Deutsche Online-Shopper: Warum sie so skeptisch sind und wie du sie trotzdem für dich gewinnst

Von Katharina Fentem
Aktualisiert am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Der Onlinehandel boomt. Allein im ersten Halbjahr des Jahres 2020 verzeichneten deutsche Online-Shops überdurchschnittliche Rekordgewinne im Vergleich zum Vorjahr.

Doch nicht erst durch die Auswirkungen der Corona-Krise auf den stationären Handel kaufen immer mehr Verbraucher ihre Waren im Internet. Parallel zur Anzahl der Online-Shopper stieg die Konkurrenz am Markt. Shops schossen wie Pilze aus dem Boden und mit ihnen auch sogenannte “Fake Shops”. Verbraucherschützer schlugen Alarm und Konsumenten beäugten vermeintliche Schnäppchen im Internet eher skeptisch.

Im Folgenden geht es um die Fragen: Welche Entwicklung vollzog der deutsche E-Commerce in den vergangenen Jahren? Welche Charakteristika weisen deutsche Online-Shopper auf und wie können Onlinehändler diese an Shopping-Events für sich nutzen?

Trotz Corona: Starke Online-Kaufkraft in Deutschland 2020

Deutschland ist mit rund 82 Millionen Einwohnern das bevölkerungsstärkste Land Europas und besitzt sowohl eine stabile Wirtschaft als auch eine hohe Kaufkraft. Da verwundert es nicht, dass auch hierzulande die Umsätze im E-Commerce seit Jahren kontinuierlich steigen. Waren es laut Statista im Jahre 2009 noch 15,6 Milliarden Euro, die Online-Shops in Deutschland umsetzten, kletterten die Umsätze bis 2019 auf knapp 60 Milliarden Euro.

Im Corona-gebeutelten Jahr 2020 setzte sich das Wachstum fort – und das überdurchschnittlich. Bereits vor der umsatzstärksten Zeit zum Black Friday und dem Vorweihnachtsgeschäft legte der Onlinehandel noch einmal deutlich zu. Laut einer Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh) wuchs der Onlinehandel im dritten Quartal 2020 um 13,3 Prozent und damit noch stärker als im vergleichbaren Quartal des Vorjahres (plus 12,3 Prozent). Im Jahr 2020 erhöhte sich der E-Commerce-Umsatz seit Beginn im Vergleich mit den ersten neun Monaten 2019 um 10,6 Prozent auf 56,034 Millionen Euro.

Auch wenn der Umsatz im ersten Quartal des Jahres 2020 einen kleinen Dämpfer erlitt, so prognostiziert der bevh einen E-Commerce-Gesamtumsatz mit physischen Gütern von rund 82 Mrd. Euro brutto. Das ist ein Wachstum von zehn Prozent gegenüber 2019. “Sobald Reisen und Veranstaltungen wieder online gebucht werden, wird das Marktvolumen des E-Commerce mit Endverbrauchern sicher mehr als 100 Mrd. Euro inkl. Umsatzsteuer erreichen,“ so bevh-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer.

Deutsche Online-Shopper sind allerorten skeptisch

Trotz wachsender Zahlen im E-Commerce agieren deutsche Konsumenten im Internet eher kritisch und konservativ. Neue Technik, Produktbewertungen und große Rabattschlachten wie an Black Friday und Co. werden hierzulande eher skeptisch gesehen.

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Gut zu wissen

Betrachtet man die globale Akzeptanz von digitalen Sprachassistenten, so ist diese in Deutschland vergleichsweise hoch, doch die Nutzung dieser Technologie für Online-Einkäufe steckt diesseits weiterhin in den Kinderschuhen. Weltweit werden jährlich rund 30 Millionen Smart-Speaker verkauft. In den USA gebrauchen 62 Prozent der Smart-Speaker-Besitzer diese Geräte bereits, um Bestellungen im Internet aufzugeben. Die Vorteile liegen für die Amerikaner buchstäblich auf der Hand: Rund 48 Prozent nutzen Smart-Speaker regelmäßig, weil sie damit die Hände frei hätten, um andere Dinge nebenbei zu erledigen. Bis 2022 ist in den USA sogar ein Voice-Commerce-Umsatz von 40 Milliarden US-Dollar prognostiziert.

Während sich Google Home, Amazon Echo und Co. in immer mehr deutschen Haushalten finden, sind Online-Einkäufe mit Hilfe dieser Devices eher die Seltenheit. Laut einer repräsentativen idealo-Studie zu den Trends 2020 besitzt mittlerweile jeder vierte Deutsche ein Smart-Home-Gerät mit Sprachsteuerung. Musik, Wetter, Nachrichten, Navigation – Smart-Home-Geräte finden ihren Weg in den Alltag der Deutschen. Dennoch nutzen sie nur sechs Prozent für Käufe im Internet. Neben der fehlenden Möglichkeit des “Stöberns” wollen deutsche Konsumenten im Allgemeinen nicht zum “gläsernen Kunden” werden. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Studienteilnehmer sagte: “Ich habe Angst davor, dass Firmen zu viel über mich und meine Vorlieben wissen.”

Auch Bewertungen im Internet stehen bei den Deutschen ganz oben auf der “zu hinterfragen”-Liste. In einer kürzlich veröffentlichten Umfrage des Software-Anbieters Capterra gaben 16 Prozent der Teilnehmer an, dass für sie Produktbewertungen im Internet während der Corona-Krise wichtiger gewesen seien als je zuvor. Sie sagten zudem, dass sie Online-Bewertungen mehr Vertrauen schenkten als Empfehlungen von Freunden und Bekannten.

Und dennoch: Die Hälfte glaubte, mindestens 50 Prozent der im Internet zu lesenden Rezensionen seien gefälscht. Um diese Fake-Bewertungen ausfindig zu machen, überprüfen 41 Prozent der Studienteilnehmer den Verkäufer auf negative Bewertungen, weitere 41 Prozent suchen vor einem Kaufabschluss nach Wiederholungen von Formulierungen und fast ebenso viele (40 Prozent) achten darauf, eine vertrauenswürdige Bewertungsplattform – wie zum Beispiel Preisvergleichsplattformen – zu nutzen.

Großes Misstrauen in vermeintliche Schnäppchen an Black Friday & Co.

Zusätzlich zum immer rasanter wachsenden E-Commerce-Markt bleiben Shopping-Events wie der Black Friday, der Amazon Prime Day oder der Singles Day die wichtigsten Umsatztreiber im Jahr. Doch die Skepsis, an diesen Tagen tatsächlich ein Schnäppchen zu machen, nahm unter den Verbrauchern in der Vergangenheit erheblich zu. Nicht zuletzt, nachdem die Verbraucherzentrale im Jahr 2018 davor warnte, dass angezeigte Rabatte eher zu hinterfragen seien, sind Kunden skeptischer geworden.

Der Grund zur Warnung war seinerzeit die vermeintliche Preissenkung, der oftmals die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers zugrunde lag. Trotzdem die Onlinehänder reagierten und unrealistische Rabattschlachten à la “70 Prozent auf ALLES” fortan ausblieben, verzeichneten vor allem die Preisvergleichsportale große Besucherzuwächse. Dies sprach einmal mehr für die anhaltende Skepsis der Verbraucher. Allein auf der Shopping- und Preisvergleichsplattform idealo lag im Jahr 2018 die Nachfrage am Black Friday bei mehr als 73 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Dies ist “ein Indiz dafür, dass deutsche Online-Shopper kritisch mit den angeblichen Sonderangeboten umgehen. Die Deutschen prüfen und vergleichen die zahlreichen Angebote”, so Philipp Peitsch, Geschäftsführer bei idealo.

Lag die Konzentration der Rabattschlachten in 2018 und in den Jahren zuvor noch auf einem einzigen Tag, so zeichnete sich danach ein Trend ab, der auch über 2020 hinausgehen dürfte: Die Fokussierung auf den reinen Black Friday verschwimmt. Aus einem Schwarzen Freitag wurde bereits 2019 eine ganze Black Week. Am Freitag vor dem eigentlichen Black Friday 2019 erreichten die Besuche und Klicks auf idealo annähernd die Zahlen vom Cyber Monday 2018, welcher bis zu diesem Zeitpunkt der umsatzstärkste Cyber Monday aller Zeiten war.

Online-Boom vs. Skepsis – wie agierten die Deutschen am Black Friday 2020?

Im Jahr 2020 wurden die Karten dann noch einmal neu gemischt. Durch den ohnehin andauernden E-Commerce-Boom wäre ein neuer Rekord am Black Friday durchaus zu erwarten gewesen.

Doch der Optimismus wurde schon im Vorfeld gebremst. Bereits 56 Prozent der deutschen Online-Shopper sagten in einer idealo-Umfrage zum Black Friday 2020, gar nicht mehr am Black Friday teilnehmen zu wollen. Ein Großteil wollte auch zukünftig Shopping-Events wie dieses meiden. Bei fünf Prozent überwog ein weiteres Mal die Skepsis. Sie glaubten nicht, dass Händler große Rabatte hätten geben können, da auch sie die Folgen der Corona-Krise kompensieren müssten.

Doch es waren nicht die Kunden allein, die ein Black Friday-Spektakel in diesem Jahr drosselten. Amazons Prime Day, der Corona-bedingt in den Oktober geschoben wurde, sowie der in Deutschland immer beliebter werdende Singles Day waren nur wenige Wochen zuvor an den Start gegangen. Die zeitliche Nähe zueinander und die damit einhergehende Aneinanderreihung von Rabattschlachten ließen Konsumenten verständlicherweise an der Echtheit der Schnäppchen zweifeln.

Nichtsdestotrotz nutzten auch im Corona-Jahr viele Online-Shopper den Black Friday, um an der einen oder anderen Stelle doch noch einen Schnapp zu erhaschen. Dass Konsumenten skeptisch sind und vor dem Kauf eines vermeintlichen Schnäppchens dieses überprüfen, ist jedoch ein weiteres Mal unter Beweis gestellt.

Preisvergleichsplattformen als Ratgeber

Nun stehen sich also eine immer größer werdende Skepsis der deutschen OnlineShopper und ein stetig wachsender E-Commerce gegenüber. Wie passt das zusammen und wie gewinnen Onlinehänder hierzulande das Vertrauen der Konsumenten? Eine Tendenz, die sich sowohl in den vergangenen Jahren als auch sehr stark in der Corona-Pandemie abzeichnet: Je skeptischer die Deutschen sind und je häufiger sie Waren im Internet bestellen, desto mehr nutzen sie (Preis-)Vergleichsplattformen.

Kunden dort abholen, wo sie Objektivität suchen

Es zeigt, welchen Weg Onlinehänder einschlagen sollten, um überhaupt wahrgenommen zu werden, kritische Verbraucher zu überzeugen und schlussendlich Traffic und damit Umsätze zu generieren. Nischen-Shops und kleinere Händler haben bei organischen Suchen gegenüber den Big Playern der Branche nahezu keine Chance und erzielen nur einen geringen Teil des organischen Traffics. Diese Tatsache und der stetig wachsende Wettbewerb am Markt machen es für Händler unumgänglich, eine Multichannel-Strategie mit mehreren Verkaufs- und Marketingkanälen zu verfolgen – und dazu gehören auch (Preis-)Vergleichsplattformen.

Diese funktionieren nach einem einfachen Prinzip und bieten Kunden und Händlern gleichermaßen Vorteile. Kunden können leichter die günstigsten Anbieter finden und so eine Kaufentscheidung treffen. Zudem können sie davon ausgehen, dass der Shop vorab auf Herz und Nieren geprüft wurde und somit die Gefahr, an einen betrügerischen Händler zu geraten, minimal bis ausgeschlossen ist.

Der Händler hat im Gegenzug noch mehr Annehmlichkeiten. Durch das Vertrauen, welches Kunden in das Portal haben, müssen Händler weniger in Marketing und Überzeugungsarbeit investieren. Außerdem genießen Online-Shops mit dem günstigsten Preis und guten Lieferservices (Einhaltung der Lieferzeiten, geringe Versandkosten etc.) eine weitaus höhere Sichtbarkeit als bei Werbeanzeigen in Suchmaschinen.

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Gut zu wissen

Kunden auf Preisvergleichsplattformen sind bereits im Kaufprozess weit vorangeschritten. Sie wissen, welches Produkt sie erwerben wollen, und suchen nur noch nach dem Anbieter mit den besten Konditionen. Haben sie diesen gefunden, liefern sie automatisch hochqualifizierten und Conversion-starken Traffic in den Shop, denn ein Kaufabschluss ist sehr wahrscheinlich.

Hierbei ist jedoch längst nicht mehr (nur) der günstigste Preis das ausschlaggebende Kaufkriterium. Auf Preisvergleichsplattformen klicken im Durchschnitt 50 Prozent der Online-Shopper das günstigste Angebot an. Die anderen 50 Prozent entscheiden sich für ein – wenn auch nur marginal – teureres Angebot.

Gerade kleinere Onlinehänder haben wenig Spielraum, den Preis ihrer Angebote herabzusetzen. Ihre Stellschrauben müssen an anderer Stelle angezogen werden, um die Hälfte der Online-Shopper zu erreichen, die mehr Wert auf Service und Convenience legen, als minimal zu sparen. Versandkosten, Lieferzeiten, angebotene Zahlungsarten, aber auch Kundenbewertungen, Retourenabwicklung und bereits positive Erfahrungen mit einem Online-Shop sind hierbei wichtig für die Kaufentscheidung.

Eine garantierte, pünktliche und unkomplizierte Lieferung kann all diese Kriterien erfüllen. Dabei ist es den meisten Kunden (59 Prozent) nicht wichtig, ein Produkt sofort zu erhalten, sondern genau darüber informiert zu sein, wann es eintrifft.

Fazit: Wer die Skepsis der Online-Shopper versteht, kann sie gewinnbringend nutzen

Im Vergleich zu anderen Ländern, beispielsweise den USA, sind Online-Shopper hierzulande vorsichtiger und skeptischer. Künstliche Intelligenz, Rabattschlachten und überdurchschnittlich gute Bewertungen wecken bei den Deutschen eher Zweifel und Misstrauen. Sie prüfen genau, ob ihr vermeintlicher Vorteil tatsächlich einer ist.

Für Händler ist dieser Umstand jedoch keinesfalls negativ, denn Deutsche shoppen im Internet nicht weniger als in anderen Ländern. Mit Glaubwürdigkeit, einer guten Customer Journey und Transparenz schaffen sie Vertrauen und Bestandskunden. Onlinehändler sollten daher dort sichtbar sein, wo sich kritische Konsumenten Rat holen und ihre Urteile für Kaufentscheidungen bilden: auf Preisvergleichsplattformen.

FAQ

Quellen:

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