Hast du dich jemals gefragt, wie es sein kann, dass deine Lieblingsprodukte immer genau dort verfügbar sind, wo du sie brauchst? Ob online oder offline, in einem Supermarktregal oder auf einer E-Commerce-Seite – das ist keine Magie, sondern das Ergebnis einer gut durchdachten Distributionspolitik. Sie kann den Unterschied ausmachen zwischen einem Produkt, das sich prächtig verkauft, und einem, das im Regal verstaubt.
In diesem Artikel nehmen wir dich an die Hand und zeigen dir die verschiedenen Ziele und Strategien der Distributionspolitik – illustriert mit konkreten Beispielen aus der Praxis. So verhilfst du deinem Unternehmen zu einer optimalen Marktpräsenz und baust langfristige Kundenbeziehungen auf. Dabei decken wir die folgenden Aspekte ab:
- Die Bedeutung der Distributionspolitik im Marketing-Mix und ihre Ziele
- Etablierte Strategien, die sich für deine eigene Distributionspolitik eignen
- Fallbeispiele, aus denen du lernen kannst
Tauche mit uns in diese wichtige, aber oft übersehene Facette des Marketings ein!
Was ist die Distributionspolitik?
Die Distributionspolitik ist ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix und befasst sich mit der Planung und Steuerung der Absatzwege und Distributionslogistik. Dabei werden Vertriebsstrategien festgelegt, um Produkte und Dienstleistungen effizient an die Endkäufer zu bringen.
Ziele der Distributionspolitik
Zunächst sehen wir uns die Hauptziele der Distributionspolitik an. Überlege doch gerne mal, ob es hier Überschneidungen mit deinen Unternehmenszielen gibt.
Erhöhung der Marktpräsenz
Ein zentrales Ziel der Distributionspolitik ist die größtmögliche Marktabdeckung.
Vertriebswege und -kanäle werden sorgfältig ausgewählt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung an möglichst vielen Standorten und im Internet anzubieten. Eine hohe Marktpräsenz schafft Sichtbarkeit und erleichtert es potenziellen Kunden, dein Angebot wahrzunehmen. Dabei ist es wichtig, auf Absatzwege und Kooperationen zu setzen, die den Vertrieb unterstützen und die Bekanntheit steigern.
Verbesserung der Kundennähe und -erreichbarkeit
Kunden sollen dein Produkt oder deine Dienstleistung bequem und ohne große Umstände bekommen können. Absatzformen, die den direkten Kontakt zum Kunden ermöglichen, stehen dabei im Fokus. Du kannst zum Beispiel strategisch günstige Standorte wählen, um die Kundennähe zu erhöhen oder lokale Partner als Absatzmittler einbinden, die deine Produkte weiterverkaufen.
Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen
Daran schließt sich der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen an. Du stellst sicher, dass dein Unternehmen für die Kunden bestmöglich erreichbar ist, und pflegst aktiv Beziehungen, um Kundenbindung und -loyalität zu erhöhen. Hierbei spielen persönlicher Kontakt, Kundenservice und die Qualität der angebotenen Produkte und Dienstleistungen eine entscheidende Rolle.
Lesetipp
Wie du deine Kundenbindungen stärken kannst, erfährst du in unserem Artikel Kundenbeziehung: So kannst du langfristige Beziehungen aufbauen, pflegen und die Kundenbindung optimieren.
Steigerung des Absatzes und Umsatzes
Ein weiteres Ziel der Distributionspolitik ist es, den Absatz und Umsatz zu steigern. Dies erfolgt durch die Wahl geeigneter Vertriebskanäle, die eine optimale Erreichbarkeit gewährleisten. So kannst du die Verkaufschancen maximieren und deine Produkte großflächiger verbreiten.
Optimierung der Vertriebskosten
Die Distributionspolitik soll letztlich dazu beitragen, die Vertriebskosten zu optimieren. Du entscheidest, welche Vertriebsarten und -strukturen am effizientesten sind, um Kosten zu reduzieren und gleichzeitig die Kundennähe und -erreichbarkeit zu gewährleisten. Dies kann zum Beispiel durch Online-Verkaufsplattformen oder die Zusammenarbeit mit Großhändlern erreicht werden.
Lesetipp
In unserem Artikel Vertriebsstrategien entwickeln: Definition, Beispiele und Konzepte für 2024 erfährst du, wie du dir eine funktionierende Vertriebsstrategie aufbauen kannst. Lies doch direkt mal rein!
So setzt du eine Distributionspolitik in deinem Unternehmen um
Bestimmt würdest du einige der genannten Ziele gerne in deinem Unternehmen verwirklichen. Als Nächstes kümmern wir uns daher um die Umsetzung.
Anwendungsbereiche der Distributionspolitik
Um die genannten Ziele zu erreichen, solltest du im Rahmen deiner Distributionspolitik folgende Felder bearbeiten:
- Auswahl des Vertriebssystems: Entscheide dich zwischen den Distributionsorganen wie zum Beispiel Direktvertrieb, Handelsvertreter oder Online-Vertrieb.
- Logistik und Lagerhaltung: Organisiere Lagerung, Transport und Lieferprozesse der Produkte an die Konsumenten effizient. Das Ziel ist rein reibungsloser Warenfluss.
- Verträge und Beziehungsmanagement: Plane die Zusammenarbeit mit Handelspartnern und sorge für Vertragsabschlüsse und anschließende Beziehungspflege, um eine langfristige Zusammenarbeit zu gewährleisten.
- Konkurrenzanalyse: Analysiere deine Mitbewerber und ihre Vertriebsstrategien, damit dein Unternehmen mögliche Nischen oder Wettbewerbsvorteile identifizieren und nutzen kann.
Lesetipp
In unserem Artikel Supply Chain Management: Was ist das und was sind seine Ziele? erfährst du mehr dazu, wie du deine gesamte Wertschöpfungskette optimieren kannst.
Absatzkanäle
Die Auswahl des richtigen Vertriebswegs hängt von verschiedenen Faktoren wie den Produktmerkmalen, den Zielgruppen, der Wettbewerbssituation und der Unternehmensstrategie ab. Häufig anzutreffende Absatzorgane sind:
- Direktvertrieb: Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen direkt an die Endkunden ohne zwischengeschaltete Distributionspartner
- Einzelhandel: Verkauf über Einzelhandelsgeschäfte, die die Produkte im Namen des Herstellers vertreiben
- Großhandel: Verkauf großer Mengen an Einzelhändler oder andere Zwischenhändler, die dann die Produkte an die Endkunden verkaufen
- Handelsvertreter: Verkauf über unabhängige Franchisenehmer oder Vermittler, die dein Unternehmen und deine Produkte in einem bestimmten Markt oder Gebiet repräsentieren
- Online-Vertrieb: Verkauf über Online-Kanäle wie E-Commerce-Websites, Marktplätze oder soziale Medien
5 Marketingstrategien für deine Distributionspolitik
Eine Distributionspolitik lässt sich nur schwer generalisieren, ist sie doch die individuelle Angelegenheit eines jeden Unternehmens. Um sie auf deine Situation zuzuschneiden, gibt es fünf Vertriebsformen, an denen du dich orientieren kannst. Die Absatzkanäle, die du schon kennengelernt hast, kommen dabei in verschiedenem Maß zum Einsatz.
Intensive Vertriebsstrategie
Bei der intensiven Vertriebsstrategie zielt das Handelsunternehmen darauf ab, seine Produkte so weit wie möglich zu verteilen. Das bedeutet, dass das Produkt in vielen verschiedenen Verkaufsstellen angeboten wird, um eine hohe Marktpräsenz und -abdeckung zu erreichen. Hierbei geht es vor allem darum, dass Kunden einfachen Zugang zu den angebotenen Produkten haben.
Die intensive Vertriebsstrategie eignet sich besonders für Massenprodukte oder Konsumgüter, bei denen eine breite Kundenbasis erreicht werden soll. Ein Beispiel für diese Vertriebsstrategie ist Coca-Cola. Mehr dazu erfährst du weiter unten.
Selektive Vertriebsstrategie
Im Gegensatz dazu beschränkt sich die selektive Vertriebsstrategie auf ausgewählte Verkaufsstellen. Das bedeutet, dass ein Unternehmen nur bestimmte Händler oder Vertriebspartner auswählt, um seine Produkte anzubieten. Dabei können verschiedene Kriterien eine Rolle spielen, wie zum Beispiel die Qualität der Verkaufsstelle, deren Standort oder die Zielgruppe, die erreicht werden soll.
Die selektive Vertriebsstrategie eignet sich für Unternehmen, die ein gewisses Image wahren oder eine spezielle Zielgruppe ansprechen möchten. Ein Beispiel hierfür ist Apple. Auch dazu erfährst du mehr im nächsten Kapitel.
Exklusive Vertriebsstrategie
Die exklusive Vertriebsstrategie geht noch einen Schritt weiter. Hierbei wählt ein Unternehmen nur eine sehr begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen oder Vertriebspartnern aus, die seine Produkte oder Dienstleistungen anbieten dürfen. Diese Strategie wird häufig für exklusive oder hochwertige Produkte angewendet, bei denen ein besonderes Einkaufserlebnis oder eine intensive Kundenbetreuung gewünscht ist. So kann ein Unternehmen die Präsentation seiner Produkte kontrollieren und pflegen.
Ein Unternehmen, das die exklusive Vertriebsstrategie einsetzt, ist Rolex. Die Luxusuhren werden ausschließlich über autorisierte Juweliere oder in den eigenen Rolex-Stores verkauft. So behält die Marke die Kontrolle über das Verkaufsumfeld und kann eine entsprechende Zielgruppe erreichen, die bereit ist, für exklusive Produkte zu bezahlen.
Multichannel-Vertriebsstrategie
Die Multichannel-Vertriebsstrategie bezieht sich auf verschiedene Vertriebskanäle, um die Produkte oder Dienstleistungen zu vertreiben. Dazu können einerseits stationäre Verkaufsstellen und Online-Shops, aber auch der Direktvertrieb oder andere Vertriebssysteme gehören. Ziel dieser Strategie ist es, die Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden und ihnen möglichst viele Möglichkeiten zum Kauf anzubieten.
Die Multichannel-Vertriebsstrategie kann auch eine Kombination der oben genannten Strategien bedeuten, um verschiedene Zielgruppen und Erlösquellen zu erschließen.
Ein Unternehmen, das eine Multichannel-Strategie einsetzt, ist beispielsweise Nike. Die Produkte sind sowohl online als auch in physischen Geschäften und auf Marktplätzen erhältlich. Außerdem gibt es immer wieder exklusive Schuhmodelle, die nur auf bestimmten Wegen zu bekommen sind.
Direktvertriebsstrategie
Die Direktvertriebsstrategie bezieht sich auf den direkten Verkauf an die Endkunden – ohne zwischengeschaltete Händler oder Vertriebspartner. Das kann zum Beispiel durch einen eigenen Online-Shop, einen Versandkatalog oder den persönlichen Verkauf an der Haustür geschehen. Durch den Verzicht auf Zwischenhändler kannst du deine Produkte in der Regel zu niedrigeren Kosten anbieten und gleichzeitig mehr Kontrolle über den Vertriebsprozess gewinnen.
Tupperware ist ein Unternehmen, das früher ausschließlich im Direktvertrieb agiert hat. Die Produkte wurden auf sogenannten "Tupperpartys" vorgestellt und konnten dort erworben werden. Mittlerweile ist Tupperware über verschiedene Absatzwege erhältlich.
Erfolgreiche Unternehmensbeispiele: Lerne von den Großen
Abschließend werden wir die Distributionspolitik von drei bekannten Unternehmen betrachten und ihre Erfolgsfaktoren analysieren.
Coca-Cola
Die Distributionsstrategie von Coca-Cola offenbart Best Practices, da das Unternehmen in der Lage ist, seine Produkte in fast jedem Winkel der Welt anzubieten. Die Distributionspolitik von Coca-Cola umfasst nicht nur einen Distributionskanal, sondern mehrere:
- Direktvertrieb an Großhändler und Einzelhändler
- Indirekter Vertrieb über Drittanbieter, Absatzmittler und Distributoren
- Einbindung von Online-Plattformen für den Verkauf ihrer Produkte
Das Unternehmen setzt auf eine starke Infrastruktur und Logistik, um die Verfügbarkeit seiner Produkte sicherzustellen und flexibel auf Veränderungen im Markt und Trends der Branche reagieren zu können.
Apple
Bei seiner Distributionspolitik setzt Apple auf einen selektiven Vertrieb, um den hohen Standards und dem exklusiven Image der Marke gerecht zu werden. Einige der Vertriebskanäle, die Apple nutzt, sind:
- Apple Stores, die den Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten und die Marke repräsentieren
- Zertifizierte Händler für den Verkauf von Apple-Produkten
- Online-Vertrieb über die eigene Website oder Plattformen wie Amazon
Apple achtet darauf, dass alle Vertriebspartner den hohen Anforderungen des Unternehmens entsprechen und legt Wert auf eine einheitliche Preisgestaltung und umfassenden Kundenservice.
Tesla
Die Distributionspolitik von Tesla ist bemerkenswert, da sie sich von traditionellen Automobilherstellern unterscheidet. Das Unternehmen von Elon Musk setzt auf folgende Vertriebskanäle:
- Tesla Stores und Galerien, die den Kunden ermöglichen, die Fahrzeuge hautnah zu erleben und Probefahrten zu unternehmen
- Direktverkauf über die eigene Website, wodurch Zwischenhändler ausgeschlossen werden und die Preisgestaltung transparenter ist
- Supercharger-Netzwerk als Infrastruktur zur Unterstützung der Elektromobilität
Tesla legt großen Wert darauf, die Verbindung zwischen Hersteller und Kunde zu stärken und ein umweltfreundliches Image aufzubauen. Durch die innovative Distributionspolitik erzielt das Unternehmen eine hohe Kundenzufriedenheit und trägt zum Erfolg bei.
Die Vertriebspolitik von Coca-Cola, Apple und Tesla zeigt, wie unterschiedlich sie zur Positionierung der Marken beiträgt und auf die jeweiligen Bedürfnisse der Unternehmen eingeht. Es gibt also kein Patentrezept, aber im Fokus der Entscheidungen sollten stets Aspekte wie Effizienz, Erreichbarkeit und Image stehen.
Fazit
Die Distributionspolitik spielt eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix, da sie den Weg deiner Produkte hin zum Kunden gestaltet. Für dich ist es wichtig, die passenden Vertriebswege und -arten zu identifizieren, um deinen Absatz zu steigern und Kundenbedürfnisse zielgerichtet abzudecken.
Du solltest dabei auf eine ausgewogene Kombination aus direktem und indirektem Vertrieb setzen, um alle potenziellen Kunden zu erreichen. Indem du den Weg deiner Ware optimierst, kannst du nicht nur den Verkauf ankurbeln, sondern auch langfristig erfolgreiche Geschäftsbeziehungen aufbauen und pflegen. Eine gut durchdachte Distributionspolitik sollte demnach unbedingt in deinem Businessplan stehen.
FAQ
Noch Fragen? Hier findest du die Antworten!
Was sind die Ziele der Distributionspolitik?
Ziele der Distributionspolitik sind, die Verfügbarkeit von Produkten zu optimieren, die Kosten in der Lieferkette zu minimieren und insgesamt die Kundenzufriedenheit zu steigern. Durch ausgewählte Vertriebskanäle und eine strategische Standortwahl wird die Marktreichweite ausgebaut.
Was sind Einflussfaktoren auf die Distributionspolitik eines Unternehmens?
Einflussfaktoren sind die Marktgegebenheiten, die Kundenbedürfnisse, die Produktart, der Wettbewerb, die Verfügbarkeit von Vertriebskanälen und die Infrastruktur. Du solltest diese Aspekte berücksichtigen, um effektive Vertriebsstrategien zu entwickeln und mehr Erfolg zu erzielen.
Was ist die Aufgabe der Distributionspolitik?
Die Hauptaufgabe der Distributionspolitik besteht darin, Produkte effizient vom Hersteller zum Kunden zu bringen. Sie umfasst Strategien zur Auswahl von Absatzwegen, Lagerhaltung, Transport und Logistik, um eine optimale Marktabdeckung und Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Außerdem werden Absatzorgane festgelegt.
Welche Distributionsstrategien gibt es?
Es gibt verschiedene Distributionssysteme wie den Direktvertrieb, den indirekten Vertrieb über Groß- oder Einzelhandel, Franchising und E-Commerce. Sie basiert auf deinem Produkt, dem Zielmarkt und den verfügbaren Ressourcen. Das Management der Lieferkette ist ebenso wichtig, um zufriedene Kunden zu erhalten.
Steffen Grigori
Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.
