Wie du eine Empathy Map für dein Marketing nutzt

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Sich gut in seine Zielgruppe und/oder die Gedankenwelt potenzieller Kunden hineinversetzen zu können, sehen viele Marketer als den Schlüssel zum Verkaufserfolg. User Centricity und passgenaue Problemlösungen kannst du schließlich nur anbieten, wenn dein Unternehmen seine Kunden versteht.

Was treibt deine Kunden wirklich an, welche Probleme haben sie und wie kannst du sie besser lösen? Diese Fragen beantwortet dir die Empathy Map. Mit ihrer Hilfe beleuchtest du, was ein Kunde wahrnimmt, was er denkt und welche Emotionen ihn antreiben. So gelingt es dir, dein Angebot noch wertvoller für ihn zu gestalten.

Was ist eine Empathy Map und woher kommt das Konzept?

Die Empathy Map ist eine Technik, die es dir ermöglichen soll, dich besser in deine Kunden hineinzuversetzen. Dadurch kannst du herausfinden, wie sie „ticken“, welche Hindernisse ihnen begegnen und welche Träume sie haben. Auf dieser Grundlage kannst du dann deine Produkte und deinen Service verbessern und – idealerweise – deine Interessenten überzeugen. 

Entwickelt wurde diese Technik von Dave Gray im Rahmen eines Toolkits namens „Gamestorming“. Mithilfe der enthaltenen Techniken können Unternehmen ein tieferes Verständnis für die Probleme und Bedürfnisse ihrer Kunden entwickeln. Die Empathy Map ist die bekannteste dieser Techniken und ermöglicht dir auch ohne umfangreiche Daten, dich so in den Kunden hineinzuversetzen, dass seine Hindernisse und Motivationen besser greifbar werden. Dafür stellst du dir anhand einer Vorlage verschiedene Fragen.

Wie unterscheidet sich die Empathy Map von der Buyer Persona?

Die Empathy Map ist rein hypothetisch. Während die Buyer Persona durch Befragungen und Datenerhebungen im Optimalfall gut untermauert ist, entspringt die Empathy Map lediglich deinem Kopf. Die Informationen der beiden Techniken können sich überschneiden.

Denn natürlich soll auch die Buyer Persona dir erleichtern, herauszufinden, welchen Nutzen dein Produkt oder Service für deine Kunden stiften kann. Eine Buyer Persona legt jedoch den Fokus etwas anders und beinhaltet auch demografische Daten: Hier geht es eher darum, wer bei dir kauft. Die Empathy Map soll dir sagen, warum jemand bei dir kauft. Dieser Teil kann als Psychografie jedoch ebenfalls in der Buyer Persona enthalten sein. Die Empathy Map wird aber in vielen Fällen deutlich detaillierter und weniger abstrakt ausfallen.

Viele Design-Thinking-Teams nutzen die Persona als Grundlage für die Empathy Map. Umgekehrt können auch Hypothesen der Empathy Map durch Kundenbefragungen abgesichert werden und dann Teil der Buyer Persona werden.

Eine Empathy Map zu erstellen, ist durch den hypothetischen Charakter unaufwändig. Mehr als 15 Minuten musst du hierfür nicht einplanen, nachdem du dich einmal mit dem Konzept auseinandergesetzt hast.

In welchen Bereichen kann eine Empathy Map eingesetzt werden, in welchen nicht?

Weil die Empathy Map so schnell erstellt ist, ist sie sehr vielseitig einsetzbar. Sie kommt vor allem im Rahmen von agilen Prozessen und Design Thinking zum Einsatz. Dort ist sie ein recht häufig genutztes Tool, das in der Regel vor allem dann angewendet wird, wenn eine fundierte Recherche zu einer Zielgruppe nicht möglich oder unverhältnismäßig ist.

Du kannst die Empathy Map immer dann verwenden, wenn du ein tieferes Verständnis davon bekommen möchtest, was einen Kunden antreibt. Das ist an jedem Punkt der Customer Journey möglich, denn die Map kann dich bei vielen Entscheidungen unterstützen:

  • Du kannst mit ihrer Hilfe die Anrede passend für deine Kunden festlegen.
  • Du kannst fundierter ermitteln, auf welche Kanälen dein Marketing aktiv sein sollte.
  • Du kannst herausfinden, wie du dein Produkt verbessern kannst.
  • Du kannst leichter feststellen, welche USPs für deine Kunden besonders wichtig sind.
  • Du findest heraus, wo du deinen Service verbessern kannst.

Du darfst dabei jedoch nicht vergessen, dass die Empathy Map auf deinen Hypothesen beruht. Solange sie nicht durch Daten abgesichert hast, solltest du sie also nicht als Grundlage nehmen, weitreichende Entscheidungen zu treffen.

Das gilt insbesondere dann, wenn deine Kunden sehr weit weg von deiner eigenen Lebensrealität sind. Dich als fünfzigjährigen Gutverdiener in eine Schülerin hineinversetzen zu können, wenn du selbst keine Kinder hast, ist schwer. Deswegen kann es sehr hilfreich sein, ein Team zu erstellen, in dem mindestens eine Person möglichst nah dran an der Zielgruppe ist.

Wie erstelle ich eine Empathy Map?

Eine Empathy Map ist schnell erstellt: Du benötigst grundsätzlich nur ein Whiteboard oder ein großes Blatt Papier, auf das du die Vorlage aufzeichnest. Auf gamestorming.com findest du eine aktualisierte Vorlage des Erfinders Dave Gray. Weitere Tools benötigst du dafür nicht und selbst die Vorlage ist nicht zwangsweise nötig, weil sich das Konzept ganz von selbst erschließt.

Dein Team arbeitet remote? Dann kannst du jedes Pinnwand-Tool mit Klebezetteln nutzen, etwa Lucidspark, miro oder Microsoft Whiteboard.

 https://gamestorming.com/empathy-map

Im Rahmen der Empathy Map versuchst du, Folgendes zu ermitteln:

  1. Was dein Kunde wahrnimmt, also hört und sieht (und wo)
  2. Was dein Kunde sagt
  3. Was dein Kunde tut
  4. Was dein Kunde fühlt
  5. Was dein Kunde denkt

Aus dem Denken und Fühlen wird zudem greifbar, was seine Pain Points sowie seine Ziele und Gewinne sind.

Du musst dich nicht haarklein an eine vorgegebene Reihenfolge halten. Allerdings hat es durchaus Vorteile, von „außen“ nach „innen“ zu gehen. Wenn du erst notierst, was die Person sieht, hört und fühlt, kannst du dich leichter in sie hineinversetzen und besser in ihre Gedankenwelt eintauchen. Gedanken, Gefühle, Pain Points und Ziele/Träume lassen sich dann deutlich leichter erahnen.

Wie immer im Bereich Design Thinking und Visual Thinking ist dein wichtigstes Hilfsmittel mindestens ein Partner. Es geht darum, deinen Blick zu öffnen und über den Tellerrand hinauszuschauen. Da hilft es, wenn sich mehr als ein Kopf Gedanken macht. Zu viele Köche verderben aber den Brei: Mehr als sieben Personen bringen in der Regel keinen weiteren Mehrwert.

Tipp: Bei einer größeren Gruppe ab fünf Personen lohnt es sich, einen Moderator zu bestimmen, der sich nicht inhaltlich an der Diskussion beteiligt.

Konkretes Beispiel für eine Empathy Map

Wie erarbeite ich nun eine solche Empathy Map? Ich habe eine erstellt und führe dich nun durch die Schritte.

Wer?

Wer ist die Person, auf die du dich konzentrieren möchtest? Du solltest einen Namen wählen, ein ungefähres Alter für sie festlegen und dir ein realistisches Szenario für sie ausdenken:

  • In welcher Situation befindet sie sich? 
  • Welche Rolle spielt sie in dieser Situation?
  • Was muss oder will die Person ändern?
  • Welche Entscheidungen muss sie treffen?

Der Name der Modellkundin, in die wir uns nun so gut wie möglich hineinversetzen wollen, ist Marie. Sie ist 17 Jahre alt und streitet mit ihrer Mutter über Sonnenschutz.

Hören & Sehen

Als einfachen ersten Schritt solltest du dir überlegen, welche Sinneswahrnehmungen und Informationen dein Kunde erhält:

  • Was hört er Freunde/Eltern/Vorgesetzte/Influencer/Werbung/Kollegen sagen?
  • Was sieht er in seiner unmittelbaren Umgebung?
  • Welche Konkurrenzprodukte nimmt er wahr?
  • Was liest oder hört er in den Medien?

Marie hört und sieht jede Menge zu diesem Thema: Ihre Mutter sagt ihr, dass sie sich mit Sonnencreme einreiben soll, bevor sie ins Freibad geht. Ihr Freund sagt ihr, dass er gebräunte Haut mag. Ihre beste Freundin benutzt nie Sonnencreme und hatte noch nie Sonnenbrand, sie hat allerdings auch einen viel dunkleren Hauttyp als sie. Sie sieht in sozialen Netzwerken gebräunte Menschen als Schönheitsideal. Auf TikTok und Instagram folgt sie Influencerinnen, die Sonnencreme fest in ihr tägliches Beauty-Programm einbauen. In der Drogerie sieht sie dutzende unterschiedliche Produkte mit verschiedenen Eigenschaften.

Sagen & Tun

Im nächsten Schritt ist bereits eine größere Transferleistung nötig. Denn jetzt musst du dich in die innere Welt deines Modellkunden hineinversetzen:

  • Was stellst du dir vor, was dein Modellkunde sagen wird?
  • Was haben Kunden in vergleichbaren Situationen gesagt?
  • Wie verhält sich dein Modellkunde? Welches Verhalten hast du beobachtet, welches kannst du dir vorstellen?

Marie ist gesundheitsbewusst, wird sich deswegen Sonnencreme kaufen und sich auch damit einreiben. Sie wird jedoch bedauern, dass sie deswegen weniger schnell braun wird, und von ihrer Mutter genervt sein. Sie wird ein Produkt wählen, das sie bei Influencern gesehen hat. Marie ist jedoch auch umwelt- und gesundheitsbewusst und beschäftigt sich mit Inhaltsstoffen und Verpackung.

Denken & Fühlen

Nun geht es ans Eingemachte. Im Optimalfall entwickelst du an dieser Stelle das tiefere Verständnis für deinen Kunden. Denn es geht hier darum, welche Pain Points und welche Wünsche er hat.

Pain Points

Was sind die Ängste, Bedenken oder Frustrationen deiner Kunden?

Bei Marie sind es:

  • Sonnenbrand bekommen
  • Nicht gebräunt, also nicht attraktiv zu sein
  • Gute Cremes sind vielleicht zu teuer
  • Schwierigkeit, gute von schlechten Produkten zu unterscheiden

Ziele/Wünsche/Träume

Was wünscht sich dein Modellkunde? Was treibt ihn persönlich in dieser Situation an, eine Lösung zu finden, welche Wünsche hat er?

Bei Marie sind es:

  • Braun werden und attraktiv sein (wie Influencer)
  • Gesunde Haut haben
  • Die Umwelt nicht unnötig belasten
  • Keine Konflikte mit Mutter

Wie du möglicherweise erkannt hast, orientiere ich mich an der aktualisierten Fassung von Dave Grey. Das liegt daran, dass mir dieser kleine Zirkel wesentlich besser gefällt, von dem du langsam von außen ins „Innere“ deines Modellkunden kommst. Du kannst natürlich einfach zwei Spalten mit drei Zeilen machen, das funktioniert genauso gut. Viele Vorlagen, die im Internet kursieren, verzichten zudem auf das Hören und Sehen. Das halte ich für ein Versäumnis, weil du an dieser Stelle darüber nachdenken musst, wie und wo dein Modellkunde beeinflusst wird.

Außerdem werfe ich hier Dinge in einen Topf, die „offiziell“ getrennt voneinander gekocht werden sollen. Ich halte es in dieser imaginierten Situation für eine unnötig komplizierte Denkaufgabe, das Hören vom Sehen, das Sagen vom Tun und das Denken vom Fühlen zu trennen. Ich will dir damit jedoch auch zeigen, dass du dich nicht starr an eine Vorlage halten musst und diese vor allem eine Hilfestellung ist. Wenn ich mit anderen gemeinsam brainstorme oder eine Vorlage ausfüllen möchte, kann ich die einzelnen Handlungen schnell wieder voneinander trennen.

Eine Infografik wie diese hier halte ich dementsprechend auch für nicht ganz ausreichend, um die Vorteile dieser Technik tatsächlich zum Tragen zu bringen:

Außerdem ist sie grafisch nicht so stimmig wie die aktualisierte Version von Grey. Dennoch lässt sich auch diese Vorlage mit den entsprechenden Informationen füttern. Ich würde dann allerdings empfehlen, „Hören” und „Sehen“ als Vorbereitung dennoch durchzudenken. 

Im Endeffekt ist es nicht wichtig, welche Vorlage du nutzt. Wichtig ist, dass du verstanden hast, worum es bei dieser Technik geht, nämlich das schrittweise Annähern an die Gedankenwelt deines Kunden.

Fazit: Eine Empathy Map hilft dir, deine Zielgruppe besser anzusprechen

Die Empathy Map bietet dir keine in Stein gemeißelte Erkenntnisse, doch kann sich dafür eignen, andere Aspekte wahrzunehmen, die du ohne diese Technik möglicherweise nicht entdecken würdest. Sie bietet sich immer dann an, wenn du keine aufwändige Recherche durchführen kannst oder willst.

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