Amazon PPC: Mehr Buchverkäufe auf Amazon durch bezahlte Werbeanzeigen

Aktualisiert am 18.01.2023
Lesezeit ca. Min.

Heutzutage verpflichten sich viele Unternehmer, Business-Coaches, Berater und Experten aus sämtlichen Branchen, ein populärwissenschaftliches Buch zu schreiben und zu veröffentlichen. Der Nutzen liegt auf der Hand. Ein eigenes Buch zu einem Expertenthema bietet entscheidende Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz – ein größerer Bekanntheitsgrad, erhöhte wahrgenommene Kompetenz und die damit verbundene Autorität auf dem Wissensgebiet sind besonders für Unternehmer interessant, die sich durch ihr eigenes Buch hervorheben und damit auf ihr Kerngeschäft aufmerksam machen möchten.

Einfach ein gutes Buch zu schreiben, reicht aber heute nicht mehr aus, um nachhaltig wettbewerbsfähig zu bleiben. Schließlich müssen sich die Anstrengungen auszahlen, die in die Konzeptionierung, in das Schreiben und in die Veröffentlichung des Buches fließen. Die ebenfalls Bücher schreibende Konkurrenz gilt es, zu übertrumpfen. Hier setzt erfolgreiches, speziell auf Amazon ausgerichtetes Buchmarketing an.

Amazon, mittlerweile nach Google die zweitgrößte Suchmaschine (gemessen in Suchanfragen) und mit über drei Millionen gelisteten Büchern der größte Buchladen der Welt, ist eine essenzielle Vertriebsplattform für Produkte aller Art geworden. Besonders durch die temporären Schließungen der stationären Buchläden und Einzelhandelsgeschäfte im Zuge von COVID-19 konnte Amazon auch im Buchhandelsgeschäft ein massives Wachstum verzeichnen, da viele Leser die Vorzüge von E-Commerce für sich entdeckt haben und nun dauerhaft aufs Onlineshopping umgestiegen sind – auch um regelmäßig Ratgeber, Romane und Fachbücher zu kaufen.

Der amerikanische Tech-Konzern konnte von dieser Entwicklung besonders profitieren. 94 Prozent der deutschen Onlineshopper sind regelmäßig auf Amazon unterwegs, ergab dabei eine Studie von Dr. Eva Stüber vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Daraus resultiert eine hohe Sichtbarkeit für Autoren, die auf Amazon gut vertreten sind.

Seien es Kindle eBooks, klassische gedruckte Exemplare oder Hörbücher, die über den Amazon-Anbieter Audible vertrieben werden – Amazon hat die Entwicklungen frühzeitig antizipiert, eigene innovative Angebote geschaffen und ist damit seinem Kerngeschäft, dem Verkauf von Büchern, nicht nur treu geblieben, sondern hat sich hier auch als breit gefächertes Monopol hervorgetan.

Mit Amazon-spezifischen Vermarktungsstrategien und moderner Verkaufspsychologie lassen sich auch für kleine Verlage und neue Autoren große Auflagen erzielen und Absatzzahlen erreichen, von denen selbst der eine oder andere große Verlag nur träumen kann, da diese das Potenzial von Amazon lange Zeit vernachlässigt haben.

Damit das eigene Buch in den begehrten Amazon-Bestsellerlisten auftaucht und nicht im Nirvana der Suchplattform verschwindet, müssen einige Punkte berücksichtigt werden – vor, während und nach der Veröffentlichung des Buchs. Dazu gehören unter anderem

  1. ein ansprechendes Design der Produktseite mit knackigen Verkaufstexten,
  2. eine intelligente Kampagnenstruktur der bezahlten Werbeanzeigen,
  3. sinnvoll platzierte Keywords und
  4. perfektes Timing beim Generieren von Käufen und Kundenbewertungen zur Unterstützung des sogenannten Bestseller-Rankings.

Das sind nur einige der Kriterien, die es braucht, um auf Amazon systematisch und hochprofitabel das eigene Buch zu vermarkten.

Diese Punkte werden wir im Rahmen unseres Beitrags abdecken, um eine Übersicht zu schaffen, worauf es ankommt, um maximal viele Leser mit Büchern zu versorgen.

Optimierung der Verkaufsseite

Das Produktlisting auf Amazon ist die Seite, auf der das Produkt in all seinen Formaten angezeigt wird.

Hier finden sich unter anderem Texte, die das Produkt beschreiben, und Bilder und Videos, die es in der Anwendung darstellen und das Produkt grafisch umfassen.

Buch: RHETORIK – Reden wie ein Profi von Julius Loewenstein. Seit drei Jahren Nr. 1 Bestseller.

Hinzu kommen verwandte Artikel, Preis, Abmessungen des Produkts und selbstverständlich – weiter unten – die Kundenrezensionen. Hierin unterscheidet sich ein Buch grundsätzlich nicht von anderen Artikeln, die auf Amazon angeboten werden.

Über die vom Anbieter gesponserten Werbeanzeigen (via Amazon Marketing Services) gelangen die Kunden zum Buch, also auf die Produktseite. Das Listing muss attraktiv sein und dafür sorgen, dass die Interessenten zu Käufern werden – dass die Produktseite konvertiert. Andernfalls ist die Kampagne nicht profitabel und man verbrennt sprichwörtlich sein Geld.

In der Optimierung der Verkaufsseite liegt somit auch einer der größten Hebel für gewinnbringendes Buchmarketing. Durch willkürliche Klickpreisänderungen, vermeintlich revolutionäre Werbestrategien und auf der Suche nach immer geheimnisvolleren Tricks verlieren viele Werbetreibende auf Amazon das Wesentliche aus den Augen, nämlich die Optimierung ihres Produktlistings. Das führt dann zu einer schlechteren Performance.

Damit das Buch auf Amazon von den Kunden besser gefunden wird, sollte man am besten unter anderem relevante Keywords, nach denen oft gesucht wird, in das Listing einpflegen. Diese Maßnahme gilt nicht nur für den effizienten Vertrieb von Print- und Digitalmedien auf Amazon, sondern ist eine universelle Gesetzmäßigkeit im E-Commerce.

Ein weiteres wichtiges Argument: Da die Klickkosten (Cost-per-Click) immer weiter steigen, müssen so viele Listing-Besucher wie möglich kaufen, um die Werbung profitabel zu machen. Dabei sollten am besten alle zur Verfügung stehenden Marketing-Funktionen von Amazon genutzt werden, um das Listung zu optimieren und damit die Verkäufe anzukurbeln.

Obwohl die Nutzung der Funktionen kostenlos ist, erfordert die Erstellung von Bildern und Texten für die Produktseite einen gewissen zeitlichen und gegebenenfalls auch monetären Aufwand, der berücksichtigt werden muss.

Das Thumbnail perfektionieren

Bevor die Kunden auf der Verkaufsseite landen, sehen sie zunächst nur den Titel und das Cover des Buches. Laut einer internen Amazon-Studie (liegt dem Verfasser vor) sind nur diese beiden Komponenten allein zu 80 Prozent dafür verantwortlich, ob das Produkt überhaupt angeklickt wird oder nicht. Daher sollten sie möglichst attraktiv gestaltet werden, um die Klickrate zu erhöhen und Besucher auf die Produktseite zu locken.

Teilweise sind nur die ersten Wörter des Titels zu sehen. Diese müssen daher besonders gut sein und so simpel wie möglich. Da oft viele Produkte in den Werbeplätzen zu sehen sind, sollte sich auch das Cover von der Konkurrenz abheben.

amazon ppc Buchcover

Ein großer Titel auf dem Cover eignet sich sehr gut, damit dieser selbst in der kleinen Vorschau sauber lesbar ist. Satte Farben haben sich in der Praxis ebenfalls als erfolgreich herausgestellt, da zum Beispiel ein weißes Cover auf dem weißen Hintergrund des Amazon-Marktplatzes untergehen und damit für schlechtere Absatzzahlen sorgen würde.

amazon ppc Cover

Wenn Kampagnen skaliert werden, kommen bis zu fünf Millionen Impressionen im Monat für das Buch zusammen. Bei so vielen Impressionen machen minimale Verbesserungen im Titel und Cover einen erheblichen Unterschied.

Schaffen einer logischen und zielgruppengenauen Kampagnenstruktur

Beim Erstellen der Werbekampagnen sollten vom Start direkt verschiedene Kampagnentypen erstellt werden, die die Zielgruppe ideal targetieren. Gerade Anfänger, die zum ersten Mal PPC-Werbeanzeigen schalten, sollten die Anzeigen darauf ausrichten, möglichst viele Verkäufe zu erzielen.

Der ACoS eignet sich als nützlicher Richtwert für eine zuverlässige Einschätzung des Kampagnenerfolgs. ACoS steht für „Advertising Cost of Sales” und beschreibt das Verhältnis zwischen den Werbeausgaben und -einnahmen. Der ACoS wird in Prozent angegeben. Die gesamten Werbeausgaben geteilt durch den Umsatzerlös aus der Werbung ergibt den ACoS.

amazon ppc ACos

Wenn 100 Euro in gesponsorte Werbeanzeigen investiert und mit dieser Kampagne 400 Euro Umsatz durch Buchverkäufe erzielt werden, liegt der ACoS in diesem Fall bei 25 Prozent.

Bei Werbeanzeigen für Bücher liegt der Fokus auf Profitabilität, daher muss die Marge des Produktes ins Verhältnis zum ACoS gesetzt werden. Tendenziell ist ein niedrigerer ACoS von Vorteil.

Diese Keyword-Kampagnen kannst du einsetzen:

  • Broad
  • Phrase
  • Exact Match
  • ASINs

Broad targetiert alle verwandten Keywords. Die Keywords können unterschiedlich zusammengesetzt und müssen nicht identisch sein (Plural, Synonyme). Bei dieser Option wird die Anzeige am häufigsten ausgespielt. Jedoch ist der Streuverlust höher, da hier nicht zu 100 Prozent passende Keyword-Varianten ausgespielt werden.

Phrase Hier muss die Phrase ohne dazwischen geschobene Wörter genau übereinstimmen.

Exact Match Hohe Klickrate, da exaktes Ergebnis. Ergibt die beste Performance.

ASINs Direktes Gebot auf Wettbewerbsbücher.

amazon ppc intelligente Kampagnenstruktur

Es gibt professionelle Keyword-Tools für Amazon-Seller, die helfen, passende Keywords zu ermitteln und Wettbewerbsbücher auszuwerten. Besonders zu empfehlen ist an dieser Stelle der Anbieter Helium 10, der in Sekunden Millionen von Daten auswertet und für die Marktforschung auf Amazon in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden kann. Auch für Bücher.

amazon ppc Screenshot Helium 10

Darüber hinaus empfiehlt es sich, mit Produktkampagnen zu arbeiten. Darunter versteht man die gesponserten Anzeigen, die jeweils zu Konkurrenzprodukten und auf verwandte Kategorien laufen.

amazon ppc verwandte Produkte

Diese Art von Kampagnen sind unerlässlich für ein erfolgreiches Buchmarketing, da sich hier Kunden abgreifen lassen, die entweder kurz davor waren, bei einem anderen Anbieter zu kaufen, oder – wie es bei Infoprodukten häufig der Fall ist – direkt mehrere Bücher zu demselben Thema bestellen. Es handelt sich um eine besondere Form des gesponserten Cross-Sellings, das von Amazon-Sellern genutzt werden sollte, wenn die Gewinnmaximierung im Vordergrund steht.

Auswerten und Verbessern der Kampagnen

Für das Kampagnenmanagement der Werbeanzeigen gibt es eine bestimmte Vorgehensweise für bestmögliche Ergebnisse.

Optimieren

Wenn Keywords/ASINs/Kategorien keine Impressionen erhalten >> Gebot erhöhen.

Wenn Keywords/ASINs/Kategorien Geld ausgeben, zu Sales konvertieren, aber der Return on Investment nicht da ist >> Gebot verringern und Kampagne ganz abschalten, wenn es sich nicht verbessert.

Wenn Keywords/ASINs/Kategorien Geld ausgeben, aber nicht zu Sales konvertieren >> ausschalten.

Auswerten und verbessern

Damit Kampagnen erfolgreich sind, sollten die Reports regelmäßig heruntergeladen und ausgewertet werden. Es empfiehlt sich, Auswertungen in Pivot-Tabellen anzulegen und basierend auf den Daten die Kampagnen anzupassen – so wie in Punkt A beschrieben.

Schnell auf Anpassungen reagieren

Da Amazon stetig neue Funktionen einführt, die das Schalten von Werbung und den Inhalt der Verkaufsseiten betreffen, sollten (Buch-)Händler nicht nur über derartige Veränderungen informiert sein, sondern sie sofort für sich nutzen, um den Wettbewerb für sich zu entscheiden.

Eine der neuesten Implementierungen von Amazon ist zum Beispiel die Funktion, mit Videos für Bücher zu werben oder die Produktseite selbst attraktiver zu gestalten (Stand: August 2021). Wer schnell reagiert und sich an den Algorithmus anpasst, kann von günstigen Klickpreisen profitieren und damit seine Produkte besser, schneller, effizienter und mit mehr Gewinn an den Mann bringen.

Hier wird immer offensichtlicher, dass große Verlage das nicht tun, und vor allem kleine, agile Verlage oder Selbstverlage von den neuesten Entwicklungen profitieren. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Quellen:

Weitere Artikel