Was ist Customer Centricity, wie berechne ich meinen Score und welche Strategien gibt es?

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Früher sagte man Der Kunde ist König – heute nennt man die Strategie, den Kunden auf den symbolischen Thron zu setzen, in modernem Sprech Customer Centricity.

Wie auch immer man die kundenfokussierte Unternehmensphilosophie nennen mag – sie stellt den Kunden mit seinen Bedürfnissen ins Zentrum der Vertriebsaktivitäten. Das bringt dem Unternehmen viele Vorteile gegenüber der Orientierung auf das Produkt oder den Preis. Auf jeden Fall wird es dadurch unabhängiger von äußeren Einflüssen.

Deshalb geht der Trend auch immer deutlicher in Richtung Customer Centricity. Der königliche Kunde hat dem Unternehmen schon in früheren Zeiten mit Mundpropaganda zu mehr Erfolg verholfen. Heute gibt es online zahlreiche Möglichkeiten, die Werbewirksamkeit zufriedener Kundschaft auszunutzen. Diese äußerst kostengünstigen und gleichzeitig sehr effizienten Möglichkeiten solltest du dir keinesfalls entgehen lassen.

Hier erfährst du, wie du dein Unternehmen auf den Kunden ausrichtest und warum du das unbedingt tun solltest. Den Kunden direkt ins Marketing mit einzubeziehen und ihn als Markenbotschafter zu nutzen, ist eine sehr lukrative Werbestrategie, die gleichzeitig langfristige Bindungen schafft.

Was versteht man unter Customer Centricity?

Customer Centricity rückt nicht das Produkt oder den Preis, sondern den Kunden in den Mittelpunkt. Vertriebsaktivitäten und Marketingstrategie richten ihre Aufmerksamkeit auf dessen Bedürfnisse aus. Dabei beginnt die Wertschöpfungskette beim Kunden und das Ziel des Unternehmens ist es, Lösungen für dessen Probleme zu finden.

Diese Ausrichtung ist tatsächlich mehr als bloß ein Marketingansatz – sie stellt eine Philosophie dar und beeinflusst die gesamte Unternehmensstruktur. Sämtliche Mitarbeiter vom Verkäufer bis zum Manager sind davon betroffen. Denn alle müssen sich dem Ziel der Kundenbindung verschreiben und entsprechend handeln.

Die Konkurrenz macht’s noch nicht immer richtig

Auch heute gibt es noch zahlreiche Unternehmen, die das Produkt oder den Preis ins Zentrum des Interesses stellen, obwohl der Trend ganz klar in Richtung Customer Centricity geht. Sei besser als deine Konkurrenz! Deine Kunden werden es dir danken.

Warum Customer Centricity?

Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Orientierungen, auf die sich Unternehmen ausrichten können:

  1. Das Produkt: Das Produkt steht im Mittelpunkt, das Unternehmen definiert sich über Design, Innovation und/oder Funktionalität des Produkts oder der Produkte. Ein gutes Beispiel für ein produktorientiertes Unternehmen ist Apple. Fehlerhafte Produkte können immer mal vorkommen und schaden dem Image des Unternehmens – umso mehr, wenn es sich ganz über seine Produkte definiert. Selbst Apple kann die hohen Erwartungen an seine preisintensiven High-Tech-Produkte nicht immer vollständig erfüllen. 
  2. Der Preis: Die Preispolitik steht im Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Am Beispiel der Discounter zeigt sich eine Ausrichtung auf möglichst günstige Preise. Kein Unternehmen kann seine Preise unter allen Umständen niedrig halten. Selbst die Wetterbedingungen wirken sich auf Lebensmittelpreise aus, auch die Discounter bleiben davon nicht verschont.
  3. Der Kunde: Dabei rückt der altbekannte Satz ‚Der Kunde ist König‘ wieder in den Fokus der Unternehmensausrichtung. Ein gutes Beispiel für ein kundenorientiertes Unternehmen ist Amazon. Eine sorgfältig aufgebaute Beziehung schafft eine stabile Kundenbindung. So erhält man treue Kunden, die nicht einfach so zu einem Konkurrenten wechseln. Zufriedene Kunden mit einer emotionalen Bindung zum Unternehmen sind also eine solide Basis für dauerhaften Erfolg.

Wie du siehst, gibt es gute Gründe, sein Unternehmen auf den Kunden auszurichten. Denn der Kunde hat eine große Macht inne, die sich das Unternehmen für seine Werbezwecke zunutze machen sollte.

Customer Empowerment

Wenn ein Unternehmen sich der Macht des Kunden bewusst ist, kann es diese gezielt nutzen. Durch mehr Eigenverantwortung und gezielte Partizipation tut man gleichzeitig etwas für die Kundenbindung.

Unter dem Stichwort Customer Empowerment versuchen Unternehmen, ihre Kunden zu Influencern für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu machen. Denn positive Erfahrungen wird der Käufer mit großer Wahrscheinlichkeit kundtun und daraufhin Empfehlungen aussprechen.

Früher nannte man das Mundpropaganda, heute geschieht es unter anderem durch das Teilen in den sozialen Medien. Zum Customer Centricity Ansatz muss also auch die Fokussierung auf positives Kundenfeedback gehören.

Mit einer ausgeprägten Multichannel-Ausrichtung holst du deine Kunden an den für sie relevanten Touchpoints ab.

Zum Customer Empowerment gehören folgende Aspekte:

Bewertungen Kunden werden nach ihrer Meinung gefragt und können ein Feedback hinterlassen. Mit einer Kommentarfunktion kann das sogar in der direkten Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen geschehen. Erfahrungsberichte und Bewertungen sind wichtige Features, um den Kunden in Unternehmensprozesse einzubinden.
Mitwirkung Ein Unternehmen kann seine Kunden auch um direkte Mitwirkung bitten, beispielsweise bei der Entwicklung neuer Produkte. Käufer und somit Besitzer von Vorgängerprodukten könnten beispielsweise wertvolle Impulse zu Funktionalität und Design geben.
Konfiguration In vielen Online-Shops können die Kunden ihr Produkt selbst gestalten beziehungsweise zusammenstellen. So stellt sich das Unternehmen bestmöglich auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Käufers ein.
Influencer-Marketing Kunden, die von der Internetgemeinde in einem bestimmten Bereich als Experten wahrgenommen werden, können zu Markenbotschaftern des Unternehmens werden. Das erhöht die Reichweite ungemein und ist eine Marketingmaßnahme mit hoher Glaubwürdigkeit. Es darf dabei allerdings nicht der Eindruck von Sponsoring aufkommen.
Verbreitung von Werbebotschaften Mit Sponsorships oder Incentives bringt man zufriedene Kunden dazu, Werbebotschaften des Unternehmens weiter zu verbreiten. Auch besondere Angebote, die treuen Kunden vorbehalten sind, dienen als Impuls. Käufer, die von ihrem Kauf überzeugt sind, sind nicht schwer zu ermuntern, ihre positiven Erfahrungen mitzuteilen.

Vorteile:

  • Das Unternehmen kann mit Hilfe des Kundenfeedbacks seine Produkte oder Dienstleistungen kontinuierlich optimieren.
  • Das Unternehmen bekommt durch geschickt eingesetztes Customer Empowerment bestenfalls eine Vorreiterrolle in der Branche.
  • Durch den Multichannel-Ansatz können viele verschiedene Typen von Nutzern angesprochen werden.
  • Customer Empowerment schafft ein Wir-Gefühl, das die emotionale Ebene der Community anspricht. Die Möglichkeit der Partizipation wird von den Kunden als zutiefst demokratisch empfunden.

Customer Centric Company

Um sich zur Customer Centric Company entwickeln zu können, muss das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden kennenlernen. Dazu ist eine fundierte Markterforschung unerlässlich. Online gibt es dafür zahlreiche Möglichkeiten und nützliche Tools.

An erster Stelle ist hier Google Analytics zu nennen. Wer die Klickpfade seiner Kunden verfolgt und ihre Social-Media-Aktivitäten kennt, wird in die Lage versetzt, das Nutzererlebnis der eigenen Website auf Vorlieben und Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen.

Bei der unternehmenseigenen Marktforschung sollte man unter der Prämisse ‚Wissen ist Macht‘ handeln. Beim Sammeln von Daten über potenzielle Kunden gilt aber nicht das Motto ‚Mehr Wissen ist größere Macht‘ – denn die Qualität der Informationen ist natürlich viel wichtiger als die Quantität.

Wer optimales Datenmaterial zusammenstellt, kommt zu soliden Buyer Personas, die seine Zielgruppe perfekt repräsentieren. Es entsteht ein greifbares Abbild der unterschiedlichen Kundensegmente, das eine adäquate Ansprache ermöglicht.

Die Basis für das gesammelte Datenmaterial bildet ein ausgefeiltes CRM System. Im Customer Relationship Management werden Informationen gespeichert und organisiert. Dadurch behält das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden im Blick und weiß über die Interaktionen des Kunden mit einzelnen Mitarbeitern Bescheid.

Customer Centricity als USP

Wenn es einem Unternehmen gelingt, sich systematisch und konsequent auf den Kunden zu fokussieren, setzt es sich damit auch von der Konkurrenz ab. Es kann sich als Unternehmen darstellen, das eine ganz individuelle Strategie verfolgt. Den Kunden zeigt es diese Ausrichtung mit einer positiven Customer Journey, die eine einzigartige User Experience mit sich bringt.

Die Voraussetzung dafür ist, dass alle an einem Strang ziehen – vom Mitarbeiter ohne jeglichen Kundenkontakt bis hin zur Führungsebene.

Durchgängige Customer Centricity

Im Idealfall machen die Kunden an jedem einzelnen Punkt der Customer Journey positive Erfahrungen. Für die Kundenorientierung gibt es viele verschiedene Ansatzpunkte, die du möglichst alle nutzen solltest.

Point of Sale

Unternehmen haben mehrere Möglichkeiten, ihren Kunden ein angenehmes Einkaufserlebnis zu bescheren. Du kannst viel dafür tun, dass die Käufer dein Unternehmen als vertrauenswürdig wahrnehmen. Kunden fühlen sich wohl, wenn sie direkt angesprochen werden. Am Point of Sale kannst du mit Loyalty-Programmen für eine positive User Experience sorgen. Mit Hilfe des Customer Relationship Managements baust du beispielsweise ein Treuepunktesystem auf.

Optimal auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Angebote vermitteln dem User das Gefühl, wahrgenommen zu werden. Online fehlt die Möglichkeit des persönlichen Gesprächs, stattdessen kann E-Commerce mit User Centered Design und Bedienerfreundlichkeit punkten. Inbound-Marketing und das Angebot vielfältiger Kommunikationsoptionen sind weitere Features.

Post Sale

Nach dem ersten Kauf ist vor dem nächsten Kauf. Eine positive Kauferfahrung trägt nachhaltig dazu bei, dass ein Käufer zum treuen Bestandskunden wird. Einen Stammkunden zu halten ist für das Unternehmen bekanntlich günstiger, als einen Neukunden zu gewinnen. An dieser Stelle mit Customer Centricity anzusetzen, lohnt sich also.

Die Serviceorientierung des Unternehmens darf keinesfalls nach dem Kaufabschluss enden. Die Buyer's Journey kann nach dem Abschluss positiv weitergehen, wenn ein Unternehmen beispielsweise nachfragt, wie zufrieden ein Kunde mit seinem Produkt ist. Auch Kulanz bei etwaigen Problemen zahlt sich im Hinblick auf die Kundenorientierung aus.

Customer Centricity und Online-Marketing

Dem Kunden im persönlichen Gespräch ein königliches Gefühl zu vermitteln – das ist offline einfacher als online. Und auch die Ermittlung der Kundenbedürfnisse geht im Online-Marketing anders vonstatten als im Geschäft um die Ecke. Das Einholen von Feedbacks über beispielsweise Online-Umfragen ist gut dafür geeignet, mehr über die Anforderungen seiner Zielgruppe zu erfahren.

Stellen die User fest, dass ihre Angaben ins Content Marketing des Unternehmens einfließen, kann das erfolgversprechende Synergieeffekte hervorrufen. Hier liegt eine wertvolle Quelle für die Gewinnung qualitativer Leads.

Jede Online-Marketing-Maßnahme muss natürlich auch auf ihre Erfolge hin überprüft werden. Folgende Kennzahlen sind dafür im Bereich der Customer Centricity von Bedeutung:

Customer Lifetime Value (CLV) Diese Kennzahl ermittelt den Wert eines einzelnen Kunden für das Unternehmen. Sie wird errechnet aus den erwarteten Käufen des Kunden im Verhältnis zu den Kosten für die Kundenpflege. Mit einer langfristigen Kundenbindung durch Customer Centricity können Unternehmen den CLV optimieren. Auch wenn sich die Kosten dafür am Anfang erhöhen, amortisiert sich die Investition durch treue Kunden. Mit dem CLV können zudem Segmente erkannt werden, die sich als besonders rentabel erweisen. Dort kann das Unternehmen die Aktivitäten der Customer Centricity dann noch intensivieren.
Net Promoter Score NPS (CLV) Diese Kennzahl repräsentiert die Bereitschaft der Kunden, das Unternehmen zu empfehlen. Um sie zu ermitteln, nutzt man die Differenz von positiven und negativen Bewertungen.

Der Customer Centricity Score

Mit dem Customer Centricity Score bekommt der Unternehmer ein Instrument an die Hand, mit dem er den Fortschritt seiner Kundenorientierung messen kann. So wird der Score zum Key Performance Indicator und ermöglicht die Ergreifung optimaler Maßnahmen zur weiteren Steigerung der Customer Centricity.

Wie wird der Score gemessen?

Die relevanten Daten werden in einer Online-Befragung aller Mitarbeiter erhoben. Verschiedene Faktoren der Customer Centricity bekommen jeweils eine Frage zugeordnet. Den Mitarbeitern werden 15 Fragen gestellt, deren Beantwortung ungefähr 10 Minuten in Anspruch nimmt.

Bei der Auswertung werden positive und negative Antworten miteinander in Beziehung gesetzt. 100 Prozent Verneinungen ergeben einen Wert von -100, bei 100 Prozent Zustimmung liegt der Wert bei +100.

In die Auswertung fließen aber auch firmenspezifische Daten ein:

  • Abteilungszugehörigkeit
  • Tätigkeit
  • Alter
  • Betriebszugehörigkeit
  • Geschlecht
  • Hierarchie-Ebene

Der erhaltene Wert stellt den Grad der Kundenorientierung sämtlicher Mitarbeiter des Unternehmens dar. Dadurch identifiziert man nicht nur den Status quo der Customer Centricity – das Unternehmen kann auch deren Entwicklung auf lange Sicht beobachten. Einzelne Felder mit stärkerer Kundenorientierung können genauso ausgemacht werden wie Bereiche mit Optimierungsbedarf. Darauf lässt sich eine gezielte Strategie mit Maßnahmen zur besseren Kundenzentrierung aufbauen.

Customer Centricity ist als kurzfristige Strategie nicht geeignet

Die Ausrichtung auf den Kunden ist für jedes Unternehmen ein langfristiges Projekt. Da sie von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden muss, um wirklich gut funktionieren zu können, handelt es sich eher um eine Philosophie als um eine Marketingstrategie. Die Kundenorientierung muss sich ganz selbstverständlich in die innere Unternehmenskultur integrieren, damit nach außen hin Glaubwürdigkeit entstehen kann.

Die Vorteile der Customer Centricity sind langfristig auf dauerhaften Unternehmenserfolg ausgelegt. Gerade das macht sie ja so wertvoll. Zu Anfang verlangt die Umorientierung aber eine ganzheitliche Vorgehensweise und systematische Prozesse.

Ein Umdenken und eine Änderung der Strukturen ist ein äußerst komplexes Projekt, das von Mitarbeitern meist nicht auf Anhieb willkommen geheißen wird. Der Aufwand lohnt sich jedoch auf Dauer für das Unternehmen und jeden einzelnen Mitarbeiter.

Selbstverständlich profitieren auch die Kunden. Das Unternehmen wird konkurrenzfähiger und die Arbeitsplätze somit sicherer. Der Kunde erhält die gebührende Aufmerksamkeit, fühlt sich wahrgenommen und bleibt dem Unternehmen auf Dauer treu.

Fazit

Auch der moderne Online-Kunde möchte als König behandelt werden. Ihm steht ja die ganze virtuelle Welt mit ihren unzähligen Angeboten offen. Dauerhafte Kundenbeziehungen zu gestalten und Käufer an sich zu binden, ist für Unternehmen also wichtiger denn je.

Die Fokussierung auf das Produkt oder den Preis bringt hingegen den Nachteil mit sich, dass Abhängigkeiten von äußeren Einflüssen entstehen. Eine sorgfältig aufgebaute Kundenbindung ist stabil – vorausgesetzt, sie wird kontinuierlich gepflegt. Das geschieht unter anderem mit Maßnahmen des Customer Empowerments, die Kunden und Unternehmen gleichermaßen nützen.

Zufriedene Kundschaft direkt in Unternehmensprozesse einzubinden, stärkt die Beziehung und ist obendrein werbewirksam. Wer es schafft, seine gesamte Belegschaft in die Customer Centricity zu integrieren, gewinnt zudem einen wertvollen USP. Den erlebt der Kunde in einer einzigartigen User Experience.

Ob die Integration aller Mitarbeiter gelungen ist, ermittelt der Customer Centricity Score. Damit kann man auch die langfristige Entwicklung der Kundenorientierung im Unternehmen beobachten und erfahren, an welchen relevanten Stellschrauben noch gedreht werden muss.

Quellen:

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