Markenbildung: Definition, Beispiele und erfolgreiche Strategien für ein starkes Branding

Von Steffen Grigori,
Aktualisiert am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Marken sind weit mehr als bloße Logos oder prägnante Namen. Sie sind das kraftvolle Herzstück, das ein Unternehmen definiert und von der Konkurrenz abhebt.

In einer digitalisierten Welt, in der ständig neue Wettbewerber auf den Markt drängen, kann eine starke Marke den entscheidenden Unterschied ausmachen. Eine authentische Marke spielt für 88 Prozent der Verbraucher eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung.

Ob du nun eine neue Marke aufbaust oder eine bestehende optimieren möchtest: immer geht es darum, dafür einen Plan und die richtigen Werkzeuge zu haben. In diesem Artikel wird die Welt der Markenbildung tiefgründig beleuchtet.

Dabei werden folgende Themen behandelt:

  • Grundlagen der Markenbildung: Was steckt wirklich hinter einer Marke?
  • Entwicklung von Markennamen und Markensymbolen: Wie kreiert man eine visuelle Identität?
  • Kommunikation und Marketingmaßnahmen: Wie kommuniziert deine Marke mit der Welt?
  • Markenerlebnis und Kundenbindung: Wie lässt du deine Marke erlebbar werden und schaffst loyale Kunden?
  • Erfolgsmessung und Markenentwicklung: Wie misst und steigerst du den Wert deiner Marke?

Eine starke Marke ist kein Zufallsprodukt, sondern das Ergebnis strategischer Planung und konsequenter Umsetzung. Und genau darum geht es im Folgenden: Dir das Wissen und die Werkzeuge an die Hand zu geben, deine Marke erfolgreich zu gestalten und sie ständig weiterzuentwickeln.

Grundlagen der Markenbildung

In diesem Abschnitt werden wir die verschiedenen Aspekte der Markenbildung betrachten, die beim Aufbau einer starken Marke eine wichtige Rolle spielen.

Markenkern

Der Markenkern beschreibt die grundlegenden Werte und Eigenschaften, die eine Marke repräsentiert. Es sind die zentralen Merkmale, die den Charakter der Marke definieren und diese von anderen Marken abhebt.

Beispiele für Begriffe, die einen Markenkern beschreiben können, sind:

  • Innovation
  • Tradition
  • Hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis

Markeneigenschaften

Markeneigenschaften sind die Attribute, die einer Marke zugeschrieben werden und die sie von ihren Mitbewerbern unterscheidet. Darunter fallen:

  • Produkteigenschaften: Diese können sich auf die Funktionalität, Qualität oder Gestaltung des Produkts beziehen.
  • Preis: Hier spielt die Preisgestaltung eine Rolle, welche die Positionierung der Marke im Markt beeinflusst, etwa als günstige oder hochpreisige Marke.
  • Service: Dienstleistungen wie Kundensupport und -betreuung sind ebenfalls entscheidend für die Wahrnehmung der Marke.

Es ist essenziell, dass diese Markeneigenschaften konsistent und authentisch sind und kommuniziert werden, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und aufrechtzuerhalten.

Markenzeichen

Markenzeichen sind die visuellen und auditiven Elemente, die eine Marke unverwechselbar machen. Dazu gehören:

  • Logo: Ein einzigartiges Design oder Symbol, das die Marke repräsentiert.
  • Farben: Die Farbpalette, die in der gesamten Markenkommunikation eingesetzt wird.
  • Slogan: Ein einprägsamer Satz, der die zentrale Botschaft der Marke vermittelt.
  • Typografie: Die Schriftarten, die in der Markenkommunikation verwendet werden.

Diese Elemente sind wichtig, um die Marke visuell ansprechend zu gestalten und einen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Starke Marken wie beispielsweise Apple haben viel Zeit und Mühe darauf verwendet, ihre Markenzeichen zu konzipieren und weiterzuentwickeln. Deshalb weißt du beim angebissenen Apfel sofort, welcher Hersteller hinter einem Laptop oder einem Smartphone steckt.

Markenstrategie und Positionierung

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung beschreibt, wie eine Marke im Markt wahrgenommen wird und wie sie sich von ihren Mitbewerbern abhebt. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenstrategie und beeinflusst die Markenidentität und -botschaften.

Um eine erfolgreiche Markenpositionierung vorzunehmen, ist es wichtig, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken im relevanten Marktumfeld zu analysieren.

Alleinstellungsmerkmal

Das Alleinstellungsmerkmal (auch: USP, Unique Selling Point) ist ein Produkt- oder Dienstleistungsmerkmal, das von besonderer Bedeutung für die Zielgruppen und somit entscheidend für die Attraktivität der Marke ist. Es kann sich zum Beispiel um technische Innovationen, besondere Designelemente oder einen besonders guten Kundenservice handeln.

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale:

  • Umweltfreundliche Materialien
  • Exklusives Design
  • Kundenspezifische Lösungen

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist ein entscheidender Schritt in der Markenstrategie, um das Marketing zielgerichtet auf potenzielle Kunden auszurichten. Sie beinhaltet die Identifikation und Charakterisierung der Zielgruppen sowie die Ermittlung ihrer Bedürfnisse und Wünsche. Diese Informationen fließen in die Gestaltung der Botschaften, die Markenidentität und in die Positionierung ein.

Einige wichtige Fragen zur Zielgruppenanalyse sind:

  • Wer gehört zur Zielgruppe?
  • Welche Bedürfnisse und Wünsche haben diese Personen?
  • Wie können die Produkte oder Dienstleistungen diese Bedürfnisse erfüllen?

Zusammenfassend dient die Markenstrategie und Positionierung dazu, eine klare, unverwechselbare und ansprechende Präsenz im Markt aufzubauen. Die Kombination aus Markenpositionierung, Alleinstellungsmerkmal und Zielgruppenanalyse ermöglicht es, zielgerichtete Botschaften zu entwickeln und eine starke Markenidentität zu etablieren.

Markenbildung: 5 effektive Methoden

Entwicklung der Markennamen und Markensymbole

Die Entwicklung von Markennamen und Markensymbolen ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, da sie den Wiedererkennungswert einer Marke stärken. In diesem Abschnitt betrachten wir die verschiedenen Elemente von Markenbildung, etwa Wortmarke, Bildzeichen und Farbgebung.

Wortmarke

Die Wortmarke, auch Markenname genannt, ist der verbale Bestandteil einer Marke. Der Name sollte einfach, einprägsam und unterscheidbar sein, um einen hohen Wiedererkennungswert zu erzielen.

Um dies zu erreichen, solltest du folgende Aspekte berücksichtigen:

  • Klarheit: Der Name sollte leicht verständlich und aussprechbar sein.
  • Internationalität: Der Markenname sollte in verschiedenen Sprachen und Kulturen funktionieren, ohne negative Assoziationen hervorzurufen.

Der Markenname sollte wohlüberlegt gewählt werden, da ein Rebranding äußerst aufwändig ist. Eines der aktuellsten Beispiele für die Aktualisierung einer Wortmarke ist Jysk; das Unternehmen kennst du wahrscheinlich vor allem unter dem alten, bis 2020 und 2021 in Österreich und Deutschland verwendeten Markennamen Dänisches Bettenlager.

Bildzeichen

Das Bildzeichen, auch als Logo bezeichnet, ist ein visuelles Symbol, das die Marke repräsentiert. Es kann entweder eigenständig oder in Verbindung mit der Wortmarke eingesetzt werden. Ein gutes Bildzeichen sollte:

  • Einfach und dennoch aussagekräftig sein: Es sollte leicht wiedererkennbar sein und die Markenwerte widerspiegeln.
  • Flexibel einsetzbar sein: Das Bildzeichen sollte in verschiedenen Größen und Medien gut funktionieren, ohne an Wiedererkennungswert zu verlieren.

Die Logos großer Marken werden stetig weiterentwickelt und an aktuelle Design-Trends angepasst. Nichtsdestotrotz solltest du natürlich darauf achten, bei der Kreation deines Logos einen Stil zu wählen, der möglichst zeitlos ist und im besten Fall für viele Jahre gut aussieht.

Farbgebung

Die Farbgebung spielt eine wichtige Rolle in der Markenbildung, da sie bestimmte Emotionen und Assoziationen beim Betrachter weckt. Farben haben unterschiedliche Bedeutungen in verschiedenen Kulturen, daher sollte die Auswahl der Markenfarben gut durchdacht sein.

Hier sind einige Aspekte zu beachten:

  • Konsistenz: Die Farben sollten über alle Medien und Anwendungen hinweg konsistent eingesetzt werden, um den Wiedererkennungswert der Marke zu stärken.
  • Unterscheidbarkeit: Die Farbgebung sollte idealerweise von denen der Hauptwettbewerber abweichen, um sich im Marktumfeld abzuheben.
  • Assoziationen: Die gewählten Farben sollten die Markenwerte und die gewünschten Emotionen beim Betrachter unterstützen.

Kommunikation und Marketingmaßnahmen

Durch zielgerichtete Kommunikation und Marketingmaßnahmen erfährt deine Zielgruppe von deiner Marke; am besten wird sie fortlaufend mit ihr konfrontiert. In diesem Abschnitt wirst du lernen, welche Kommunikations- und Marketingkanäle es gibt und wie du Kampagnen planst.

Kommunikationskanäle

Um die Markenbildung erfolgreich umzusetzen, ist es wichtig, die richtigen Kommunikationskanäle für dein Unternehmen auszuwählen. Kommunikationskanäle können sowohl online als auch offline genutzt werden.

  • Online-Kanäle umfassen beispielsweise soziale Medien, E-Mails, Webseiten und Blogs.
  • Offline-Kanäle sind Zeitungsanzeigen, Plakate, Flyer und persönliche Gespräche mit Kunden. Du solltest die Kanäle auswählen, auf denen sich deine Zielgruppe am häufigsten aufhält, um eine effektive Kommunikation sicherzustellen und die Markenbekanntheit zu erhöhen.

Marketingkanäle

Marketingkanäle sind die unterschiedlichen Wege, über die du deine Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden bringen kannst. Hierzu gehören beispielsweise:

  • Direktvertrieb: persönlicher Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
  • Einzelhandel: Verkauf über Einzelhandelsgeschäfte oder Online-Shops
  • Großhandel: Verkauf an andere Unternehmen oder Händler

Die Auswahl der geeigneten Marketingkanäle hängt von deinem Geschäftsmodell, deiner Zielgruppe und deinem Budget ab. Eine geschickte Kombination verschiedener Marketingkanäle kann dir helfen, deine Marke erfolgreich aufzubauen und deine Markenbotschaft effektiv zu verbreiten.

Kampagnenplanung

Die Planung von Marketingkampagnen spielt eine zentrale Rolle bei der Markenbildung. Eine gut durchdachte Kampagne kann dir helfen, deine Markenbotschaft konsistent und ansprechend zu kommunizieren, was die Markenbekanntheit und das Markenimage positiv beeinflussen kann.

Bei der Kampagnenplanung solltest du folgende Aspekte berücksichtigen:

  1. Ziele: Definiere klare Ziele für deine Kampagne, zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Generierung von Leads.
  2. Zielgruppenanalyse: Analysiere deine Zielgruppe, um ihre Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen zu verstehen. Dies hilft dir dabei, zielgerichtete Botschaften und Angebote zu entwickeln.
  3. Botschaften: Entwickle ansprechende und einprägsame Botschaften, die deine Markenwerte vermitteln und die Emotionen deiner Zielgruppe ansprechen.
  4. Kommunikationskanäle: Wähle die passenden Kommunikationskanäle aus, um deine Botschaften effektiv zu verbreiten.
  5. Budget: Lege ein Budget für die Kampagne fest und verteile es auf die verschiedenen Marketingmaßnahmen.
  6. Erfolgsmessung: Definiere KPIs (Key Performance Indicators), um den Erfolg der Kampagne zu messen und Optimierungspotenziale zu identifizieren.

Beispiele für Markenerlebnis und Kundenbindung

Das Markenerlebnis ist entscheidend für die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen, da es das Vertrauen und die Kaufentscheidung beeinflusst. In diesem Abschnitt werden wir die verschiedenen Aspekte des Markenerlebnisses untersuchen und wie sie die Kundenbindung fördern können.

Produktpersönlichkeit

Erstens spielt die Produktpersönlichkeit eine wichtige Rolle beim Markenerlebnis. Sie ist die Summe aller menschenähnlichen Eigenschaften, die der Marke zugeschrieben werden. Eine starke Produktpersönlichkeit hilft dabei, Emotionen hervorzurufen und Kunden langfristig an die Marke zu binden.

Hier ein paar grundlegende Aspekte, die eine Produktpersönlichkeit prägen:

  • Markenimage: Wie wird die Marke in den Augen der Verbraucher wahrgenommen? Ein einheitliches und positives Markenimage hilft dem Kunden, Entscheidungen zu treffen und Präferenzen zu entwickeln.
  • Nutzungsversprechen: Was verspricht die Marke in Bezug auf Leistung, Qualität oder Nutzen? Erfüllt sie diese Versprechen, übertrifft sie sogar die Kundenerwartungen? Eine Marke, die ihr Nutzungsversprechen hält, erzeugt Vertrauen und schafft einen emotionalen Wert.
  • Markenkommunikation: Wie kommuniziert die Marke ihre Botschaften, ihr Nutzungsversprechen und ihr Markenimage? Eine klar strukturierte Kommunikation fördert die Produktpräferenz und Kundenbindung.

Kundenbindungsmethoden

Die Stärkung der Kundenbindung ist ein zentrales Ziel für Unternehmen. Hier sind einige bewährte Methoden zur Steigerung der Kundenbindung:

  • Treueprogramme: Belohne treue Kunden durch spezielle Angebote, Rabatte oder Bonuspunkte. Dies fördert die Wiederkaufbereitschaft und erhöht die Kundenbindung.
  • Kundenbetreuung: Biete prompten und effektiven Kundenservice an, um das Vertrauen der Kunden in die Marke zu stärken und ihre Zufriedenheit zu erhöhen.
  • Personalisierte Erfahrungen: Lerne die Bedürfnisse und Präferenzen deiner Kunden kennen und biete darauf basierende individuelle Lösungen oder Angebote an.

Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing ist eine weitere wichtige Strategie zur Förderung der Kundenbindung. Sie basiert auf der Idee, dass zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen mit der Marke teilen und so neue potenzielle Kunden anwerben.

Hier sind einige erprobte Empfehlungsmarketing-Techniken:

  • Kundenreferenzen: Sammle und präsentiere Kundenreferenzen, um deine Glaubwürdigkeit zu erhöhen und potenziellen Kunden bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen. Kundenbewertungen sind extrem wirkungsvoll: Eine Untersuchung fand heraus, dass die Conversion Rate einer Webseite um bis zu 270 Prozent gesteigert werden kann, wenn dort Kundenbewertungen zur Schau gestellt werden.
  • Belohnungen für Empfehlungen: Führe ein Empfehlungsprogramm ein, bei dem Kunden für ihre Empfehlungen belohnt werden, beispielsweise durch Rabatte oder exklusive Angebote.
  • Influencer-Marketing: Arbeite mit Meinungsführern zusammen, um deine Marke auf deren Plattformen bekannt zu machen und ihr Publikum von deinen Produkten zu überzeugen.

Marken(weiter)entwicklung

Ohne eine regelmäßige Überprüfung, Bewertung und Optimierung deiner Markenbildungs-Bemühungen trittst du im schlechtesten Fall auf der Stelle. In diesem Abschnitt werden wir uns mit der Markenwertmessung, Markenentwicklungskonzepten und der Markenerweiterung befassen.

Markenwertmessung

Die Markenwertmessung ist ein wichtiger Bestandteil der Marktforschung, der Unternehmen dabei hilft, den Wert und die Wirkung ihrer Marke auf den Markt zu evaluieren. Dabei werden verschiedene quantitative und qualitative Methoden verwendet, um Faktoren wie Bekanntheit, Markenimage und Kundenloyalität zu ermitteln.

Dies ermöglicht Unternehmen, ihre Markenführung und -strategie anzupassen und somit den Markenwert zu erhöhen. Einige gängige Methoden zur Markenwertmessung sind:

  • Umfragen: Erfassung von Kundenmeinungen und -präferenzen bezüglich der Marke
  • Marktanteilsanalyse: Vergleich des Marktanteils der Marke mit dem der Konkurrenz
  • Markenperformance: Messung von Markenperformance-Indikatoren wie Umsatz, Gewinn und Kundenbindung

Markenentwicklungskonzepte

Die Entwicklung einer Marke ist ein kontinuierlicher Prozess, der durch verschiedene Markenentwicklungskonzepte vorangetrieben werden kann. Dazu gehören:

  1. Markenpositionierung: Definition der Stellung der Marke im Markt in Bezug auf die Wettbewerber und die Bedürfnisse der Zielgruppe
  2. Markenkommunikation: Gestaltung einer konsistenten und effektiven Kommunikationsstrategie, die sich an den Kernbotschaften der Marke ausrichtet und an verschiedensten Touchpoints umgesetzt wird
  3. Markeninnovation: Weiterentwicklung der Marke durch Einführung neuer Produkte, Dienstleistungen oder technologischen Innovationen, um auf Veränderungen im Markt zu reagieren

Markenerweiterung

Eine weitere Strategie zur Markenentwicklung ist die Markenerweiterung (auch: Brand Extension), bei der ein etabliertes Unternehmen seinen Namen und sein Image auf neue, verwandte Produkte oder Dienstleistungen überträgt. Diese Strategie kann zu Synergieeffekten und Kosteneinsparungen aufgrund des vorhandenen Markennamens und des guten Rufs führen.

Ein Beispiel für eine Markenerweiterung ist zum Beispiel der Eisriegel von Snickers. Statt im Süßigkeitenregal liegt der Snack nun in der Tiefkühlabteilung, das dahinterstehende Unternehmen Mars profitiert dabei von der bereits etablierten Bekanntheit und Beliebtheit des Schokoriegels.

Die Markenerweiterung kann jedoch auch mit potenziellen Risiken verbunden sein, zum Beispiel mit der Verwässerung der Marke, einem Mismatch zwischen der Markenpersönlichkeit und dem erweiterten Angebot oder einer Kannibalisierung vorhandener Produkte.

Rechtliche Aspekte der Marke

Um eine erfolgreiche Markenbildung zu erreichen, ist es wichtig, die rechtlichen Aspekte der Marke zu verstehen und einzuhalten. Dazu gehören das Markenrecht, die Markenregistrierung und die Warengruppen Klassifikation.

Markenrecht

Das Markenrecht regelt die Schutzrechte und Nutzungsmöglichkeiten einer Marke. Eine Marke dient der Identifizierung und Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens gegenüber den Produkten anderer Anbieter. Die markenrechtlichen Bestimmungen schützen einerseits die Marke selbst, andererseits auch die Unternehmen und Kunden vor Nachahmung und Verwechslung.

Du solltest darauf achten, dass deine Marke einzigartig ist und nicht gegen bestehende Markenrechte verstößt. Andernfalls könnten rechtliche Konsequenzen drohen, beispielsweise Abmahnungen oder Schadensersatzforderungen.

Markenregistrierung

Die Markenregistrierung ist ein wichtiger Schritt, um die rechtlichen Vorteile deiner Marke sicherzustellen. Du kannst deine Marke beim zuständigen Markenamt anmelden. In Deutschland ist dies das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA). Die Registrierung gewährleistet dir den exklusiven Schutz und die Nutzung der Marke in den beanspruchten Waren- und Dienstleistungsklassen.

Bei der Anmeldung müssen die Marke selbst, die Markendefinition sowie die beanspruchten Warengruppen-Klassifikationen angegeben werden. Nach erfolgreicher Prüfung und Registrierung erhältst du einen Schutzzeitraum von zehn Jahren, welcher bei Bedarf verlängert werden kann.

Warengruppen-Klassifikation

Die Warengruppen-Klassifikation ist für die Registrierung deiner Marke von entscheidender Bedeutung. Sie bestimmt, für welche Waren und Dienstleistungen deine Marke Schutz beansprucht. Hierbei ist es wichtig, die richtigen Klassen zu wählen, um einen umfassenden Schutz der Marke sicherzustellen und die rechtlichen Vorteile optimal zu nutzen.

In der Regel folgen Markenämter der sogenannten Nizza-Klassifikation, welche insgesamt 45 Klassen, unterteilt in 34 Waren- und elf Dienstleistungsklassen, beinhaltet. Du solltest dir ausreichend Zeit nehmen, die passenden Klassen für deine Marke zu identifizieren und bei der Anmeldung zu berücksichtigen.

Fazit

Um eine erfolgreiche Marke aufzubauen, ist es notwendig, alle drei Grundlagen der Markenbildung (Markenkern, Markeneigenschaften und Markenzeichen) effektiv miteinander zu verbinden und aufeinander abzustimmen.

Auch die (Weiter-)Entwicklung von Markennamen und Markensymbolen ist ein kontinuierlicher Prozess und sollte sorgfältig durchgeführt werden, um den Wiedererkennungswert und damit den Unternehmenserfolg zu erhöhen. Die genaue Berücksichtigung aller rechtlichen Aspekte ist ebenso ein wesentlicher Bestandteil der erfolgreichen Markenbildung.

FAQ

Im Folgenden gehen wir auf Fragen und Antworten zum Thema Markenbildung ein.

Quellen:

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