten Märkten ist Push-Marketing nahezu unverzichtbar. Unternehmen können dadurch Kaufanreize setzen und so dafür sorgen, dass sich Kunden für die eigenen Produkte entscheiden. Allein über Qualität gelingt dies bei gesättigten Märkten kaum, Bekanntheit oder Rabatte sind hingegen geeignete Instrumente.

Markenbekanntheit öffnet Türen

Push-Marketing ermöglicht es zudem auch, neue Märkte zu erschließen und Vertriebswege zu eröffnen. Viele Großhändler und auch Einzelhändler bevorzugen bekannte Marken und Produkte. Erst durch die vielen Kaufanreize, die durch Push-Marketing gesetzt werden, steigt bei ihnen die Nachfrage nach bestimmten Produkten spürbar.

Produkte eines Noname-Herstellers ziehen in der Regel keine Kunden an. Die Artikel des Marktführers oder Herausforderers werden hingegen vielfach erwartet. Wer also Kunden in seinem Geschäft haben möchte, muss in vielen Branchen auf starke Marken setzen. Und diese lassen sich vor allem mit Push-Marketing-Methoden erreichen.

Push- und Pull-Marketing im Vergleich: Die Nachteile von Pull-Marketing

Bei allen Vorteilen hat Push-Marketing jedoch auch einige Nachteile. Gerade für kleinere Unternehmen spielen diese jedoch oft eine so gewichtige Rolle, dass sie fast vollständig auf Push-Marketing verzichten.

Enormer Streuverlust

So ist der Streuverlust von Push-Marketing in den meisten Fällen sehr groß. Wer beispielsweise bei einer Free-TV-Premiere eines Blockbusters Werbung schaltet, erwischt zwangsweise eine vielseitig durchmischte Gruppe aus Menschen unterschiedlichen Geschlechts und Alters. Und auch die Interessen, die Kaufkraft und andere wichtige Faktoren unterscheiden sich stark. Dadurch werden viele Menschen den Spot sehen, die niemals die Produkte kaufen werden.

Viele Werbende mussten das lange in Kauf nehmen. Inzwischen ist es jedoch möglich, Menschen zielgenau mit Push-Marketing anzusprechen. Durch die Nutzung großer Datenmengen und dem Anlegen von anonymisierten Profilen können Online-Dienste Werbeanzeigen sehr genau den Menschen zeigen, die der Werbende erreichen möchte.

Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist schwer

Selbst wenn die Zielgruppe prinzipiell vorm Bildschirm sitzt, bedeutet dies nicht, dass sie aufmerksam zusieht. Wohl jeder kennt das Gefühl, von Werbung genervt zu sein. Vielfach nutzen Zuschauer Werbeunterbrechungen als Pause und sehen sich die TV-Spots kaum an.

Die Aufmerksamkeit ist Werbetreibenden also alles andere als sicher. Dadurch müssen Unternehmen mit „Kanonen auf Spatzen schießen“ und nahezu omnipräsent mit einer Kampagne sein. Das birgt jedoch wiederum das Risiko einer Übersättigung. Hinzu kommt: Immer mehr Filter ermöglichen es Konsumenten, Werbung auszublenden.

Ineffizient bei kleinen Zielgruppen

Grundsätzlich gilt die Faustregel: Je kleiner die Zielgruppe, umso wahrscheinlicher ist es, dass Push-Marketing nicht effizient ist. Dann erfordert es viel Recherche und Kenntnis der Zielgruppe, um diese dennoch relativ genau zu erreichen. Da jedoch zugleich nicht die gleichen Analysemöglichkeiten zur Verfügung stehen, wie dies beim Pull-Marketing der Fall ist, können Kampagnen schnell ins Leere laufen.

Kommunikation ist eine Einbahnstraße

Lange Zeit war die Kommunikation mit den Kunden kein wichtiger Faktor bei der Werbung. Inzwischen hat sich das stark gewandelt. Push-Marketing funktioniert ausschließlich einseitig und ermöglicht keine Kommunikation der Kunden mit dem Unternehmen. Dadurch können Werbende wenig hinzulernen und die Interaktion ist weniger nachhaltig.

Kosten können hoch sein

Viele Onlinemarketing-Methoden haben geringe Einstiegshürden, gerade für Dienstleister und kleine, lokale Unternehmen. Demgegenüber ist es im Rahmen von Push-Marketing für eine Kampagne nahezu unumgänglich, eine Werbeagentur zu beauftragen und ein Werbebudget zur Verfügung zu stellen. Dadurch ist Push-Marketing oft sehr kostenintensiv. 

Nutzen nicht immer eindeutig

Zugleich lässt sich die Effizienz der Maßnahmen üblicherweise nicht genau bestimmen, da klare Kennzahlen fehlen. Wenn also ein Dienstleister wie ein Friseur wissen möchte, wie viele Kunden seine Flyerkampagne gebracht hat, wird er darauf in vielen Fällen keine genaue Antwort erhalten.

Welche Methoden nutzt Push-Marketing?

Push-Marketing verfügt über eine breite Palette an Werbemöglichkeiten, die Kunden auf unterschiedliche Arten erreichen. Dabei sind sowohl die Marketingmaßnahmen selbst als auch die genutzten Kanäle teils sehr verschieden.

Typische Kanäle, die Push-Marketing nutzt, sind:

  • Print in Magazinen, Zeitungen, Zeitschriften
  • Postwurfsendungen und andere Flyer
  • Plakate und Aufkleber
  • Kostenfreie Postkarten
  • Warenproben
  • Werbetische und Großbildschirme
  • TV-Werbespots und Product Placement
  • Radio-Werbespots

Bei den Marketingstrategien gibt es verschiedene Ansätze, die die Nachfrage steigern sollen. In vielen Fällen unterscheidet sich vor allem die Art und Weise, wie eine Kampagne Aufmerksamkeit erzielen kann.

Es gibt jedoch auch heute noch ganz klassische TV-Werbung, die über Bilder, Werbeaussagen oder Pointen funktioniert. Welche Art genau passend ist, hängt nicht zuletzt auch vom Image ab, das ein Unternehmen anstrebt.

Guerilla-Marketing und Co: Push-Marketing kann auch modern sein

Eine Postwurfsendung lockt heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Im Gegenteil ist selbst deine Zielgruppe von solchen Werbemaßnahmen oftmals eher genervt. Dennoch ist es immer noch möglich, mit Push-Marketing Akzente zu setzen.

Eine der besten Möglichkeiten dafür ist Guerilla-Marketing. Die Besonderheit hierbei ist, dass der Werbende versucht, mit einem geringen Einsatz den größtmöglichen Effekt zu erzielen.

Dabei wenden Werbende verschiedene Strategien an, die darauf abzielen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe besonders stark auf sich zu lenken. Dementsprechend ist ein häufiges Mittel des Guerilla-Marketings die Provokation.

Da das Markenimage jedoch nicht stark beschädigt werden darf, spielen auch Überraschung, Erstaunen und Begeistern eine wichtige Rolle. Häufig ist das Ziel, diejenigen, die die Werbung gesehen haben, so zu beeindrucken, dass sie über die Werbung reden. Das Sprechen über Werbung ist in der Regel wichtiger für den Erfolg einer solchen Kampagne als die Werbung selbst.

Moderne Push-Marketing-Strategien

  • Guerilla-Marketing ist eng verwandt mit Viralem Marketing. Dabei versuchen Werbende, Inhalte zu erstellen, die in kurzer Zeit schnell geteilt werden. 
  • Eine weitere Möglichkeit ist das Sensation Marketing. Hier täuschen Werbende eine vermeintliche Sensation vor, die im Zusammenhang mit dem Produkt steht, und klären die tatsächliche Lage erst später auf. Ein Beispiel hierfür ist die Aktion, mit der 2007 der DVD-Release von Quention Tarantinos Film Death Proof beworben wurde: In Amsterdam lagen plötzlich künstliche abgetrennte Arme vor einem bekannten Kino, in den Händen hielten sie die Death Proof-DVD.
  • Beliebt und vergleichsweise bekannt ist das Moskito-Marketing, das eine Spielart des Guerilla-Marketings sein kann, aber nicht zwangsweise muss. So zieht sich beispielsweise der „Streit“ von Coca-Cola und Pepsi inzwischen seit einigen Jahren durch viele Werbespots und Plakate. Beide Unternehmen nehmen dabei das jeweils andere aufs Korn.
  • Gerade kleinere Unternehmen versuchen zudem, durch sogenanntes Ambush Marketing die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Sie „kapern“ beispielsweise bekannte Sportveranstaltungen, ohne zahlende Sponsoren zu sein.
  • Am kreativsten wird Push-Marketing häufig an der Schnittstellen zwischen klassischer Ambient-Werbung und Guerilla-Marketing. Hierbei verändern Werbende die Umgebung auf außergewöhnliche Art und Weise. Häufig handelt es sich dabei um 3D-Objekte oder -Installationen, die Zuschauer kurz an ihrer Wahrnehmung zweifeln lassen und so die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Oft sind sie zudem witzig, die Pointe erschließt sich jedoch erst beim Lesen der Werbebotschaft.

Fazit: Ist Push-Marketing heute überhaupt noch aktuell?

Push-Marketing ist und bleibt ein probates Mittel. Für Großkonzerne und starke Marken sind die typischen Werbemethoden nach wie vor ein wichtiges Instrument, um Kaufanreize zu setzen, die Marktführerschaft zu sichern und Kunden über neue Produkte zu informieren. Dies gilt gerade dann, wenn die Zielgruppe besonders groß ist.

Für kleinere Unternehmen stehen Aufwand und Ertrag häufig in keinem guten Verhältnis zueinander. Dann sind Pull-Marketing-Methoden häufig die deutlich effizientere Wahl. In vielen Fällen ist es jedoch gerade die Kombination aus Push- und Pull-Marketing, die dazu führt, dass eine Marke gut aufgestellt ist und sich Produkte gut verkaufen. 

Dies gilt umso mehr, weil sich auch Vertriebskanäle wandeln und viele Unternehmen nicht mehr über Einzelhändler oder Großhändler mit ihren Kunden in Kontakt treten, sondern direkt über das Internet.

Dadurch ergeben sich auch beim klassischen Push-Marketing neue Möglichkeiten. Ein Beispiel hierfür sind Newsletter, die eigentlich eine Push-Marketing-Maßnahme sind, sich durch Personalisierung auf einer fundierten Datengrundlage jedoch deutlich effizienter gestalten lassen.

Quellen:

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