Texte schreiben wie ein Profi: So überzeugst du Kunden von deiner Marke

Aktualisiert am 02.02.2023
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Texte sind einer deiner wichtigsten Hebel beim Verkauf. Sie überzeugen Kunden von deiner Marke und deinem Produkt. Damit das klappt, musst du diese Texte jedoch kundenzentriert schreiben. Was bedeutet das im Detail und wie gelingt dir das?

Dein Kunde rückt in den Mittelpunkt

Willst du kundenzentriert schreiben, musst du die Perspektive wechseln. Du musst deine Sprache und deine Inhalte auf den Kunden ausrichten. Dafür benötigst du vor allem eines: Empathie. Wie kann dein Produkt dem Kunden helfen? Welche Probleme will er damit lösen? Was ist gerade sein Pain Point? Das ist der zentrale Punkt, an dem du ihn für dich gewinnen kannst.

Wenn du seine Probleme löst oder überzeugend versprichst, das zu tun, dann bleibt der Leser aufmerksam und gibt deinem Produkt eine Chance. Aber dafür musst du ihn verstehen.

Doch woher nimmst du Informationen, die dir beim Schreiben helfen können? Es gibt vier wichtige Quellen, die dich für die Probleme deiner Kunden sensibilisieren:

Sprich also mit deinen Mitarbeitern, um herauszufinden, wo der Schuh drückt. Sie wissen, wonach Kunden suchen. Und wie sie deine Produkte für welche Probleme einsetzen.

Dann versetze dich in die Lage eines potenziellen Kunden: Was treibt ihn an? Gibt es ein konkretes Problem, das ihn auf dich aufmerksam gemacht hat? Oder hat er möglicherweise ein eher unbewusstes Bedürfnis, das er befriedigen möchte?

Wenn du das weißt, weißt du auch, was dein Produkt für ihn bedeuten kann und wie du ihn überzeugst. Das gilt nicht nur für Verkaufstexte; im Content-Marketing und in jedem Blogartikel ist es das Gleiche: Dein Kunde hat ein Problem oder einen Wunsch, und du hilfst ihm dabei, das zu lösen.

Das bedeutet zugleich – und das ist sehr wichtig –, dass du deine Sichtweise auf dein Unternehmen oder Produkt beim Schreiben ändern musst. Der Kunde interessiert sich nicht dafür, wie viele Mitarbeiter du hast, wie viel Expertise du mitbringst oder welche Preise du gewonnen hast. Verzichte auf Floskeln, die nichts tun, außer dich selbst zu loben. Sprich nicht von dir. Sprich vom Kunden. Sag dem Leser, was du für ihn tun kannst, was dein Produkt für ihn bewirkt. Denn das ist, was ihn tatsächlich interessiert.

Texte auf den Punkt schreiben

Steht bei dir gedanklich jetzt der Kunde mit seinen Problemen im Fokus? Super, dann gebe ich dir noch konkretes Handwerkszeug mit, mit dem du leichter kundenzentrierte Inhalte schreibst.

Keine Floskeln

Kundenkommunikation und insbesondere auch Webtexte stecken oft tief in einer Floskelwolke. „Herzlich willkommen auf unserer Website“, „Bei Rückfragen stehe ich Ihnen jederzeit zur Verfügung“, „Wir möchten Ihnen mitteilen“ – viele Unternehmen fallen im Gespräch mit Kunden auf gängige Formulierungen zurück. Das Problem: Viele sind nichtssagend, haben keinen Mehrwert oder sprechen den Kunden nicht an.

Floskeln wie „Wir möchten Ihnen mitteilen“ und „Herzlich willkommen“ kannst du ersatzlos streichen. Denn damit hinderst du den Kunden daran, direkt das zu erfahren, was für ihn wichtig ist. Alles, was keine neue Information enthält, kann weg.

Achte außerdem darauf, den Kunden immer aktiv anzusprechen. „Bei Rückfragen stehe ich Ihnen jederzeit zur Verfügung“ ist zum einen eine Lüge, wenn du nicht gerne von ihm aus dem Bett geklingelt werden willst, zum anderen geht es auch direkter und aktivierender. Besser: „Haben Sie noch Fragen? Melden Sie sich einfach bei mir.”

Gerade in der direkten Kommunikation mit dem Kunden lohnt es sich sehr, wenn du dir vorstellst, wie du persönlich mit ihm reden würdest. Dann kannst du dich im Text „natürlicher verhalten“. Schreibe, wie du reden würdest: freundlich, direkt, hilfsbereit.

Klare Sprache

Benutze eine möglichst klare Sprache, damit dein Kunde dich versteht. Dabei helfen dir die Grundlagen der Stilistik. Eine kleine Checkliste, die bei jeder Überarbeitung oder schon bei der Texterstellung hilft:

  • Nur ein Gedanke pro Satz.
  • Maximal drei Kommata je Satz, besser zwei.
  • Wenige Nebensätze, viele Hauptsätze.
  • Keine Substantivierungen, also Wörter mit -ung am Ende.
  • Direkte Sprache, kein Passiv.
  • So wenige Modalverben wie möglich.
  • Wenige Füllwörter.
  • Keine Floskeln.
  • Keine Abkürzungen.
  • Vermeide lange Sätze und lange Wörter.
  • Nutze nur wenige Adjektive.
  • Achte auf starke Verben und Adjektive. Also „rennen“ anstatt „schnell laufen“

Wichtige Informationen direkt anbieten

Starte mit dem „Küchenzuruf“: Journalisten bezeichnen so die Kernaussage des Textes. Die Aussage, die die Zeitung lesende Frau Müller ihrem Mann zurufen würde, der gerade Eier für das Frühstück kocht. Zum Beispiel: „Zwei Bewaffnete haben gestern den Kiosk am Bahnhof überfallen und sind ohne Beute geflohen“. Du beantwortest damit die „W-Fragen“: Wer, was, wann und wo. Für das „Warum“ nimmst du dir in der Regel den zweiten Satz, wenn du es nicht schon im ersten unterbekommst. Die Alternative: Du startest direkt damit, warum es sich für deinen Leser lohnt, deinen Artikel zu lesen.

Im Verlauf des Textes kannst du immer tiefer ins Detail gehen. So ermöglichst du deinem Leser, alle wichtigen Infos schnell zu erhalten. Beachte, dass viele Leser Webtexte nicht ansatzweise bis zum Ende lesen. Sorge deshalb dafür, dass auch Lesefaule alle wichtigen Infos erhalten.

Versuche, bei der Überarbeitung von Texten immer auch etwas zu kürzen. Als Faustregel gilt: 10 Prozent können weg, ohne dass der Text an Mehrwert verliert.

Vorteile kundenzentriert einsetzen

Egal, ob es sich um eine Landing Page, einen Produkttext oder eine andere Art von Verkaufstexten handelt: Es geht nicht darum, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung ist, sondern darum, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung für den Käufer ist. Welche Vorteile hat es während oder nach der Nutzung? Was erreicht der Käufer damit? Diese Informationen gehören in den Text.

Dadurch nimmst du dem Leser eine Transferleistung ab: Er muss nicht überlegen, warum er deine Gartenpumpe kauft, wenn du ihm gut erklärst, welche Einsatzzwecke und Vorteile sie hat. Diese Vorteile untermauerst du mit Fakten und nutzt so die optimale Symbiose des Verkaufstextes. Deine Gartenpumpe ist nicht nur mobil und flexibel. Sie ist mobil und flexibel, weil sie einen handlichen Tragegriff hat und nur neun Kilogramm wiegt.

Nun gut, jetzt ist die Gartenpumpe also mobil und flexibel. „Aber brauche ich das wirklich?“, wird sich dein Kunde zurecht fragen. Jetzt ist es deine Aufgabe, ihm zu zeigen, warum das für ihn einen Vorteil haben könnte. Hier ist oft der richtige Zeitpunkt für Einsatzszenarien oder emotionale Versprechen.

Zwei Beispiele:

  • Swimmingpool, Grundwasser oder Keller auspumpen? Weil du die Gartenpumpe XY dank ihrer neun Kilo und dem handlichen Tragegriff einfach transportieren kannst, musst du dich nicht entscheiden.
  • Bei Starkregen bleibst du entspannt. Denn dank Handgriff und geringem Gewicht ist Gartenpumpe XY im Handumdrehen am Einsatzort. Bis sie betriebsbereit ist, dauert es nur zwei Minuten. Noch mal so lange und du hast schon 300 Liter Wasser aus dem Keller gepumpt. Die Feuerwehr? Brauchst du nicht mehr.

Du denkst, Vorteile sind nur wichtig für Verkaufstexte? Dieser Schluss liegt nahe, ist aber nicht ganz richtig. Denn auch in der alltäglichen Korrespondenz mit Bestandskunden oder Interessenten hilft es, die Vorteile deiner Arbeitsweise herauszustellen.

Du bist Hausverwaltungs-Dienstleister und musst Wartungen vornehmen? Dann erkläre den Mietern, warum das notwendig ist und welche Vorteile es für sie hat. Wenn du ihnen einfach vor den Latz knallst, dass sie in den nächsten 24 Stunden kein Wasser haben, verärgerst du sie. Wenn du sie vor Gefahren wie Rohrbrüchen oder verschmutztem Trinkwasser schützt, verstehen sie das.

Hintergrundinfos und Sprache zielgruppengerecht wählen

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Ansprachen. Schon vor der Texterstellung solltest du die Zielgruppe konkret festlegen und dich dann an ihren Bedürfnissen orientieren. So sparst du dir eine spätere Überarbeitung.

Es ist ein großer Unterschied, ob du einem Laien eine Gartenpumpe erklärst oder ob du einen Installateur davon überzeugen willst, dass du den besten Flansch für seine Zwecke anbietest. Während Fachwörter den Profis dabei helfen, sich schneller miteinander zu verständigen, musst du sie im Text für Laien erklären. Wenn du hingegen dem Fachmann auf Kindergartenniveau darlegst, was ein Flansch ist und wo er ihn einsetzen kann, wirst du ihn nicht überzeugen. 

Deswegen musst du dich in deinen Leser hineinversetzen: Welche Informationen benötigt er, um deine Argumente zu verstehen? Im Zweifel gilt: besser ein wenig zu leicht als zu schwer. Behalte das Ziel deines Textes und seine Zielgruppe im Auge und wähle die notwendigen Infos danach aus. Nur so hat dein Text den größtmöglichen Mehrwert.

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Tipp

Hintergrundinfos kannst du auch durch eine vom Text abgehobene Wissens-Box einführen. Dann kann der Leser selbst entscheiden, ob er die Infos benötigt oder ob er lieber weiterlesen möchte.

Gliederung und Zwischenüberschriften nutzen

Zwischenüberschriften erlauben dem Leser, nur das zu lesen, was er lesen möchte. Denn mit ihnen kannst du ihm mitteilen, was der Inhalt eines Absatzes ist. Wenn er beim Scannen des Textes interessante Passagen findet, steigt er dort wieder ein. 

Eine durchdachte Gliederung wertet deinen Text auf, weil sie dir dabei hilft, die Informationen in eine zielgruppengerechte Reihenfolge zu bringen. Versetze dich gezielt in den Leser hinein und beachte seine Bedürfnisse: Welche Informationen hast du und welche sind für den Leser (besonders) wichtig? Wie kannst du das, was du weißt, so erklären, dass er es versteht? Brauchst du eine klare Argumentationsstruktur, weil das, was du sagen willst, aufeinander aufbaut? Oder hast du viele gleichwertige Argumente, Inhalte oder Tipps?

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Tipp

Eine Gliederung mit Zwischenüberschriften kannst du nutzen, um deine Argumente in Stichworten für jeden Absatz einzusortieren. Ein weiterer Vorteil: Dein Text schreibt sich so fast schon von allein. Schreibblockaden bei der Texterstellung gehören dadurch der Vergangenheit an.

Fazit: Kundenzentrierte Sprache ist wie ein guter Mitarbeiter

Kundenzentrierte Texte sind wie ein guter Verkäufer, Servicemitarbeiter oder Vertriebler: Der Kunde steht mit seinen Bedürfnissen im Vordergrund. Zeit also, die Floskeln und Allgemeinplätze aus der Kommunikation zu streichen und stattdessen klar und direkt mit deinen Kunden zu kommunizieren.

Und zwar so, dass er möglichst wenig Arbeit hat, um zu verstehen, was du ihm sagen willst. Denn dann begreift er die Vorzüge, die deine Produkte für ihn haben. Und er nimmt dich als Problemlöser wahr, was wiederum für Vertrauen sorgt. Als Konsequenz steigen deine Verkäufe und dein Umsatz.

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