Anleitung: So sieht ein optimales Pitch Deck aus

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In wenigen Minuten überzeugen: Weil Investoren keine Zeit haben, sich durch deinen Businessplan zu wühlen, musst du sie schneller begeistern. Perfekt dafür ist ein Pitch Deck. Mit ihm präsentierst du alle wichtigen Infos in kurzer Zeit. Wenn dein Pitch Deck überzeugt, ist es deine Eintrittskarte zu einem weiteren Kontakt. Wenn du kein Pitch Deck hast und stattdessen direkt vorstellig werden möchtest, wirst du deswegen oft mit Verweis auf die Pitch Deck-Einsendung abgeblockt.

Was ist ein Pitch Deck?

Ein Pitch Deck sind Folien zu einem Pitch, also einer Vorstellung deiner Geschäftsidee vor Investoren. Das Pitch Deck muss allerdings immer häufiger unabhängig von einem Vortrag für sich sprechen und dient Kapitalgebern als wichtige erste Informationsquelle. Ich rede in diesem Artikel deswegen primär von dem Pitch Deck, das schriftlich eingereicht wird.

Das Pitch Deck muss dein Unternehmen schnell, aber überzeugend vorstellen. Es geht nicht darum, alle Zahlen offen zu legen und die kleinsten Details des Geschäftsmodells zu verraten. Stattdessen soll es Investoren einen möglichst guten Eindruck geben, warum sie in dein Unternehmen investieren sollten. Ein Kapitalgeber benötigt die wichtigsten Rahmendaten, um zu entscheiden, ob er sich weiter mit deiner Idee und den wichtigsten Daten beschäftigen wird.

Das Pitch Deck besteht zu diesem Zweck aus zehn bis 15 Folien. Es ist nicht leicht, das Herzblut-Unternehmen so knapp zu beschreiben, denn du musst alle Informationen einbringen, die das Interesse des Kapitalgebers wecken. Dazu gehören deine Idee, dein Geschäftsmodell und der Nachweis, dass dieses tragfähig ist. Das in nur 15 Slides zu schaffen, ist kein leichtes Unterfangen. Das gilt umso mehr, weil deine Folien keinesfalls überladen sein sollten.

Ein Pitch Deck ist so etwas wie dein Elevator Pitch in schriftlicher Form. Daran solltest du dich beim Erstellen orientieren. Es geht nicht darum, dem Investor alle Informationen zukommen zu lassen, die er für ein Investment benötigt. Stattdessen muss seine Neugierde auf den Businessplan geweckt werden, weil deine Geschäftsidee und erste Zahlen überzeugen.

Was ist das Ziel eines Pitch Decks?

Mit dem Pitch Deck überzeugst du den Investor in einem knappen Zeitrahmen davon, dass deine Geschäftsidee tragfähig ist. Pitch Decks werden inzwischen vergleichsweise standardisiert eingesetzt, sodass der Investor in wenigen Minuten einen Eindruck davon hat, ob ihn dein Unternehmen überhaupt interessiert. Du kannst mit dem Pitch Deck nicht nur deine Idee vor-, sondern auch unter Beweis stellen, dass du und dein Team über die Kompetenz und die Unternehmer-Fähigkeiten verfügen, diese Geschäftsidee erfolgreich zu realisieren. 

Eine andere Sichtweise des Pitch Decks sollte dir ebenso bewusst sein: Ein Pitch Deck stellt dein Angebot an den Investor vor. Du solltest deswegen auch Marketing einfließen lassen: Welche Informationen braucht der Kapitalgeber zur Investmententscheidung? Wie kannst du ihn überzeugen? Du musst das Pitch Deck also aus der Sicht des Kunden betrachten. Auf der anderen Seite kannst du es selbstbewusst präsentieren, denn du machst dem Investor ein Angebot, nicht umgekehrt.

Was gehört in ein Pitch Deck? Die zwölf wichtigsten Folien

Investoren müssen sich durch Dutzende Pitches wühlen, bevor sie auf ein Unternehmen stoßen, das für sie interessant ist. Der erste Pitch ist deswegen so kurz wie möglich, aber so aussagekräftig wie nötig. Wenn ein Kapitalgeber sieht, dass 30 oder mehr Folien auf seine Durchsicht warten, wird er direkt ungeduldiger sein. 

Ich empfehle dir deswegen, dich auf die folgenden zwölf Folien zu beschränken:

Erste Slide: Opener/Slogan

Ein Pitch Deck beginnt im Optimalfall direkt mit einem Opener, der das Interesse der Zuhörer oder Leser weckt. Er soll ihm ermöglichen, einzuordnen, worum es bei der Geschäftsidee überhaupt geht. Das kann beispielsweise der Slogan deines Unternehmens sein.

Viele raten dazu, erst einmal auf andere Geschäftsmodelle zu verweisen, um durch die Parallelen eine direkte Einordnung zu ermöglichen. Also beispielsweise „Start-Up-Name: Tinder für die Freelancer-Suche“.

Dabei gibt es allerdings Nachteile: Wenn der Investor Tinder nicht kennt, wird er nicht wissen, worauf du hinauswillst. Und wenn er Tinder nicht mag, wird er deine Idee von vornherein für weniger gut halten. Zudem kann es sein, dass du ein tragfähiges Geschäftsmodell hast, du dir die Messlatte mit diesem Vergleich aber zu hoch setzt und deine Idee dann schlechter wirkt, als sie ist. Stell dir vor, Airbnb hätte „Wie Couchsurfing – aber monetarisiert“ als Slogan genutzt. Es gibt sicherlich Möglichkeiten, die besser sind als diese Vergleiche.

Es ist jedoch fraglos erfolgsversprechend, einen aussagekräftigen Slogan zu präsentieren. Beispiele bekannter Pitch Decks sind etwa:

  • „Book rooms with locals, rather than hotels” von Airbnb
  • “Your network is bigger than you think” von LinkedIn
  • “The flirting game” von Tinder
  • “The best way to move money” von dwolla

Sie alle haben starke, selbstbewusste Claims verwendet, die sich nicht vergleichen, sondern für sich stehen und ihr Unternehmen als beste Lösung präsentieren. Dennoch erlauben sie eine Einschätzung, wohin die Reise ungefähr geht und in welcher Branche das Unternehmen aktiv ist.

Problem

Es hat sich bewährt, in der zweiten Folie direkt das Problem zu verdeutlichen, dass dein Start-Up lösen möchte. Beispielhaft hat dies Airbnb in seinem Pitch Deck hervorragend gelöst:

Airbnb stellt hier direkt klar, warum es einen Mehrwert bieten wird und warum. Dass du mit dem Problem startest, ist psychologisch sinnvoll: Du machst den Investor so auf deine Lösung neugierig. Das liegt auch daran, dass die klassische Heldenreise ebenfalls so beginnt: Erst stellt der Erzähler den Helden (Unternehmen) vor, dann trifft dieser auf ein Problem. Viele Pitch Decks arbeiten deswegen mit Fallbeispielen. Tinder stellte beispielsweise den schüchternen Matt vor, der Angst vor Zurückweisung hat.

Du betreibst Storytelling und fesselst so nicht nur die Aufmerksamkeit deiner Zuhörer und Leser, sondern sorgst dafür, dass dein Geschäftsmodell im Gedächtnis bleibt. Die Reihenfolge ist deswegen sinnvoll.

Aber selbst wenn du dich für eine andere Abfolge entscheidest: In deinem Pitch Deck muss diese Folie in jedem Fall enthalten sein. Wenn dein Investor sich ausdenken muss, welche Probleme deine Produkte lösen, werdet ihr vermutlich nicht zusammenkommen.

Lösung

Auch bei dieser Slide hat Airbnb hervorragende Arbeit geleistet. Sie verdeutlicht gleich drei wichtige Benefits, die Airbnbs Art der Problemlösung mit sich bringt: Geld sparen für Reisende, Geld verdienen für Gastgeber und Kultur teilen, indem Reisende durch einheimische Gastgeber Städte anders bereisen. Airbnb gelingt es, das Produkt so darzustellen, als hätten alle Vorteile davon. Und zwar nicht nur finanziell, sondern auch kulturell: 

Die Kombination aus monetären Vorteilen überzeugt die rein finanziell orientieren Investoren, kultureller Austausch hingegen Investoren, die ihre Entscheidungen werteorientiert treffen. Airbnb macht damit deutlich, dass sie mehr sind und sein wollen als nur ein finanzieller Vorteil.

Ich würde dich bitten, dir die Folie auch in Bezug auf die grafische Gestaltung anzusehen: Die Vorteile fallen wegen Farbe und Größe direkt ins Auge – mehr als das Produkt, das Airbnb anbietet. Ein Investor sieht zuerst das Problem, dann die Lösung und dann, wie Airbnb diese Lösung ermöglicht. 

Das Pitch Deck von Airbnb ermöglicht, dass die komplette Geschäftsidee innerhalb von einer Minute bekannt ist. Der Investor kann sich im weiteren Verlauf damit beschäftigen, ob die harten Fakten hinter dieser Idee bestehen können – aber er weiß jetzt schon genau, worum es geht.

Marktpotenzial

Jetzt musst du mit Zahlen unterlegen, dass sich deine Geschäftsidee für den Investor lohnen könnte. Dafür musst du zumindest kurz vorstellen, warum du auf Marktpotential hoffst und welche Zahlen diese Hoffnung stützen.

Airbnb hat hier beispielsweise die Userzahl von Couchsurfing aufgeführt und diese um die Anzahl an inserierten Übernachtungsangeboten auf Craigslist je Woche ergänzt. Außerdem stellt es auf einer weiteren Folie den Gesamtmarkt und den möglichen Anteil von Airbnb dar. LinkedIn nutzte Google AdWords, LexisNexis und Yellow Pages als Vergleichsgröße.

Bei deinen Zahlen ist es wichtig, dass du mit zuverlässigen und aussagekräftigen Daten arbeitest. Wenn du einen Businessplan hast, kannst du die Zahlen daraus nutzen. Du musst kein umfassendes Bild deines Marktes liefern. Im Zweifel lohnt es sich, wenige, aber überzeugende Statistiken darzustellen, anstatt umfassend zu argumentieren. Es geht hier erst einmal nur darum, anzuteasern, dass das Geschäftsmodell erfolgreich sein kann. Alles weitere steht im Businessplan, den der Investor anfordern kann, wenn er von deinem Pitch überzeugt ist. Die Zahlen, die du hier lieferst, müssen vor allem neugierig machen und plausibel sein.

Geschäftsmodell

Eine gute Lösung nutzt selbst bei ausreichendem Marktpotential wenig, wenn du nicht in der Lage bist, dein Produkt entsprechend zu monetarisieren. Warum du denkst, dass deine Geschäftsidee gewinnbringend sein kann, kannst du auf dieser Folie unter Beweis stellen.

Dass du dabei nicht immer wissen musst, wie du später Geld verdienst, beweist Tinder.

Im Pitch Deck sprach das Unternehmen erst davon, für jedes Match einen Dollar zu verlangen, virtuelle Geschenke zu verkaufen oder für ein früheres Erscheinen in der Liste Geld zu verlangen. Einige Jahre später setzt der Dienst wie die meisten Dating-Plattformen auf Abomodelle. Hieran zeigt sich: dein Pitch Deck ist keine rechtsverbindliche Auskunft über deine Geschäftsidee.

Es geht darum, zu zeigen, dass du dir Gedanken gemacht hast und weißt, wie du Geld verdienen möchtest: Airbnb sprach schon im Pitch Deck davon, eine Provision bei den Vermittlungen zu erheben. Andere Startups stellen ihr Freemium-Modell vor oder geben eindeutig an, welchen Preis sie für ihr Produkt verlangen möchten. 

Eine weitere wichtige Information für Kapitalgeber ist die Skalierbarkeit deines Modells. Bist du auf Manpower angewiesen? Kannst du internationale Märkte bereits bedienen? Gibt es Up- oder Cross-Sells oder andere Wertschöpfungsketten?

Auch hier solltest du ehrlich mit den Daten argumentieren, die du für deinen Businessplan ermittelt hast. Investoren können oft direkt einschätzen, ob die Preise völlig aus der Luft gegriffen oder realistisch sind.

Machbarkeit

Wenn du bereits aktiv auf dem Markt bist und Geld für deine Expansion benötigst, hast du wahrscheinlich bereits die Daten, die Investoren überzeugen können. Hier kannst du mit verschiedenen Kennzahlen und weichen Fakten argumentieren. Manche Unternehmen nutzen beispielsweise Kundenstimmen, um ihren Erfolg zu untermauern, andere ihre Wachstumsrate oder erste Umsätze.

Bei komplexeren Produkten in der Anfangsphase lohnt es sich hingegen, einen Proof of Concept vorzulegen. Marktforschung kann dein Vorhaben zusätzlich stützen, ist jedoch oft nur bedingt aussagekräftig und vor allem in der Regel kein hinreichendes Argument für Investoren.

Überzeugend ist für die meisten Venture Capital-Geber hingegen der Breakeven-Point. Du solltest angeben können, unter welchen Umständen du diesen erreichen kannst. Oftmals musst du mit deinen Bemühungen um Investoren sogar warten, bis dieser Punkt erreicht ist. Denn zahlreiche Kapitalgeber investieren nur dann, wenn dein Unternehmen diesen Meilenstein bereits hinter sich gelassen hat.

Bei der Folie zur Machbarkeit ist es deswegen von besonderer Bedeutung, dass du sie regelmäßig aktualisierst. Sie ist eines deiner wichtigsten Argumente und jeder Fortschritt sollte für Investoren deswegen ersichtlich werden. Jeder Kunde mehr kann dazu führen, dass ein Kapitalgeber sich dazu entscheidet, dich zu unterstützen.

Wenn du eine Roadmap entwickelt hast, ist hier zudem ein guter Zeitpunkt, um sie zu präsentieren. So wird für den Investor direkt deutlich, wie weit du von der Marktreife entfernt bist, wann du deine ersten 1.000 Abonnenten hattest oder auf welche Ziele du überhaupt hinarbeitest. Relevant ist ein mittelfristiger Zeitraum, der sieben Jahre nicht überschreitet. Sensible Daten musst du dabei nicht preisgeben.

Produktvorstellung mit USPs

Auch wenn du Problem und Lösung bereits vorgestellt hast, sind einige zusätzliche Informationen zu deinem Produkt meistens dennoch notwendig. Sie helfen dabei, dich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen und deutlicher aufzuzeigen, warum dein Produkt die Lösung sein kann.

Hier solltest du mit Unique Selling Points argumentieren. Was macht deine Lösung so gut? Welche Funktionen bietest du, die andere nicht bieten? An diesem Punkt kannst du dein Produkt noch einmal anschaulicher darstellen und Kapitalgeber endgültig durch deine Ideenreichtum überzeugen.

Mitbewerber und Marktausrichtung

Kein Pitch Deck ist komplett ohne die Vorstellung deiner Mitbewerber. Wenn du keine Mitbewerber nennen kannst, werden Investoren davon ausgehen, dass du nicht ausreichend recherchiert hast oder sie unterschlägst. Selbst völlig neue Geschäftsideen stellen eine Verbesserung bestehender Produkte da, sodass Konkurrenz existiert. Wer hat jetzt die Kunden, die du haben möchtest? Welcher Mitbewerber erschließt sich einen Zukunftsmarkt mit dir gemeinsam?

Ein gutes Beispiel, die Wettbewerber überzeugend zu präsentieren, findet sich im Pitch Deck der Verschlüsselungssoftware acomba:

Der Investor erhält auf einen Blick eine gute Übersicht über das Mitbewerberumfeld und deren Zielgruppe. Er sieht zudem direkt den Zielmarkt und die zugrundeliegende Technologie. Mit solchen Darstellungen kannst du nachweisen, dass du den Markt genau kennst, keine Konkurrenz verheimlichst und dich klar auf dem Markt positionieren möchtest. Außerdem kann ein Investor mögliches Vorwissen leichter nutzen, weil er deine Konkurrenz bereits kennt. Oder du erleichterst ihm die Recherche.

Teamvorstellung

Für den Investor ist es nicht nur wichtig, dass die Idee gut ist. Es ist genauso von Bedeutung, dass er an das Team glauben kann, das diese Idee umsetzt. Deswegen solltest du dein Team auf einer Folie präsentieren und die Eigenschaften und Kompetenzen aufzeigen, die sie für den Erfolg des Produktes einbringen können.

Wie immer gilt hier: Fotos von echten Menschen helfen dabei, Vertrauen aufzubauen. Sei also nicht schüchtern und stelle die wichtigsten Teammitglieder mit Foto vor. Zugleich solltest du dir keine falsche Eitelkeit erlauben und wichtige Mitarbeiter auslassen: Jeder Gründer benötigt Menschen, auf die er sich verlassen kann und von deren Wissen er profitiert. Ein Team mit unterschiedlichen Kompetenzen macht dich glaubwürdiger. Optimal ist natürlich die Kombination aus Branchenerfahrung, kaufmännischer Erfahrung und Marketing.

Kapitalbedarf und bisherige Finanzierungen

Ein Investor will wissen, ob er alleine einsteigen kann oder er sich mit vielen weiteren Investoren einig sein muss. Deswegen gehört in jedes Pitch Deck eine Übersicht über bisherige Finanzierungsrunden, soweit vorhanden.

Etwas umstrittener ist der Kapitalbedarf. Es handelt sich bei dieser Angabe eher um ein „Kann“ als um ein „Muss“. Der Businessplan ist diesbezüglich deutlich aussagekräftiger. Dass es besser geht, zeigt ein Beispiel aus dem Pitch Deck von Square. Das Unternehmen hat sich nicht nur darauf beschränkt, den Kapitalbedarf zu zeigen. Stattdessen hat es Argumente herausgestellt, warum es sinnvoll ist, jetzt zu investieren.

Die letzte Folie

Die letzte Folie ist fast wichtiger als die erste. Hier solltest du nicht nur deine Kontaktdaten (mit Ansprechpartner) angeben und dich für die Aufmerksamkeit bedanken, sondern deine Zuhörer oder Leser zu einer konkreten Handlung auffordern. Fordere sie beispielsweise dazu auf, deinen Businessplan anzufragen oder mit dir in Kontakt zu treten. Oft ist es zudem sinnvoll, diesen CTA mit einer konkreten Frist zu formulieren. Stelle heraus, welcher Investmentanteil bereits abgedeckt ist, wie viele Investoren dein Unternehmen sucht und an welchem Tag ihr entscheiden möchtet, wer in die nähere Auswahl kommt. Mache die Investoren so zu Bewerbern, anstatt selbst diese Position einzunehmen.

Wie gestalte ich ein Pitch Deck? Zehn Tipps für Technik und Design

Bei der Gestaltung eines Pitch Decks kannst du viel falsch machen. Wenn du einen Designer zur Hand hast, kann es nicht schaden, ihn die Gestaltung übernehmen zu lassen. Die Zielsetzung ist natürlich, dass Leser jede Information so schnell wie möglich erfassen sollte. Deswegen gilt:

  1. Kürze: Du solltest deine Folien auf keinen Fall mit Informationen überladen.
  2. Eindeutigkeit: Auch wenn du nicht viel Text auf dem Pitch Deck verwenden kannst, solltest du Wert darauf legen, dass die enthaltenen Informationen verständlich und eindeutig sind.
  3. Einfachheit: Gerade dann, wenn dein Produkt komplex ist, musst du Lösungen so einfach wie möglich formulieren. Beachte dabei deine Zielgruppe und erstelle gegebenenfalls zwei Slides, die unterschiedliches Vorwissen voraussetzen.
  4. Corporate Design: Achte darauf, dass dein Pitch Deck optisch zu deinem Unternehmen passt und erhöhe so die Wiedererkennbarkeit.
  5. Kontraste: Ein hoher Kontrast zwischen Hintergrund und Schriftfarbe erleichtert das Lesen an Laptop oder Smartphone. Bei Vorträgen gleichst du so schlechte Lichtverhältnisse aus.
  6. Große Schriftgröße: Auch wenn du dein Pitch Deck nicht an die Wand wirfst: Viele Kapitalgeber sehen sich Pitch Decks unterwegs an. Eine ausreichend große Schriftgröße (min. 24 pt) hilft ihnen dabei, deine Geschäftsidee auf mobilen Endgeräten zu verstehen. Pluspunkt: Du kannst dann nicht zu viele Fakten auf einer Folie unterbringen. Achte besonders darauf, dass die Schrift bei Diagrammen und Grafiken nicht zu klein wird.
  7. Zeigen statt beschreiben: Bilder bleiben eher im Kopf als Sprache. Versuche deswegen Bilder und Grafiken zu nutzen, anstatt sprachlich zu argumentieren.
  8. Alles in einer Datei: Optimal ist es, wenn du dein Pitch Deck per PDF einreichen kannst. Dieses Format kann jeder Kapitalgeber problemlos öffnen. Auch wenn Apple-Produkte weit verbreitet sind, solltest du auf PDF setzen. Verzichte auf Videos oder Verlinkungen im Pitch Deck, sodass deine Datei sicher ankommt und vollständig ist. Falls es doch ein Link sein muss, mache ihn klickbar mit einer Hyperlink-Verknüpfung.
  9. Name der Datei: Benenne deine Datei aussagekräftig mit deinem Unternehmensnamen, nicht mit dem des Empfängers.
  10. Korrekturlesen: Du wirbst um Millionen und hast haufenweise Rechtschreibfehler im Pitch Deck? Wenn du unprofessionell wirkst, wirst du niemanden überzeugen. Lass dein Pitch Deck deswegen lektorieren und achte dabei auch auf Abweichungen im Design. Arbeite mit Formatvorlagen und Templates, um die Fehlerquellen zu verringern.

Wie wichtig ist es, aus der Masse herauszustechen?

Herauszustechen ist wichtig, keine Frage. Doch im Zweifel ist es wichtiger, dass du deine Arbeit richtig machst und dich als guten Kommunikator und zuverlässigen Geschäftspartner präsentierst. Es ist also nicht nur notwendig, dass du auffällst, sondern vor allem, dass du verständlich machst, wofür du stehst und was dein Geschäftsmodell ist.

Du musst zuerst die Grundlagen meistern, bevor du an die Kür denkst. Wenn du unsauber formulierst oder nicht die richtigen Daten präsentierst, wirst du niemanden überzeugen. Du musst dich in den Empfänger hineinversetzen und dir Gedanken darüber machen, welche Fakten er benötigt und wie er dein Unternehmen verstehen kann. Erst wenn du das geschafft hast, solltest du dich mit mehr Kreativität von der Masse absetzen.

Grundsätzlich gilt jedoch auch: Du musst das Pitch Deck nicht neu erfinden. Jedes Wagnis kann erfolgreich sein oder deinen Pitch scheitern lassen. Ein Beispiel hierfür ist das Pitch Deck von Farmeron. Es hat insgesamt 20 Folien – nach heutigen Maßstäben zu viele. Als vielbeschäftigter Investor hätte ich das Pitch Deck deswegen direkt aussortiert. Tatsächlich erfüllen sechs Folien den Zweck, zu veranschaulichen, wie viel Zeit für Bauern bei der Eingabe von Daten verstreicht. Die Idee kann man mögen – oder eben nicht.

Fazit: Das perfekte Pitch Deck ist dein Elevator Pitch im E-Mail-Postfach deines Investors

Mit dem Pitch Deck überzeugst du Investoren in aller Kürze davon, mehr Informationen von dir zu wollen – nicht mehr, aber auch nicht weniger. Damit das Deck deine Eintrittskarte in den Präsentationsraum des Kapitalgebers wird, musst du in kurzer Zeit überzeugen. Wenn du dich an unsere Tipps hältst und die zwölf Folien überzeugend gestaltest, bist du nah an dem perfekten Deck.

Quellen:

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