Ein überzeugender Claim bleibt im Kopf und trägt wesentlich dazu bei, dass sich Kunden an dein Unternehmen und deine Markenbotschaft erinnern. Außerdem dient er dazu, dass sich dein Unternehmen von anderen abheben kann. Umso wichtiger ist es, der Entwicklung eines passenden Claims die entsprechende Aufmerksamkeit zu widmen.
In diesem Artikel tun wir genau das. Wir klären zunächst, was ein Claim eigentlich ist und wie du ihn geschickt einsetzen kannst. Außerdem erhältst du wertvolle Tipps, wie du, natürlich vor dem Hintergrund rechtlicher Rahmenbedingungen, deinen eigenen überzeugenden Claim erstellen kannst.
Die Inhalte dieses Artikels im Überblick:
- Definition und Bedeutung von Claims
- Unterschied zwischen Claims und Slogans
- Rechtliche Aspekte, die du berücksichtigen solltest
Lies weiter und profitiere von unserem Expertenwissen. Hinterher weißt du alles, was du wissen musst, um deinen eigenen prägnanten Claim zu entwickeln!
Was ist ein Claim?
Ein Claim ist ein prägnanter Slogan oder Werbespruch, der im Rahmen von Kampagnen die Markenpositionierung, das Markenversprechen und das Markenimage eines Unternehmens verdeutlicht. Ziel ist es, in einprägsamen Worten die Markenbotschaft an die Zielgruppe zu kommunizieren und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Claim: Definition und Bedeutung
Der Claim, auch als Markenclaim bezeichnet, ist eine knappe und prägnante Aussage, die zu den Werbesprüchen gehört. Er dient dazu, die Marke dem Konsumenten näherzubringen.
Markenversprechen
Das Markenversprechen ist das Fundament, auf das sich der Kunde verlassen kann, wenn er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung der Marke entscheidet. Es bezieht sich auf Aspekte wie Leistung, Qualität oder spezielle Eigenschaften, die das Angebot von Konkurrenten abheben. Ein Claim fasst das Markenversprechen in einer einprägsamen Formulierung zusammen.
Markenkern und Markenpositionierung
Der Markenkern verkörpert die Essenz einer Marke und definiert ihre unverwechselbaren Merkmale und Werte. Die Markenpositionierung hingegen bezieht sich darauf, in welchem Licht die Marke im Vergleich zu den Wettbewerbern gesehen wird. Der Claim spielt bei der Vermittlung beider Aspekte dem Kunden gegenüber eine wichtige Rolle. Er soll helfen, schnell und präzise zu erfassen, wofür die Marke steht und welche Vorteile sie ihnen bietet.
Claim vs. Slogan: Kann man die Begriffe synonym verwenden?
Um herauszufinden, ob die Begriffe Claim und Slogan synonym verwendet werden können, ist es wichtig zu verstehen, wie sie sich unterscheiden.
Unterschied zwischen Claim und Slogan
Obwohl Claims und Slogans einige Gemeinsamkeiten aufweisen, existieren auch signifikante Unterschiede. Beides sind kurze, prägnante Botschaften, die einen zentralen Aspekt einer Marke oder eines Produkts vermitteln sollen. Der Hauptunterschied liegt jedoch in der Anwendung und im Fokus der jeweiligen Botschaft:
- Claim: Ein Claim verknüpft das Produkt oder die Marke mit einer spezifischen Eigenschaft, einem Versprechen oder einem Nutzen und fokussiert sich auf das Angebot an die Zielgruppe. Claims können sich im Laufe der Zeit verändern, um auf Markttrends oder neue Produkte einzugehen.
- Slogan: Im Gegensatz dazu ist ein Slogan (wörtlich übersetzt "Schlachtruf") ein einprägsamer und leicht zu merkender Satz oder Teilsatz, der eine Marke oder ein Unternehmen im Allgemeinen repräsentiert. Er kann humorvoll, inspirierend oder emotional sein und orientiert sich meist an der Identität und den Werten des Unternehmens. Ein Slogan bleibt häufig über Jahre oder sogar Jahrzehnte konstant, um eine langfristige Wiedererkennung zu gewährleisten.
So fokussiert sich ein temporärer Claim stärker auf das konkrete Produkt oder Dienstleistungsangebot, während ein Slogan den Markenkern und die emotionale Ebene in den Vordergrund stellt. Indes können beide als Straplines gelten.
Lesetipp
Wenn du neben einem Claim auch einen Slogan schreiben möchtest, findest du in unserem Artikel Einen Werbeslogan schreiben, der wirklich im Gedächtnis bleibt: Beispiele und Tipps für 2024 hilfreiche Hinweise und Best Practices.
Praktische Verwendung
Trotz der oben genannten Unterschiede zwischen Claims und Slogans werden diese Begriffe in der Praxis häufig synonym verwendet. Das liegt vorrangig daran, dass die Grenzen zwischen beiden Konzepten oft verschwimmen und es nicht immer einfach ist, sie klar voneinander abzugrenzen. Dennoch solltest du dir der Unterschiede bewusst sein und in Abhängigkeit von der gewünschten Wirkung sowie deinem Kommunikationsziel die passende Terminologie verwenden.
Beispiele für gelungene Slogans
Nachfolgend findest du einige bekannte und erfolgreiche Slogans, die die zuvor genannten Unterschiede zu Claims verdeutlichen:
- Nike: Just Do It – Dieser Slogan vermittelt Motivation und ist gleichzeitig eine Handlungsaufforderung. Damit verleiht er der Marke eine dynamische Haltung. Oft steht er daher unterhalb des geschwungenen Unternehmenslogos.
- McDonald's: I'm Lovin' It – Hier steht das positive Lebensgefühl im Vordergrund, das die Marke und ihre Produkte bei der Zielgruppe hervorrufen sollen.
- BMW: Freude am Fahren – Die Betonung von Freude spricht die Gefühlswelt der Zielgruppe an und unterstreicht gleichzeitig das Markenversprechen des Fahrspaßes.
- L'Oréal: Weil Sie es sich wert sind – Dieser Slogan zielt darauf ab, das Selbstwertgefühl der Konsumenten zu stärken und ihnen zu vermitteln, dass die angebotenen Produkte wie für sie geschaffen sind.
Lesetipp
Weitere berühmte Slogans findest du in diesem Artikel: Bekannte Werbeslogans: Unsterbliche Markenbotschaften und was du von ihnen lernen kannst.
Tipps für erfolgreiche Claims
Ein prägnanter und einprägsamer Claim, der deine Zielgruppe anspricht und dich von der Konkurrenz abhebt, ist für dein Unternehmen von großer Bedeutung. In diesem Teil stellen wir dir wertvolle Tipps zur Verfügung und präsentieren Beispiele, die dir dabei helfen, einen unverwechselbaren Claim zu gestalten.
Elemente eines guten Claims
Ein erfolgreicher Claim sollte:
- prägnant und leicht verständlich sein,
- eine klare Botschaft vermitteln,
- einprägsam und wiedererkennbar sein,
- die Zielgruppe ansprechen,
- unverwechselbar und von Wettbewerbern abzugrenzen sein.
Entwicklung und Markenimage
Damit dein Claim die gewünschte Wirkung erzielt, sind bei der Entwicklung folgende Schritte sinnvoll:
- Identifiziere die Kernwerte, die Mission und das Image deines Unternehmens.
- Analysiere deine Zielgruppe und formuliere eine Botschaft, die deren Bedürfnisse anspricht.
- Entwickle verschiedene Claim-Varianten und teste sie auf Verständlichkeit und Wirkung.
Lesetipp
Wie du das Markenimage deines Unternehmens entwickeln kannst, liest du in unserem Artikel Unternehmensleitbild: Definition, Beispiele und Anleitung zur Erstellung.
Positionierung und Abgrenzung von Wettbewerbern
Um deinen Claim erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben, sind folgende Aspekte wichtig:
- Hebe die USPs (Unique-Selling-Propositions) deines Unternehmens hervor.
- Analysiere die Wettbewerbslandschaft und grenze dich gezielt ab, indem du eine klare Positionierung ausarbeitest.
- Formuliere deine Botschaft prägnant und bringe sie in wenigen Worten auf den Punkt.
Beispiele für gute Claims
Die folgenden Beispiele erfolgreicher Claims verdeutlichen, wie sie die genannten Aspekte berücksichtigen:
- Milka: "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt" – Dieser frühere Milka-Claim vermittelte ein emotionales, verführerisches Bild und hob den USP der Marke hervor: zartschmelzende Schokolade. Nach wie vor baut Milka seine Markenkommunikation rund um diesen Markenkern der Zartheit auf.
- Media Markt: "Ich bin doch nicht blöd" – Ein humorvoller Claim, der den Kunden in den Vordergrund stellt und impliziert, dass es klug sei, bei Media Markt einzukaufen. Auch wenn dieser Spruch aktuell nicht mehr von Mediamarkt verwendet wird, hat er eine Art Kult-Status erreicht und zeigt damit, wie gut er funktioniert hat.
Anhand dieser Beispiele wird deutlich, wie ein guter Claim eine starke Wirkung für die Identität des Unternehmens und die Mehrwerte, die vom Unternehmen angeboten werden, erzielen kann.
Rechtliche Rahmenbedingungen für Claims
Bevor du einen potenziellen Claim erstellst und verwendest, ist es wichtig, die gesetzlichen Vorgaben im Blick zu behalten.
Markenrechtliche Aspekte
Für Claims kann der Markenschutz gelten, sofern sie unverwechselbar und unterscheidbar sind und sich von anderen Marken abgrenzen. Prüfe sorgfältig, ob dein Claim bereits von einem anderen Unternehmen genutzt wird und Verwechslungsgefahr bestehen könnte. Eine Markenrecherche vor der Verwendung des Claims ist hierbei empfehlenswert.
Achte darauf, nicht ausschließlich nach identischen, sondern auch nach ähnlichen Marken zu suchen, die potenziell Verwechslungen verursachen können. Schließe auch Markenlogos in die Recherche ein, da auch sie Teile von Claims enthalten können. Des Weiteren bietet es sich an, deinen Claim als Marke anzumelden, um dir die Rechte daran zu sichern und dich vor Nachahmern zu schützen.
Urheberrechtliche Aspekte
Im Urheberrecht erlangen Claims in der Regel keinen Schutz, da ihre Schöpfungshöhe meist nicht ausreichend ist, um einen urheberrechtlichen Schutz zu begründen. Trotzdem solltest du darauf achten, deinen Claim nicht wortwörtlich von einer anderen Quelle zu kopieren. Prüfe außerdem, ob der Claim eventuell von anderen Rechten – wie etwa Persönlichkeitsrechten – geschützt ist bzw. ob eine Verletzung dieser Rechte in der Verwendung vorliegen könnte.
Wettbewerbsrechtliche Aspekte
Bei wettbewerbsrechtlichen Fragestellungen können Claims problematisch sein, wenn sie irreführende Angaben beinhalten oder unlauteren Wettbewerb antreiben. Stelle sicher, dass dein Claim keine falschen Versprechungen oder irreführenden Vergleiche enthält. Vermeide insbesondere Claims, die eventuell eine falsche Interpretation des Produkts oder des Leistungsversprechens ermöglichen könnten.
In vielen Fällen empfiehlt sich eine umfassende rechtliche Prüfung deines Claims durch einen Anwalt oder einen entsprechenden Experten, um mögliche rechtliche Risiken zu minimieren und die Einhaltung der geltenden Vorschriften sicherzustellen.
Fazit: Claims entwickeln und rechtlich absichern
Ein Claim stellt eine zentrale Komponente der Markenkommunikation dar, indem er das Produktversprechen auf eine leicht verständliche und einprägsame Weise darbietet. Dabei grenzen sie sich von Werbeslogans hinsichtlich ihrer Anwendung und der zugrundeliegenden Botschaften ab.
Merke dir:
- Wesentliche Qualitäten eines Claims: prägnant, verständlich, einprägsam, zielgruppenorientiert und unverwechselbar.
- Unterschiede: Der Fokus eines Claims liegt auf dem konkreten Produkt- oder Dienstleistungsangebot, während der Werbeslogan dem Markenkern und der emotionalen Ebene Beachtung schenkt.
- Rechtliche Rahmenbedingungen: Achte auf markenrechtliche, urheberrechtliche und wettbewerbsrechtliche Aspekte, bevor du einen Claim erstellst und implementierst.
Setze das gewonnene Wissen direkt in die Tat um und kreiere eine einzigartige Aussage, die deine Marke von der Konkurrenz absetzt und bei deinen Kunden nachhaltig im Gedächtnis bleibt!
Dieser Beitrag ist nach bestem Wissen und Gewissen sorgfältig zusammengestellt. Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit und Ausschließlichkeit der Inhalte gestellt. Die in diesem Beitrag zur Verfügung gestellten Informationen sind unverbindlich, ersetzen keine juristische Beratung und stellen keine Rechtsauskunft dar.
FAQ
Die Antworten auf deine Fragen warten hier auf dich.
Was ist der Unterschied zwischen Slogan und Claim?
Beides sind Straplines, der Unterschied liegt in der Funktion: Ein Slogan (wörtlich "Schlachtruf") transportiert das Image einer Marke oder Kampagne, während der Claim eine werbliche Botschaft mit Alleinstellungsmerkmal vermittelt. Treffende Formulierungen und prägnante Worte helfen, im Gedächtnis zu bleiben.
Wie erstelle ich einen Claim?
Einen Claim erstellst du, indem du dein Alleinstellungsmerkmal hervorhebst, eine prägnante Botschaft formulierst und die Zielgruppe emotional ansprichst. Überlege, welche Vorteile dein Produkt oder Service bietet, und verpacke diese Aussage in kurze, einprägsame Worte.
Welche Funktion hat ein Claim in einer Werbekampagne?
Ein Claim in einer Werbekampagne dient als prägnante Botschaft, um die Markenidentität zu stärken und Kundenbedürfnisse anzusprechen. Durch Wiedererkennungswert und Emotionalisierung fördert der Claim Kundenbindung und Markenloyalität. Dabei transportiert er zentrale Werbewerte und -aussagen. Beispiel: Geiz ist geil!
Was sind die wichtigsten Bestandteile eines überzeugenden Claims?
Die wichtigsten Bestandteile eines überzeugenden Markenclaims sind: Klarheit, Kürze, Einprägsamkeit, Emotionalität und Nutzenversprechen. Mit prägnanten, emotional ansprechenden Formulierungen weckt der Claim Interesse. Je klarer und einprägsamer, desto stärker ist die Wirkung.
Wie vermeide ich bei der Verwendung eines Claims rechtliche Probleme?
Wähle einen einzigartigen, nicht irreführenden Satz oder Teilsatz, überprüfe die Marken- und Urheberrechte und halte Werbevorschriften ein. Damit minimierst du rechtliche Risiken und bringst deine Botschaft auf den Punkt.
Thomas Sesli
Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.
