Merchandising dient der Erhöhung von Reichweite und der Absatzsteigerung und ist ein wichtiges Tool innerhalb eines Marketing-Konzepts zur Verkaufsförderung.
Viele Menschen denken beim Begriff Merchandising an bekannte Musikbands oder große Konzerne wie Coca Cola, die viel Geld für die Produktion von Fanartikeln in die Hand nehmen. Aber auch kleinere Unternehmen mit geringem Werbebudget können durchaus von Merchandising-Maßnahmen profitieren.
Wie das geht, erfährst du hier.
Was ist Merchandising?
Merchandising ist eine Marketingstrategie, bei der Produkte oder Marken durch Verkaufsförderung, Präsentation und Vertrieb an Endkunden beworben werden. Ziel ist es, die Sichtbarkeit und den Absatz der Produkte zu steigern und Kundentreue aufzubauen.
Was versteht man unter Merchandising?
Der englische Begriff geht auf das Verb ‚to merchandise‘ zurück, was ‚Handel treiben‘ bedeutet. Der Wortursprung liegt im lateinischen ‚mercari‘ gleicher Bedeutung.
Merchandising als Marketing-Maßnahme meint die Förderung des Handels mit dem Ziel, den Verkauf anzukurbeln und den Umsatz zu steigern. Das kann sowohl ein Produkt als auch eine Dienstleistung betreffen.
Drei Arten von Merchandising
Markentransfer
Dabei geht es um die Einbeziehung neuer Produkte in eine bereits etablierte Marke. Die Neuerung muss unbedingt thematisch ins Markenportfolio passen, damit das Produkt bei der Einführung von der Werbewirksamkeit des bekannten Labels profitieren kann. Dann erhöhen sich die Marktchancen durch Merchandising erheblich.
Das neue Produkt erhält in der bereits vorhandenen Zielgruppe von vornherein ein positives Image. Der Wiedererkennungswert wird dabei durch konsequentes Corporate Design gewährleistet.
Lizenzgeschäft
Dabei werden bekannte Marken für das Merchandising der eigenen Produkte genutzt. Meist kommen dabei Labels aus dem Unterhaltungsbereich zum Einsatz. Beinahe jedes Produkt kann so vermarktet werden, entscheidend für das Lizenzgeschäft ist jedoch immer die Zielgruppe.
Vor der Auswahl eines geeigneten Lizenzpartners steht also die Analyse des anvisierten Kundensegments. Das Merchandising richtet sich dann an die Fans des jeweiligen Entertainment-Labels. Von günstigen Kinderprodukten bis hin zu hochpreisigen Premiumprodukten für Erwachsene reicht die Bandbreite dieses Marketing-Tools.
Verkaufsförderung
Die verkaufsfördernde Präsentation von Waren vor Ort im Geschäft nennt man Visual Merchandising. Darunter fallen beispielsweise auch die Gestaltung von Schaufenstern und Verkaufs- sowie speziellen Promotionsflächen. Hier geht es unter anderem darum, die Kunden zu spontanen Kaufentscheidungen anzuregen.
Wie funktioniert Merchandising?
Merchandising will die Menschen auf der emotionalen Ebene ansprechen. Bei Interessenten, die sich noch orientieren, soll die Kaufentscheidung über ein positives Image zustande kommen. Die Kunden sollen sich zu einer Marke hingezogen fühlen, diese sympathisch finden.
In vielen Fällen versucht man, dieses Ziel mit kostenlosen Beigaben oder Werbeartikeln zu erreichen. Die Gratis-Gimmicks können direkt mit dem eigentlichen Produkt verknüpft sein, das wäre beispielsweise bei Warenproben der Fall. Oder es handelt sich um völlig produktfremde Merchandising-Artikel, die einen Werbeaufdruck und das Logo zu Markte tragen. So soll sich der Name des Labels in die Köpfe einprägen. Markentypische Farben, Formen und Symbole helfen dabei.
Im Falle von Musikbands oder Sportvereinen kennt man Merchandising auch in Form von Fanartikeln, die verkauft werden. Ein T-Shirt mit dem Lieblingssänger oder ein Schal mit dem Emblem des bevorzugten Fußballvereins sind Beispiele dafür.
Merchandising – in den USA ein Milliardengeschäft
Vor allem in den USA werden mit Merchandising als Lizenzgeschäft Milliarden verdient. Allein der Disney-Konzern hat im Jahr 2016 damit einen Umsatz von fast 57 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Dabei fungiert die Marke Disney als Werbeträger und fördert mit ihrem positiv besetzten Image die Verkäufe des jeweiligen Lizenznehmers.
Ganz oben auf der Liste der positiven Imageträger aus dem Hause Disney steht Micky Maus. Schon längst übersteigen die Einnahmen aus Micky-Maus-Lizenzverkäufen die Einkünfte des Konzerns, die durch Comics und Filme in die Kasse kommen.
Für kleinere Unternehmen kommen wohl eher andere Formen des Merchandising in Betracht, etwa Werbeartikel als kostenlose Giveaways oder verkaufte Fanprodukte.
Gratisartikel
Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft, sagt man. Werbegeschenke haben einen ähnlichen Effekt, indem sie die Kundenbindung stärken. Damit bekommt der Kunde einen Mehrwert an die Hand, den er im Alltag nutzen kann. Bei jeder Verwendung tritt das Unternehmen immer wieder positiv in Erscheinung. Typische Beispiele dafür sind Einkaufswagenchips, Kugelschreiber oder Feuerzeuge.
Verkaufsartikel
Verkaufen kann man Merchandising-Artikel in erster Linie an Fans. Diese Art von Werbung nutzen vor allem Musikbands und Sportvereine, sie kommt aber grundsätzlich auch für Unternehmen in Frage.
Wenn deine Marke eine bestimmte Popularität erreicht, kannst du mit den Verkäufen von Fanartikeln zusätzliche Einnahmen generieren. Ob das möglich ist, hängt vor allem von deiner Branche und der Zielgruppe ab. Konzerne wie Coca Cola nutzen dieses Merchandising, aber auch regional gefragte Produkte können so beworben werden.
Merchandising vergrößert die Reichweite
Werbeartikel schaffen durch ihre dauernde Präsenz ein erweitertes Bewusstsein für die beworbene Marke. Das gelingt aber nur, wenn die Gadgets auch zur Zielgruppe passen. Jeder hat zahlreiche Kugelschreiber mit Werbeaufdruck zuhause in der Schublade liegen. Dort vergrößern diese Merchandising-Artikel natürlich nicht die Reichweite der Unternehmen, die sie mehr oder weniger wahllos verteilt haben.
Die Verteilung kostenloser Artikel greift also nur, wenn die kleinen Geschenke zur Zielgruppe passen. Sie repräsentieren das Unternehmen und sollten deshalb einen gewissen Wert darstellen. Ein billiger Kugelschreiber mehr wird schnell bei den anderen in der Schublade landen. Präsente, die etwas mit dem Unternehmen zu tun haben und einen nützlichen Mehrwert darstellen, werden viel eher vom beschenkten Kunden genutzt.
Natürlich spielt auch die Optik eine Rolle. Die Gestaltung sollte nicht nur zum Corporate Design passen, sondern auf die Zielgruppe auch attraktiv wirken. Neben wertiger Funktionalität sorgt ein gewisser Wow-Effekt für Aufmerksamkeit.
Werbegeschenke und Visual Merchandising kannst du beispielsweise mit verkaufsfördernden Maßnahmen direkt am Point of Sale verbinden. Aktionen wie Degustationen von Wein stellen zusammen mit einer ansprechenden Präsentation ein positives Erlebnis für die Kunden dar. Das Verteilen von Warenproben kann genauso absatzfördernd wirken wie das persönliche Testen von Produkten. Kindern kann man beispielsweise Spiele zum Ausprobieren anbieten. Heimwerker freuen sich über die Möglichkeit, Werkzeuge praktisch erproben zu dürfen.
Fanartikel – unverzichtbar für Musiker und Sportvereine
Wer Fans hat, muss etwas dafür tun, diese dauerhaft an sich zu binden. Darüber hinaus stellen Fanartikel eine nicht zu unterschätzende Einnahmequelle dar. Und gerade Musiker und kleinere Vereine können auf dieses zusätzliche Geschäft nicht verzichten. Merchandising gehört für diese Gruppen also geradezu zum Pflichtprogramm. Dieses Marketing-Tool birgt aber gerade bei kleinem Werbebudget auch gewisse Risiken.
Abnahmemengen als Kostenfaktor
Manche Anbieter kümmern sich zusätzlich um den Versand an die Kunden. Die Artikel werden im Online-Shop zum Verkauf angeboten, der Musiker muss also nur noch dafür sorgen, dass seine Fans wissen, wo seine Sachen zu haben sind. Alles Weitere wickelt der Shop ab, inklusive Bezahlung. Diese Dienstleistung kostet allerdings und minimiert am Ende den Gewinn des Musikers.
Fanartikel sind für Bands vor allem bei Tourneen oder auf Festivals unerlässlich. Auch Sportvereine müssen ihren Fans bei Turnieren oder anderen Events etwas bieten. Denn solche Ereignisse sind für Fans sehr emotionale Erlebnisse und Merchandising-Artikel, die sie dort erwerben, haben einen hohen emotionalen Wert. Diese Tatsache sollte man weder für die Fanbindung noch aus kommerzieller Sicht unterschätzen.
Fanbindung und Verkauf funktionieren jedoch nur, wenn die Zielgruppe adäquat angesprochen wird. Der Marketing-Spezialist Peter Rohlmann unterscheidet drei verschiedene Zielgruppen für Fanprodukte:
| Primärzielgruppe | Hauptzielgruppe sind die Fans. Diese sind bereits emotional gebunden und grundsätzlich bereit, Geld zu investieren. Sie möchten durch Käufe von Merchandising-Artikeln nach außen hin ihre Identifikation mit der Marke zeigen. |
| Sekundärzielgruppe |
Die Mitglieder dieser Gruppe haben Kontakt zur Primärzielgruppe oder haben durch regionale Nähe ein Interesse am Verein. Sie kommen auch als Geschenkekäufer für die Primärzielgruppe in Betracht. |
| Tertiärzielgruppe | Sportfans der Region, die sich zwar für den Sport an sich, aber nicht beziehungsweise noch nicht für einen bestimmten Verein begeistern. Sie können durch sportliche Erfolge als Fans gewonnen werden. Ziel ist es zunächst, die Aufmerksamkeit dieser Gruppe zu erregen. |
Die Geschichte des Merchandisings
Eine gewisse Art von Merchandising betrieben schon die Adelsdamen des 18. Jahrhunderts. Für das Abdrucken ihrer adligen Namen auf Kosmetikartikeln kassierten diese eine Gebühr. Eine frühe Form des Lizenzgeschäfts.
Das erste echte Merchandising-Produkt war zu Beginn des 20. Jahrhunderts die bereits erwähnte Micky Maus. Mit dieser Comic-Figur gab Disney sozusagen den Startschuss für das heutige Merchandising-Lizenzgeschäft ab.
In den 1970er Jahren nutzte man Merchandising häufig, um die beträchtlichen Produktionskosten im Film- und Fernsehbereich zu decken. Ein sehr bekanntes Beispiel aus dieser Branche sind die Merchandising-Lizenzen der Star-Wars-Trilogie. Anlässlich des siebten Teils der Saga schrieb Der Spiegel im Jahr 2015: "Es ist der perfekteste Vermarktungskreislauf, den Hollywood je geschaffen hat."
Merchandising am Beispiel Mode
Bei Merchandising denkt man zuerst an Musik und Sport, die Filmindustrie wurde ebenfalls schon genannt. Aber auch in der Mode ist Merchandising ein lukratives Geschäftsmodell. Ein gutes Beispiel dafür ist wiederum die Micky Maus, welche man nicht nur auf zahlreichen T-Shirts zu sehen bekommt. Die Premiummarke Gucci verkauft beispielsweise Taschen mit dem Konterfei der beliebten Comic-Figur.
Ein weiteres Beispiel ist das Logo des Hard-Rock-Cafés. Das Diner startete seine Reise mit Dependancen auf der ganzen Welt 1971 in London. Am Ende galt das T-Shirt mit dem Logo-Aufdruck als bestverkauftes Souvenir der Welt. Der ursprüngliche Merchandising-Artikel avancierte zum trendigen Fashion-Piece. Und zum Vorläufer einer Modewelle, die das Firmenlogo zum angesagten Stilelement machte.
Ein letztes Beispiel: In den Online-Shops bekannter Modemarken waren plötzlich Kategorien wie ‚Musik, Film & Logos‘ zu finden. Ein T-Shirt der Lieblingsserie wurde für Fans zum Musthave. Und dieses mehr als lukrative modische Phänomen bekam auch alsbald einen Namen: die Merch-Mania war geboren. Ein Modetrend, der für alle Beteiligten bares Geld bedeutete. Und es gab viele Beteiligte. Der Trend reichte sogar bis in die Museumsshops. Zum 500. Geburtstag von Leonardo da Vinci wurde eine limitierte Off-White Kollektion aufgesetzt, die der amerikanische Designer Virgil Abloh entwarf. Die Hoodies wurden ab 470 Euro angeboten.
Alle Zeichen scheinen aktuell auf Merchandising zu stehen. Denn als Gucci im Jahr 2016 mit Donald-Duck-Pullundern in die Merch-Ära startete, führte das am Rande des Laufstegs noch zu erheblichem Stirnrunzeln. Heute wundert sich niemand mehr über Disney-Helden auf Gucci-Mode. Im Gegenteil. Gerade die Merch-Teile sind zu echten Verkaufsschlagern des Labels geworden.
Merchandising lohnt sich also nicht mehr nur in den altbekannten Genres. Heute kann man damit immer und überall punkten, wenn man es schafft, mit pfiffigen Ideen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen.
Fazit
Beliebtheit und Möglichkeiten des Merchandising wachsen beständig. Im Sport und der Musikbranche seit langem eine Selbstverständlichkeit, profitiert heute auch die Mode von lukrativen Marketing-Maßnahmen im Bereich Merchandising. Es beginnt mit kostenlosen kleinen Giveaways und endet noch lange nicht mit Hoodies für fast 500 Euro. Dem Merchandising eröffnen sich im digitalen Zeitalter nochmal ganz neue Möglichkeiten.
Eine solide Geschichte, die im 18. Jahrhundert von geschäftstüchtigen Adelsdamen begonnen wurde, beschreitet online neue Pfade. Denn die Reichweite, welche mit Merchandising-Maßnahmen vergrößert wird, erreicht im World Wide Web ungeahnte Ausmaße.
FAQ
Wie funktioniert Merchandise?
Merchandise funktioniert, indem Unternehmen Produkte wie Kleidung, Accessoires oder Sammlerstücke mit ihrem Markenlogo oder -design erstellen und verkaufen, um so ihre Markenbekanntheit zu steigern und zusätzliches Einkommen zu generieren.
Wie erstelle ich meinen eigenen Merch?
Um deinen eigenen Merch zu erstellen, wähle zunächst ein passendes Produkt wie T-Shirts, Hoodies oder Kappen. Entwerfe dann ein individuelles Design oder Logo. Suche anschließend nach einer zuverlässigen Print-on-Demand-Plattform, um Qualität und pünktlichen Versand zu gewährleisten. Dann kannst du mit dem Verkauf beginnen, zum Beispiel über einen Online-Shop oder Social-Media-Plattformen. Marketing-Aktionen sind essentiell, um Kunden und Käufer zu erreichen.
Wie verkaufe ich Merch?
Um Merch effektiv zu verkaufen, wähle erst ansprechende Designs und qualitativ hochwertige Produkte. Erstelle dann einen eigenen Online-Shop oder nutze Plattformen wie Shopify, WooCommerce oder Etsy. Promote deine Artikel gezielt auf Social Media, nutze Influencer und biete regelmäßig Aktionen für potenzielle Kunden an.
Was zählt zu Merchandise?
Merchandise umfasst Produkte wie Kleidung, Accessoires, Spielzeug und Sammlerstücke, die mit einem Markenlogo, einem Film, einer Band oder anderen bekannten Identitäten verbunden sind. Diese Artikel schaffen Markenbindung, fördern den Umsatz und erweitern die Reichweite einer Marke oder eines Franchise.
Warum ist Merchandising wichtig?
Merchandise umfasst Produkte wie Kleidung, Accessoires, Spielzeug und Sammlerstücke, die mit einem Markenlogo, einem Film, einer Band oder anderen bekannten Identitäten verbunden sind. Diese Artikel schaffen Markenbindung, fördern den Umsatz und erweitern die Reichweite einer Marke oder eines Franchise.
Sabine Genau
Sabine Genau ist seit über zehn Jahren mit Leidenschaft als freie Texterin und Redakteurin tätig. Ihre Passion für das geschriebene Wort lebt sie an SEO-Texten oder Blogartikeln genauso gerne aus wie an Whitepapers, Fachartikeln oder Pressemitteilungen. Sie lebt und arbeitet am Bodensee.
