Ohne zu spicken: Welcher Marketingkanal bringt dir gerade den meisten Traffic auf deine Website?
Schon okay, es ist in Ordnung, wenn du diese Frage nicht aus dem Stegreif beantworten kannst. Aber wie wäre es, wenn du mit einem kostenlosen Tool in nur wenigen Sekunden die Antwort auf diese und viele weitere Fragen checken könntest? Alles, was du dafür brauchst, ist Google Analytics und ein paar UTM-Link-Codes.
Du willst wissen, wie das geht? Kein Problem, in diesem Artikel zeigen wir dir,
- was UTM-Parameter sind und wie sie funktionieren,
- warum sie für Vermarkter so wichtig sind,
- welche Best Practices zum Erstellen einer Namenskonvention zu befolgen sind und
- wie du deine UTM-Tag-Daten in Google Analytics findest.
Bereit? Los geht’s!
Was sind UTM-Parameter?
UTM-Parameter sind kleine Codeteile, die an deine URLs gehangen werden. Sie unterstützen das Marketing beim Kampangentracking, indem sie Informationen wie die Anzahl der Besuche, das Engagement und die Konversionsrate auf einer einzelnen Seite liefern.
UTM und die Urchin Software Corporation
„UTM-Parameter sind Erkennungsmerkmale, die einer URL hinzugefügt werden. Wenn jemand auf eine solche URL klickt, wird das Merkmal zur Nachverfolgung an Google Analytics übermittelt.“ (Kissmetrics)
Wie das gehen soll? Das Prinzip dahinter ist ganz einfach. Eine normale URL könnte zum Beispiel so aussehen:
https://beispielURL.com/
Aber wenn du deinem E-Mail-Newsletter UTM-Tags hinzufügst, könnte deine URL so aussehen:
https://beispielURL.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=onboarding
Die Tracking-Codes beginnen immer mit einem Fragezeichen. Dadurch kann Google Analytics erkennen, wo die eigentliche URL endet und wo der UTM-Parameter beginnt.
Lesetipp: Google Analytics einrichten
Im Wesentlichen gibt es fünf Tags im UTM-Code, wobei die letzten beiden optional sind. Hier haben wir eine Übersicht der einzelnen Parameter und des jeweiligen UTM-Codes für dein Kampagnentracking zusammengestellt:
| Parameter | UTM-Code | Erklärung |
|---|---|---|
| Quelle | utm_source | Mit diesem Code wird dir angezeigt, woher deine Besucher kommen (also beispielsweise die Marketingkanäle Facebook, LinkedIn, Twitter o. Ä. als Besucherquelle). |
| Medium | utm_medium | Dieser Code wird verwendet, um das Marketingmedium deines Datenverkehrs zu identifizieren. Das kann beispielsweise ein E-Mail-Newsletter sein, soziale Medien oder eine Web-Anzeige. |
| Kampagnentracking | utm_campaign | Hier kannst du für deine Marketingkampagne eine sinnvolle Kennung hinzufügen, beispielweise ‚Newsletter‘, ‚Frühjahrsverkauf‘ oder ‚Produkteinführung‘. |
| Begriff | utm_term | Wenn du eine Pay-per-Click-Commercial (PPC) schaltest, hilft dir dieser Tag bei der Identifizierung, welches bezahlte Keyword du dem Traffic zuordnen kannst. |
| Inhalt | utm_content | Verwende diesen Tag, um zu erklären, auf welches Element geklickt wurde, z. B. bei Anzeigengruppen, dem Footer-CTA oder einem Header-Banner. |
Die Parameter haben natürlich keinen Einfluss auf den Inhalt des verlinkten Beitrags – und sie funktionieren wie jeder andere Link. Aber wenn ein Benutzer auf einen UTM-getaggten Link klickt, kann Google Analytics die URL korrekt zuordnen und messbar auswerten.
Die Vorteile der UTM-Parameter: Beispiele und Anwendungsfälle
Wir haben also geklärt, was UTM-Parameter sind. Schauen wir uns als nächstes einige Vorteile und Verwendungsmöglichkeiten für deine erfolgreichen Marketingkampagnen an.
Anwendungsfall 1: Optimiere den Social-Media-ROI
Die UTM-Parameter helfen dir dabei, deine Marketingkampagnen zielgerichtet in den sozialen Medien zu tracken. Indem du deiner URL den UTM-Code für Social-Media-Links hinzufügst, kannst du messbar darstellen, welche Posts und Kampagnen am effektivsten bei der Generierung von Traffic und Conversions sind.
Anhand dieser getrackten Daten kannst du zukünftige Marketingkampagnen optimieren und den Return on Investment (ROI) der Social-Media-Aktivitäten effektiv messen. Hier ist ein Praxisbeispiel:
Nehmen wir einmal an, du veranstaltest einen großen Sommerschlussverkauf und planst, auf Facebook, Twitter und Instagram darüber zu posten. Um zu erkennen, aus welcher Besucherquelle der meiste Datenverkehr stammt, solltest du sicherstellen,
- alle drei Posts als Teil der SSV-Kampagne zu taggen und
- für jeden Post einen eindeutigen UTM-Link verwenden
Wenn du beispielsweise den Kampagnennamen „ssv“ verwendest, kannst du in Google Analytics für deine Posts vergleichen, welches soziale Netzwerk in Bezug auf die Umsatzsteigerung am effektivsten abschneidet. Das könnte in der Praxis mit den entsprechenden Parametern dann beispielsweise so aussehen:
Anwendungsfall 2: Tracke die E-Mail-Performance
Möchtest du sehen, welche E-Mail-Kampagnen dir die meisten Besucher und Conversions bringt? Dann solltest du den entsprechenden UTM-Parameter in die URL deiner E-Mails hinzufügen.
Verwende deinen E-Mail-Client als Quelle, „email“ als Tag für das Medium, eine Kampagne wie „newsletter“ oder „ssv“ und den Content-Tag, den du in deiner E-Mail beschreiben möchtest – also der Button oder Link, auf den geklickt werden soll (z. B. „red_button“ oder „header_logo“).
Anwendungsfall 3: Finde die beste Anzeigenplatzierung
Wenn du schon für bezahlte Werbemaßnahmen Geld in die Hand nimmst, solltest du auch wissen, welche Anzeigenplatzierungen für dein Unternehmen am besten funktionieren. Mithilfe von UTM-Parametern kannst du ganz einfach nachverfolgen, welche Websites und Anzeigenstandorte dir den meisten Traffic bringen und zu Conversions führen.
Angenommen, du schaltest zwei verschiedene Arten von Bannerwerbungen für dasselbe Produkt. Eine Anzeige wird in der Seitenleiste platziert, die andere im Seiteninhalt angezeigt.
Die Verwendung von UTM-Tags zeigt dir, wie viele Klicks und Conversions jede einzelne Anzeige von deinen Nutzern erhält. Mit dieser Tracking-Information kannst du deine Werbeausgaben zielgerichtet auf die Platzierung mit der besten Conversion ausrichten. Praktisch, oder?
Anwendungsfall 4: Tracke die Effektivität deiner CTAs
Du willst wissen, welcher Call-to-Action (CTA) auf deiner Website die meisten Conversions generiert? Kein Problem: Die meisten Websites verwenden mehrere CTA-Buttons oder Links, die ihre Besucher zu einer Zielseite führen. Das kann zum Beispiel ein Newsletter-Abonnement, ein kostenloses Angebotsformular oder auch eine einfache „Jetzt kaufen“-Schaltfläche sein.
Indem du die UTM-Parameter für diese CTAs verwendest, kannst du ganz einfach herausfinden, welche CTAs die meisten Klicks und Conversions von deinen Nutzern erzielen. Die Daten aus deinem Tracking kannst du dann für deine Marketingstrategien verwenden und Verbesserungen an deiner Website vornehmen.
So erstellst du deine UTM-Parameter für Google Analytics
Du hast zwei Möglichkeiten, die UTM-Codes für Google Analytics zu erstellen. Du kannst entweder
- den Code manuell erstellen oder
- ein URL-Building-Tool nutzen.
Das Problem des manuellen Ansatzes besteht darin, dass UTM-Codes mitunter sehr lang und kompliziert ausfallen können.
Der Teufel steckt auch hier im Detail: Wenn du also deine UTM-Parameter manuell erstellen willst, solltest du unbedingt auf eine konsistente Groß- und Kleinschreibung und alle erforderlichen Sonderzeichen achten. Der kleinste Fehler oder ein falsch gesetztes Leerzeichen bei den Parametern kann die Erfolgsmessung deiner getrackten Daten verfälschen.
Aber warum kompliziert, wenn es auch einfach geht? Mach es dir nicht unnötig schwer. Riskiere keine verfälschten oder ungenauen Ergebnisse deiner getrackten Daten und greife auf ein URL-Building-Tool zurück. Die Verwendung eines solchen Tools bietet dir eine einfache, fehlerfreie und schnelle Methode zum Erstellen deiner UTM-Tags.
Ein besonders beliebtes Tool ist der Campaign URL Builder für Google Analytics. Fülle einfach die erforderlichen Felder aus: Benenne deine Kampagnenparameter, deine Kampagnenquelle, deinen Kampagnennamen und dein Marketingmedium …
… und generiere deine benutzerdefinierte URL mit nur einem Klick:
Fertig! Einfacher geht’s nun wirklich nicht.
UTM-Parameter und Google Analytics
In Verbindung mit den UTM-Codes liefert dir Google Analytics ein klares Bild des Traffics, des Kampagnentrackings und des Nutzerverhaltens deiner Besucher.
Wie das im Einzelnen für dein Marketing funktioniert, zeigen wir dir mit folgender Schritt-für-Schritt-Anleitung:
1. Schritt: Generiere deine UTM-Parameter
Verwende den Campaign URL Builder von Google und ergänze ihn mit den erforderlichen Informationen für die Website-URL, um deine benutzerdefinierten UTM-Parameter zu generieren. Kampagnenquelle, Kampagnenmedium und Kampagnenname sind obligatorisch, Kampagneninhalte und Kampagnenbegriffe sind optional.
2. Schritt: Erstelle die Kampagnen
Richte benutzerdefinierte Kampagnen ein, indem du die generierten Parameter zu den jeweiligen URLs hinzufügst. Die Reihenfolge dieser fünf Parameter ist unbedeutend. Eine technische Übersicht findest du in der Google Analytics Hilfe.
3. Schritt: Kampagnendaten erfassen
Miss die Leistung für dein Kampagnentracking, indem du auf die Kampagnenberichte in Google Analytics zugreifst. Folge dazu dem Pfad Berichte > Akquise > Kampagnen.
Drei Best Practices für die Benennung von UTM-Tags
Marketer A kann seine Kampagnen auf eine bestimmte Weise taggen, während Marketer B eine andere Art bevorzugt. Das ist auch vollkommen in Ordnung – solange ihr nicht zusammen im selben Team oder Unternehmen beschäftigt seid. Wenn unterschiedliche Namenskonventionen verwendet werden, sind UTM-Parameter schwierig zu lesen und zu analysieren.
Die Namenskonvention der UTM-Parameter
Daher ist es unerlässlich, bereits im Vorfeld eine konsistente Namenskonvention für die Benennung der Kampagnenlinks zu entwickeln. So kannst du sicherstellen, dass die getaggten Links für dein gesamtes Marketingteam leicht nachvollziehbar und gut zu dokumentieren sind.
Hier sind unsere drei Best Practices für die Namenskonvention, mit denen du den Überblick behältst:
1. Groß- und Kleinschreibung
Verwende eine einheitliche Groß- und Kleinschreibung für eine bessere Durchsuchbarkeit bei der Berichterstellung. Als Faustregel empfehlen wir dir eine generelle Verwendung von Kleinbuchstaben.
Ein großes Ärgernis für viele Nutzer von Google Analytics besteht darin, dass zum Beispiel für facebook (mit einem kleinen f geschrieben) und Facebook (mit einem großen F) zwei unterschiedliche Einträge und Berichte erstellt werden.
2. Sonderzeichen
Begrenze die Verwendung von Sonderzeichen auf ein Minimum. Wir empfehlen dir:
- Einen Bindestrich, um Wörter aufzuteilen – beispielsweise „rabatt-aktion“ oder „sommer-schluss-verkauf“
- Einen Unterstrich als Ersatz für ein Leerzeichen – wie „cyber_monday“
3. Einfache Sprache
Verwende eine einfache und beschreibende Sprache, die jeder in deinem Team leicht nachvollziehen kann. Insbesondere, wenn du Kampagnen monatlich oder vierteljährlich durchführst, solltest du sie nach den zeitlichen Faktoren „monat“ oder „quartal-x“ filtern können.
Fazit
Die UTM-Parameter erlauben dir wichtige und wertvolle Einblicke in deinen Traffic. Diese Erkenntnisse können dir dabei helfen, deinen Umsatz zu steigern und deine übergreifende Marketingstrategie zu optimieren. Am besten nutzt du den Campaign URL Builder von Google und legst unterschiedliche UTM-Parameter an.
Und jetzt bist du dran: Tracke deine Kampagnen und behalte dabei unsere Best Practices im Hinterkopf!
Häufig gestellte Fragen zum Thema UTM-Parameter
An dieser Stelle möchten wir einige der häufigsten Fragen zu UTM-Parametern beantworten.
Welche UTM-Parameter gibt es?
Es gibt insgesamt fünf verschiedene Arten von UTM-Parametern: UTM-Quelle, UTM-Medium, UTM-Kampagne, UTM-Inhalt und UTM-Term. Jeder Parameter erfasst spezifische Informationen für das Kampagnentracking.
Warum werden UTM-Parameter verwendet?
UTM-Parameter helfen dem Marketing beim Tracking, bei der Messung und Analyse der Leistung von Online-Werbekampagnen. Sie zeigen, wie viel Traffic eine Kampagne erhält, wie viele Klicks sie bekommt und wie viele Konversionen sie erzielt. Dadurch können Unternehmen ihre Kampagnen-Strategien anpassen und verbessern.
Wie funktionieren UTM-Parameter?
UTM-Parameter werden URLs angehängt, um Informationen über die Herkunft des Traffics zu sammeln. Wenn jemand auf einen bestimmten Link in einem Newsletter, einer E-Mail oder einer Anzeige klickt, wird die Information an Google Analytics gesendet. So kann das Marketing die Quelle des Traffics identifizieren.
Wie werden UTM-Parameter erstellt?
UTM-Parameter können mit einem Tag-Generator erstellt werden. Dieser generiert einen speziellen Code, der an die URL der jeweiligen Kampagne angehängt werden muss. Es ist wichtig, dass die Parameter korrekt eingegeben werden, da sie sonst nicht richtig funktionieren und somit die Ergebnisse des Trackings verfälschen.
Wann sollte ich UTM-Parameter verwenden?
Du solltest UTM-Parameter verwenden, wenn du zum Beispiel Suchmaschinenwerbung, E-Mail-Kampagnen oder Social-Media-Kampagnen durchführst. Mit den Ergebnissen aus dem Kampagnentracking kannst du deine Marketingstrategie stetig optimieren.
Wie können UTM-Parameter verfolgt werden?
UTM-Parameter können mit Google Analytics verfolgt werden. Sobald UTM-Parameter an die URL einer Kampagne angehängt wurden, werden sie und die entsprechenden Ergebnisse des Trackings in Google Analytics angezeigt. So bekommst du Einblicke in die Performance der Kampagne.
Steffen Grigori
Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.
