Account-Based Marketing: Definition, Beispiele und Best Practices für kundenorientierte Kampagnen

Account-Based Marketing (ABM) erfreut sich stetig zunehmender Beliebtheit: 94 Prozent der B2B-Marketer setzen bereits auf diese Methode. Die strategische Ausrichtung auf individuelle Kunden oder Kundengruppen ermöglicht es Unternehmen, gezielter vorzugehen und Ressourcen wirkungsvoller einzusetzen. Trotz der Vorteile bringt ABM jedoch auch Herausforderungen mit sich, wie etwa die Umsetzung einer personalisierten Kundenansprache.

In diesem Artikel beleuchten wir das Account-Based Marketing aus verschiedenen Perspektiven und bieten praxisnahe Beispiele und Best Practices für eine erfolgreiche kundenorientierte Kampagne. Besondere Aufmerksamkeit schenken wir dabei folgenden Punkten:

• Effiziente Kundenansprache durch gezielte Kampagnen
• Engere Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing
• Die Rolle von fortschrittlichen Technologien und Tools im Account-Based Marketing

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Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing ist ein zielgerichteter Marketingansatz, bei dem Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf ausgewählte Zielunternehmen konzentrieren. Dies ermöglicht eine personalisierte Ansprache von Schlüsselpersonen, verkürzt Verkaufszyklen und minimiert Streuverluste in der Leadgenerierung.

Account-Based Marketing: Eine umfassende Definition

In den nächsten Abschnitten beschäftigen wir uns mit den grundlegenden Konzepten und Unterschieden zu klassischem Marketing und präsentieren eine Vergleichstabelle, die die beiden Ansätze gegenüberstellt.

Die Grundlagen des Account-Based Marketings

Account-Based Marketing ist ein Marketingansatz, der sich auf ausgewählte Zielunternehmen konzentriert. Im Gegensatz zu anderen Marketingstrategien, die darauf abzielen, eine breite Masse an potenziellen Kunden anzusprechen, fokussiert sich ABM auf spezifische Zielkunden oder -gruppen, die als besonders wertvoll für das Unternehmen eingestuft werden. Das können beispielsweise Großkunden oder Unternehmen aus einem bestimmten Nischenmarkt sein. Durch die gezielte Ansprache dieser Kunden ist ABM besonders präzise und ermöglicht eine engere Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing.

Vergleich zwischen Account-Based Marketing und klassischem Marketing

Bei klassischem Marketing liegt der Fokus darauf, möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen und diese in einen Verkaufsprozess zu führen. Account-Based Marketing hingegen legt den Fokus auf ausgewählte Zielunternehmen und konzentriert sich darauf, den maßgeschneiderten Bedürfnissen dieser Zielkunden gerecht zu werden. Bei ABM stehen Anpassungsfähigkeit und Effizienz im Vordergrund, sodass zielgerichtete Kampagnen mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit durchgeführt werden können.

Diese Vergleichstabelle zeigt eindrucksvoll die Unterschiede und Vorteile von Account-Based Marketing gegenüber klassischem Marketing. Im weiteren Verlauf werden wir die entscheidenden Vorteile von ABM sowie die Rolle von Technologie und Best Practices im Account-Based Marketing betrachten.

Die entscheidenden Vorteile des Account-Based Marketings

Account-Based Marketing bringt vielfältige Vorteile mit sich, insbesondere in Bezug auf Effizienz und Zusammenarbeit. Hierbei spielen Aspekte wie gezielte Kundenansprache, die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing sowie die Optimierung von Ressourcen eine wichtige Rolle.

Effiziente Kundenansprache durch gezielte Kampagnen

Die Fokussierung auf ausgewählte Zielkunden führt zu einer höheren Abschlusswahrscheinlichkeit, da die Kampagnen speziell auf die Bedürfnisse und Herausforderungen dieser Zielkunden zugeschnitten sind. Dadurch verkürzen sich auch die Verkaufszyklen, da die Kommunikation präziser und relevanter ist. Insgesamt steigt so die Wirksamkeit der Vertriebsaktivitäten und der ROI der Kampagnen.

Engere Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

Account Based Marketing erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen. Gemeinsam erstellen sie Profile der Zielkunden und entwickeln passgenaue Strategien, um deren Bedürfnisse zu erfüllen. Diese Zusammenarbeit ermöglicht einen kontinuierlichen Informationsaustausch, um Verkaufszyklus zu optimieren und die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Reduzierung von Streuverlusten und Optimierung der Ressourcen

Durch gezielte Kampagnen kann der Fokus auf die wirklich relevanten Kunden gelenkt werden, anstatt Kräfte auf weniger bedeutende oder aussichtslose Kontakte zu verschwenden. Dies führt gleichzeitig zu einer Optimierung der Ressourcen, da Marketing- und Vertriebsaktivitäten präzise auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse abgestimmt sind. Infolge dieser Effizienzsteigerung können sich Unternehmen auf die wichtigsten Kunden konzentrieren und sowohl den Umsatz als auch Kundenbindung verbessern.

Wichtige Tools und Plattformen für erfolgreiche ABM-Kampagnen

Technologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung erfolgreicher Account-Based-Marketing-Kampagnen. Die folgenden Tools solltest du daher unbedingt kennen.

HubSpot ABM Software
Die ABM-Software von HubSpot integriert sich nahtlos in das HubSpot CRM und ermöglicht das Erstellen idealer Kundenprofile und personalisierter Marketingbotschaften.

• Vorteile: Kampagnen direkt im CRM durchführen, ideales Kundenprofil erstellen, Marketing-Tools nutzen.
• USP: Integration in HubSpot.
• Empfehlung: Unternehmen, die eine vollwertige ABM-Kampagne in ihrem CRM durchführen möchten.

Terminus
Terminus bietet eine umfassende ABM-Plattform, die bei der Erstellung von Kontolisten und Umsetzung personalisierter Strategien unterstützt.

• Vorteile: Aufbau von Kontolisten, Kampagnenmanagement, Analyse von Leistungskennzahlen.
• USP: Fokus auf personalisierten Strategien, Kampagnenanalyse.
• Empfehlung: Unternehmen, die Kontolisten erstellen und personalisierte ABM-Strategien umsetzen möchten.

Demandbase
Demandbase ermöglicht ABM-Programme entlang der gesamten Customer Journey und stellt eine skalierbare Plattform zur Verfügung.

• Vorteile: ABM-Analyse, Integrationen mit HubSpot.
• USP: Skalierbarkeit mit Konten, benutzerfreundliche Oberfläche.
• Empfehlung: B2B-Marketing und Unternehmen, die ABM entlang der gesamten CJ einsetzen möchten.

RollWorks
RollWorks unterstützt bei der Generierung von Nachfrage, Durchführung digitaler Werbekampagnen und Automatisierung von Vertriebsfunktionen über verschiedene Kanäle.

• Vorteile: Durchführung von Werbekampagnen, Automatisierung von Vertriebsfunktionen, Erstellung eines idealen Kundenprofils.
• USP: Fokus auf Nachfragegenerierung und Kundenansprache über verschiedene Kanäle.
• Empfehlung: Unternehmen, die ihre Nachfrage generieren und Kunden über verschiedene Kanäle ansprechen möchten.

Triblio
Triblio ist eine ABM-Plattform, die auf Wachstum von Kontopipelines spezialisiert ist und Anzeigen, Analysen, Web- und Vertriebstools bietet.

• Vorteile: ABM-Anleitung, Enthüllung von Kaufgruppen, benutzerfreundliche Oberfläche.
• USP: Fokus auf Wachstum von Kontopipelines, Anleitung zur Nutzung der Software.
• Empfehlung: Ideal für Unternehmen, die ihre Kontopipelines ausbauen und maßgeschneiderte ABM-Strategien umsetzen möchten.

Es gibt weitere Anbieter wie Datanyze, Bombora, Optimizely, Intridea und viele andere, die ebenfalls bei der Umsetzung von ABM-Kampagnen unterstützen können, je nach den spezifischen Bedürfnissen des Unternehmens.

Technologische Innovationen des ABM

Der Einsatz folgender Technologien macht das Account-Based Marketing einzigartig gegenüber seinen Konkurrenten.

Die Bedeutung von Personalisierung und Automatisierung

Personalisierung ermöglicht es dir, zielgerichtete und relevante Inhalte für deine Kunden bereitzustellen, während Automatisierung den Prozess effizienter gestaltet. Beide Aspekte sind entscheidend für erfolgreiche ABM-Kampagnen, da sie dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen, Conversion-Raten zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Lies mehr zum Thema Personalisierung hier: Personalisierung im Marketing: Tipps, Strategien, Fallstricke.

Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen

Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) sind innovative Technologien, die das Potenzial haben, den Erfolg von ABM-Kampagnen zu steigern. Sie ermöglichen es, Muster und Zusammenhänge in großen Datenmengen zu erkennen, Kundenverhalten besser zu verstehen und zielgerichtete, personalisierte Inhalte in Echtzeit zu erstellen. Durch intelligente Automatisierung und fortlaufende Optimierung der Kampagnen tragen KI und ML dazu bei, den ROI zu maximieren.

Best Practices und erfolgreiche Strategien im Account-Based Marketing

Erfolgreiche Strategien setzen auf zielgerichtete, personalisierte Marketingkampagnen. Im Folgenden betrachten wir unterschiedliche Ansätze und ihre Integration mit dem Inbound-Marketing.

Die verschiedenen Ansätze

Zu den wichtigsten Strategien von Account-Based Marketing zählen drei unterschiedliche Ansätze: One-to-One, One-to-Few und One-to-Many. Sie unterscheiden sich durch die Anzahl der Zielkunden und den Grad der Personalisierung:

• Bei One-to-One konzentrierst du dich auf einen einzelnen, hochrangigen Zielkunden.
• Bei One-to-Few richtet sich deine Kampagne an eine ausgewählte Gruppe von Kunden, die ähnliche Bedürfnisse und Anforderungen aufweisen.
• Im One-to-Many Ansatz werden größere Kundensegmente angesprochen, die zwar personalisierte Inhalte erhalten, die aber weniger individuell gestaltet sind als bei One-to-One.

Du solltest festlegen, welcher Ansatz für dein Unternehmen am sinnvollsten ist – basierend auf deinem Kundenprofil, den erhofften Ergebnissen und deinen internen Ressourcen. Dabei spielen die Größe deiner Zielgruppe, die Schlüsselpersonen in den Unternehmen und die möglichen Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitbewerbern eine entscheidende Rolle.

Variantenwahl

Achte bei der Wahl des passenden ABM-Ansatzes auf die vorhandenen Ressourcen und die strategische Ausrichtung deiner Marketingkampagnen. Analysiere regelmäßig die Performance der gewählten Strategie und teste im Bedarfsfall alternative ABM-Ansätze.

Fusion von Inbound-Marketing und Account-Based Marketing

Um deine ABM-Strategie zu optimieren, solltest du es mit Inbound-Marketing verknüpfen. Beide Marketingarten ergänzen sich in vielen Bereichen, vor allem beim Erstellen von zielgruppenorientiertem Content. Inbound-Marketing ist darauf ausgelegt, potenzielle Kunden durch ansprechenden und informativen Content anzuziehen, während ABM diesen Content personalisiert und auf die Bedürfnisse der Zielkunden abstimmt.

Durch die Kombination beider Marketingansätze kannst du die Vorteile beider Strategien nutzen: die breite Lead-Generierung durch Inbound-Marketing und die zielgerichtete, personalisierte Kommunikation durch das Account-Based Marketing.

Synergieeffekte

Verschmelze Inbound-Marketing und ABM, indem du personalisierten Content kreierst, der sowohl auf die organische Suche als auch auf die individuellen Bedürfnisse deiner Zielkunden eingeht. So erreichst du eine größere Reichweite und optimierst gleichzeitig deine Marketingkampagnen.

Dein Leitfaden zur erfolgreichen Umsetzung von Account-Based Marketing

Eine erfolgreiche Umsetzung von ABM erfordert eine klare Struktur, geeignete Analyse- und Optimierungswerkzeuge sowie ein Bewusstsein für mögliche Risiken und Herausforderungen.

Schritt für Schritt: Vom Zielkundenprofil zur Kampagne

Um stammkundenorientierte Marketingkampagnen einzuleiten, ist es wichtig, den Verkaufsprozess an die spezifischen Bedürfnisse der Zielkunden anzupassen. Hier sind die Schritte, die du befolgen solltest:

1. Generierung eines detaillierten Zielkundenprofils, Fokus auf Schlüsselaccounts und potenzielle Stammkunden.
2. Entwicklung einer maßgeschneiderten Strategie, die das Zielkundenprofil für Content-Erstellung und Ausspielung von Werbemaßnahmen berücksichtigt.
3. Einbindung aller Abteilungen, insbesondere Marketing und Vertrieb, um eine gemeinsame Sprache und ein klares Verständnis für die Kampagnenziele herzustellen.
4. Leadgenerierung mithilfe zielgerichteter Maßnahmen, einer kohärenten Kommunikation und einem hohen Maß an Personalisierung.
5. Vergewisserung der Kampagnenskalierung: Anpassung der Methoden an One-to-One, One-to-Few und/oder One-to-Many, abhängig von den Ergebnissen.
6. Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung der Kampagneverläufe, um Ressourceneffizienz und Kundenbindung zu maximieren.

Die Bedeutung von Monitoring, Analyse und Optimierung

Die Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung sind entscheidend für jede ABM-Strategie. Das Monitoring, die Analyse und die Anpassung deiner Kampagnen ermöglichen die Erkennung von Verbesserungspotenzialen, das Korrigieren von Problemen und das Erreichen von Geschäftszielen. Einige zentrale Bestandteile sind:

• Tracking und Auswertung relevanter Metriken zur Beurteilung von Kampagnenerfolgen und -schwächen.
• Einsatz von fortschrittlichen Analysetools, die auch komplexere Zusammenhänge abbilden und das Verständnis der Ergebnisse erleichtern.
• Einbeziehung von Feedback und Daten aus Vertrieb und Marketing, um die Zusammenarbeit und den geschäftlichen Erfolg weiter zu fördern.
• Auswertung der Ergebnisse zur Identifikation von Optimierungsmaßnahmen und deren zügige Integration in die bestehende ABM-Strategie.

Risiken und Herausforderungen im Account-Based Marketing

Trotz seiner Vorteile birgt das Account-Based Marketing auch einige Risiken und Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Beispielsweise könnte(n) …

• … unerwartete Sperrungen oder Änderungen von Kundenprofildaten die Kampagnenstrategie beeinträchtigen.
• … fehlende interne Ressourcen und mangelndes Know-how zu unzureichenden Erfolgen und ineffizienten Ressourcennutzungen führen.
• … zu starke Fokussierung auf wenige Accounts das Risiko erhöhen, dass andere potenzielle Kunden übersehen oder vernachlässigt werden.
• … unzureichende Erfolgsmessung und Optimierung einen negativen Einfluss auf die Effizienz und Relevanz der Kampagnen haben.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, ist es essenziell, Risikomanagement und Planung in euren ABM-Ansatz zu integrieren, zudem eine kontinuierliche Erfolgskontrolle durchzuführen und Flexibilität bei der Kampagnensteuerung zu gewährleisten.

Die Zukunft des Account-Based Marketings im B2B-Bereich

Lass uns nun betrachten, welche Trends sich auf die ABM-Landschaft auswirken und welche Herausforderungen B2B-Marketer in den kommenden Jahren erwarten.

Trends und Entwicklungen in der Account-Based-Marketing-Landschaft

Experten sprechen von Account-Based-Marketing-Intelligence (ABM-i), einer Weiterentwicklung von klassischem ABM dazu, wie Unternehmen ihre Entscheidungsprozesse in Bezug auf Marketingstrategien und -maßnahmen verbessern können. Die persönliche Ansprache von Geschäftspartnern und das Advanced-Data-Management sind hierbei ausschlaggebend, da sie auf Hyper-Personalisierung und Echtzeit-Reaktionen abzielen.

Um deine Marketingabteilung in die Lage zu versetzen, zielgerichteter zu arbeiten, kann eine gestaffelte Herangehensweise an ABM-i hilfreich sein. Ein möglicher Ansatz gliedert sich in vier Stufen:

1. Leichte Personalisierung durch Vertikalsegmentierung und Nennung von Name und Unternehmen
2. Sub-Vertikal-Analyse zur Identifikation gemeinsamer Interessen und Bedürfnisse
3. One-to-Few-Ansatz für Schlüsselkunden
4. Hyper-Personalisierung für Top-Zielkunden

Ein gutes Beispiel hierfür kommt aus dem Hause Vodafone: Sie analysierten Kundendaten und identifizierten anfällige Branchen und Unternehmen während der Pandemie, um einen digitalen Beratungsservice für diese Zielgruppen anzubieten.

Herausforderungen für B2B-Marketer in den kommenden Jahren

Eine der zentralen Herausforderungen für B2B-Marketer besteht darin, die entsprechenden Ressourcen bereitzustellen, um Hyper-Personalisierung in ABM-Kampagnen zu ermöglichen. Dazu gehören die Entwicklung individueller Inhalte und Assets für eine Vielzahl von Zielkonten sowie der Zugang zu detaillierten Daten und Analysen, die eine gezielte Kundenansprache ermöglichen.

Die rasante Entwicklung von digitalen Dienstleistungen und Plattformen bringt auch neue Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen mit sich. B2B-Marketer werden sich stärker auf datenschutzkonforme und sichere Verfahren konzentrieren müssen, um die Compliance-Anforderungen zu erfüllen und das Vertrauen der Kunden zu wahren.

Fazit

Account-Based Marketing bietet durch seine effiziente und gezielte Kundenansprache sowie die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing einen Mehrwert für B2B-Unternehmen. Die Technologien und Best Practices, die in diesem Artikel vorgestellt wurden, helfen dir dabei, erfolgreiche ABM-Kampagnen umzusetzen und deinen Erfolg kontinuierlich zu analysieren und optimieren. Trotz einiger Herausforderungen zeigt die Zukunft des Account-Based Marketings vielversprechende Trends und Entwicklungen, die weiterhin ein hohes Potenzial für B2B-Marketer bieten.

• Effiziente Kundenansprache: Gezielte Kampagnen ermöglichen eine hohe Relevanz für die Zielgruppe und reduzieren Streuverluste.
• Technologie und Innovation: Tools zur Personalisierung, Automatisierung sowie Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen sind entscheidend für den Erfolg von ABM-Kampagnen.
• Integration und Zusammenarbeit: Die Kombination von Inbound-Marketing und Account-Based Marketing sowie die enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing fördern den Erfolg von ABM-Strategien.

Im Hinblick auf die Bewertung zeigt sich, dass Account-Based Marketing ein wirkungsvolles Instrument ist, das B2B-Unternehmen nutzen sollten, um gezielter auf ihre Zielgruppen einzugehen. Durch kontinuierliche Anpassungen und die Berücksichtigung von Best Practices kann ABM dabei helfen, die Kundenbindung und den Umsatz nachhaltig zu steigern.

FAQ

Häufig gestellte Fragen und die dazugehörigen Antworten sind nachfolgend aufgelistet.

Wie funktioniert Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing fokussiert sich auf ausgewählte Schlüsselunternehmen entlang eines maßgeschneiderten Konzepts. Dabei werden relevante Stakeholder identifiziert, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Anhand personalisierter Inhalte werden diese Entscheider adressiert und hochwertige Kundenbeziehungen geschaffen.

Warum ist Account-Based Marketing wichtig?

ABM ist wichtig, weil es gezieltes Vorgehen ermöglicht, den Umsatz steigert und Ressourcen effizient einsetzt. Durch den Fokus auf Schlüsselkunden werden relevante Botschaften gesendet und Leads konvertiert. Ergebnisse sind messbarer Erfolg und eine zielgerichtete Kundenansprache.

Warum ist Account-Management wichtig?

Account-Management ist wichtig, weil es die Kundenbindung stärkt und den Umsatz steigert. Durch gezielte Betreuung erfüllst du Kundenbedürfnisse und schaffst Vertrauen. Optimiere deine Kommunikation, baue Beziehungen aus und steigere so den Geschäftserfolg.

Steffen Grigori

Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.