Customer Experience: Das digitale Zeitalter ist auch ein neues Zeitalter der Erlebnisse

Aktualisiert am 11.01.2023
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Das „Digital First“-Zeitalter ist keine Zukunftsvision, wir alle erleben es jeden Tag. Mit Abstand am stärksten hat die Pandemie den Online-Shift im Handel beschleunigt: 2020 sind die Online-Umsätze in Deutschland verglichen zum Vorjahr um 23 Prozent gestiegen.

„Digital First“ bedeutet jedoch viel mehr, als nur einen zusätzlichen Absatzkanal zu bedienen. Es gilt, die Customer Journey von Anfang bis Ende anzupassen, online wie offline. Der Kunde erwartet die Angebote, die er aus der digitalen Welt kennt, nicht nur dort – er erwartet sie überall, in Echtzeit und mit konsistenten Botschaften. Um im Wettbewerb zu bestehen, müssen Händler Vorreiter bei dieser Entwicklung sein.

Das Online-Zeitalter ist digital, schnell, agil und personalisiert. Dazu ist es im permanenten Wandel, was Marken und Unternehmen vor große Herausforderungen stellt. Die Reaktion kann nichts anderes sein, als sich kontinuierlich neu an das jeweilige Gebot der Stunde anzupassen.

Welche Anforderungen haben Konsumenten? Die Antwort auf diese Frage zu kennen und so eine hervorragende Customer Experience zu gestalten, ist unabdingbar. Denn alleine mit dem besten Preis konkurrieren zu wollen, ist in den meisten Fällen keine Option. Je stärker der Online-Shift, umso deutlicher wird, was in diesem Umfeld funktioniert und wem Kunden ihr Vertrauen schenken. Wer die Erwartungen erfüllt, oder besser noch über-erfüllt, wird als Sieger vom Platz gehen.

Die Ansprüche der Konsumenten wachsen und wachsen

Der Onlinehandel ist ein Haifischbecken. Bereits innerhalb der eigenen Nische haben es Händler hier mit einer globalen Konkurrenz zu tun. Noch dazu gilt, dass die Konsumenten das Erlebnis beim Einkauf nicht nur innerhalb derselben Branche vergleichen, sondern über sämtliche Branchen hinweg. Kennt der Kunde ausführliche Produktkonfiguratoren und die Auswahl aus verschiedenen Modellen aus dem einen Webshop, wird er dies auch in anderen erwarten – unabhängig vom Produkt.

Auch hier ist die Corona-Pandemie ein Beschleuniger: Viele Kunden haben bestimmte Produktkategorien zum ersten Mal online bestellt. Diese ersten Erfahrungen prägen. Je besser die erlebte Customer Experience, je größer der Komfort und die weiteren Vorteile, umso wahrscheinlicher werden diese Kunden auch in Zukunft Produkte dieser Kategorie online kaufen.

Wer Angebote wie Click & Collect sowie Click & Meet, Lieferservices oder auch Online-Beratung kennengelernt hat, wird diese auch in Zukunft voraussetzen. Erwartungsgemäß nutzt insbesondere die jüngere Zielgruppe solche Angebote verstärkt. Die hohen Ansprüche, die Konsumenten heute an den Handel haben, werden weiter steigen.

Beim Kunden sein, heißt online sein

Ein Online-Standbein ist für die meisten Einzelhändler längst kein Nice-to-have mehr. Weniger als 30 Prozent der Umsätze im Non-Food-Einzelhandel entfielen 2020 noch auf rein stationäre Retailer. Der Löwenanteil gehört Multi-Channel-Anbietern. Schon 2024 könnten die Online-Umsätze im Handel auf dem doppelten Stand von 2019 sein.

Noch deutlicher ist das Bild beim Blick auf die Informationskanäle der Kunden. 58 Prozent aller lokalen Einkäufe geht eine Internetrecherche voraus. Umgekehrt sind es nur 13 Prozent, die sich im Laden informieren und dann online kaufen. Die alte Angst vieler Händler, dass Kunden die kompetente Beratung vor Ort ausnutzen und zu Hause den günstigsten Preis suchen, hat keine breite Grundlage.

Die Kunden sind online, das wird niemand ändern. Also gilt es für Händler, sie auch dort abzuholen. Die Phase der Information ist fester Teil der Customer Journey. Wer seine Interessenten hier anspricht und begeistert, kann sie auch zu Kunden konvertieren. Händler müssen wissen, was die Erwartungen an eine perfekte Customer Experience sind und wie sie diese erfüllen. Für den geschäftlichen Erfolg ist es wichtig, die eigene Online-Strategie im Detail zu planen und fortlaufend zu optimieren.

Customer Experience – aber in welchem Umfeld?

Ein essenzieller Teil der Online-Strategie ist die Frage, wie mit bestehenden Plattformen und Marktplätzen umgegangen werden soll. Seit Beginn der Pandemie zählen sie zu den größten Gewinnern. Durch ihr breites Angebot decken sie die Bedürfnisse der Kunden, die gezielt bestimmte Produkte suchen. Händler haben dabei meist den Nachteil von Marktplatzgebühren und müssen weiter das Inventarrisiko tragen.

Jedoch besitzen etablierte Plattformen das Vertrauen der Konsumenten und haben derart viele Kunden, dass sie als Vertriebskanal nicht ignoriert werden können. Auch den vertrauten Marktplatz nicht verlassen zu müssen, ist ein Element der Customer Experience.

Die Entscheidung für oder gegen bestimmte Marktplätze und die eigene Präsentation auf ihnen ist daher ebenso wichtig wie die eigene Website und die eigenen Produkte selbst. Kunden, die den Marktplatz ihres Vertrauens nicht für einen neuen Shop verlassen wollen, werden sich häufig für ein alternatives und dort vorhandenes Konkurrenzprodukt entscheiden.

Vertrauen schafft Daten, Daten schaffen Erlebnisse

Noch mehr als im stationären Handel zählt online das Vertrauen in Anbieter und Marken. Der größte Teil der Konsumenten hat Bedenken, in unbekannten Webshops persönliche Daten anzugeben. Nur ein Drittel fühlt sich bei dabei völlig sicher. Abgesehen von der Angst vor Missbrauch sind Wert und Nutzen persönlicher Daten längst bekannt.

Neben Vertrauen sind es die angebotenen Mehrwerte, die die Bereitschaft zur Dateneingabe erhöhen. Helfen meine Daten, Probleme bei der Bestellung zu lösen? Bekomme ich damit individuelle Beratung, Angebote oder zusätzliche Abholoptionen? In solchen Fällen geben Kunden ihre Daten bereitwilliger an.

Nicht nur, dass solche Mehrwerte Teil einer gelungenen Customer Experience sind – sie helfen zugleich bei ihrer Optimierung. Smart Data ist im Wettbewerb ein mächtiges Werkzeug. Personalisierung mittels Kundendaten steigert nicht nur die Click-Through-Rate bei Werbung, sie sorgt für messbar höhere Conversion Rates und Umsätze. Nicht zuletzt die jüngste Debatte um das Ende der Cookies sollte hellhörig machen: Der Wert von Daten steigt und steigt.

Das Erlebnis muss glaubwürdig sein

Auch Umfeld und Storytelling einer Marke können Kunden in die Customer Experience ziehen und dort binden. Das große Thema der Gegenwart ist Nachhaltigkeit. Händler können dies einbinden: Detaillierte Informationen zur Produktherkunft, die Option zu klimaneutralem Versand oder Selbstabholung statt Lieferung lassen sich meist reibungslos in die Experience integrieren. Parallel gelten jedoch weiter die gewohnten Spielregeln: Die Konkurrenz mit dem besseren Preis und mehr Komfort ist allgegenwärtig

Zudem ist bei der Integration gesellschaftlicher Anliegen in die Customer Experience immer auch Vorsicht geboten: Ist der Auftritt nicht glaubwürdig und passt nicht zur Gesamt-Experience der Marke, bestrafen Konsumenten dies. So führt beispielsweise Greenwashing zu Vertrauensverlust und kann die Absprungrate erhöhen.

Technik von heute ist ein Muss

Auch das Wie muss passen. Schnelle und mobile-optimierte Seiten sind als absoluter Standard im E-Commerce fest etabliert. Dasselbe gilt für bestimmte Shop-Features. Stimmen diese Grundlagen, liegen die Chancen im Feinschliff. Shopseiten bieten die Chance, den eigenen USP und die eigene Story erlebbar zu machen. Das Erlebnis beim Einkauf kommuniziert ohne Worte.

Wie genannt sind Smart Data und personalisierte Angebote dabei wichtige Faktoren. Ebenso effektiv aber ist es, Landingpages permanent zu testen und zu optimieren. Bietet deren Aufbau die optimale Customer Experience, steigert dies die Conversion Rate und verringert die Absprungrate potenzieller Kunden.

Marken und Unternehmen im neuen Zeitalter der Erlebnisse

Die Pandemie hat den Shift-to-online mit all seinen Anforderungen nur mehr beschleunigt. Wie können Unternehmen und Marken damit umgehen? Die letzten Monate haben Schwachstellen und Problempunkte gnadenlos offengelegt, allerdings bieten sich auch Chancen.

Drei Hauptgruppen von Marken mit jeweils typischen Merkmalen werden im neuen Zeitalter der Erlebnisse vorherrschen: Passive, Minimalisten und Vorreiter. Diese drei unterscheiden sich in ihrem Umgang mit der digitalen Transformation teils erheblich. Entsprechend verschieden werden die Auswirkungen auf sie sein.

Die Führungskräfte der passiven Marken sind vorsichtig. Ihr Blick gilt dem Status quo. Um zu überleben, minimieren sie die Ausgaben und dämpfen vor allem Investitionen in Innovation ein. Diese Marken versuchen, im Minimalmodus zu bewahren, was ist. Sie verringern so aber die eigenen Zukunftschancen. Sie machen etwa ein Drittel aller Marken aus.

Auch Minimalisten denken nur unmittelbar bis kurzfristig. Tendenziell sind sie zwar offen für Innovation und Transformation, sind dabei aber immer auch bedacht, die Ausgaben zu optimieren. Durch ihr selektives Vorgehen können sie den Status quo bewahren und in einigen Fällen auch gestärkt aus der Pandemie hervorgehen.

Zu den Vorreitern zählt etwa ein Viertel aller Marken. Sie pflegen eine offene und agile Firmenkultur, die dem digitalen Umfeld entspricht. Weil sie die langfristige Perspektive im Blick haben, sind sie offen für Transformation und Innovation. Das erlaubt ihnen, gestärkt aus der Pandemie zu gehen und sogar zu wachsen.

Agile Firmenkultur als Basis von notwendigen Veränderungsprozessen

Es scheint klar: Im Zeitalter der Erlebnisse haben Vorreiter deutliche Vorteile. Ihre Firmenkultur hilft dabei, sich permanent an die Erwartungen ihrer Kunden anzupassen – und das ebenso schnell, wie sich auch jene Erwartungen selbst immer wieder verändern.

Vorreiter orientieren sich an der Praxis, sind offen für Veränderungen und reagieren agil. Ihr Management hält nicht an starren Strukturen fest. In der Pandemie-Zeit bedeutete das eine vertrauensbasierte Unternehmenskultur mit hohen Homeoffice-Anteilen und neuen Wegen der Kollaboration. Dieser Raum für Eigenständigkeit hat das Wohlbefinden wie auch die Performance der Mitarbeiter gesteigert.

Teil einer solchen Kultur ist die schnelle Entscheidungsfindung. Ein dynamisches und digitales Umfeld erlaubt keine starren Strukturen und Prozesse. Der höhere digitale Reifegrad ermöglicht es, als Marke schneller auf neue Herausforderungen zu reagieren. Weil dafür nötig ist, diese Herausforderungen ebenso wie die Werkzeuge zu ihrer Lösung zu kennen, ist auch kontinuierliche Weiterbildung aller ein Merkmal der Vorreiter-Unternehmen.

Es lohnt sich also, genau und ehrlich zu evaluieren, wie sehr das eigene Unternehmen selbst Vorreiter ist oder was dazu fehlt. Denn was Kunden wollen, sind perfekte Erlebnisse. Und solche sind immer ein dynamischer Prozess. Nur wer sich sicher auf dem digital transformierten Spielfeld bewegt, wird im neuen Zeitalter der Erlebnisse Erfolg haben.

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Customer Success Story: HJH legt den Grundstein für weiteres Wachstum und gelingt völlig neue User Experience

Die HJH Office GmbH ist bereits seit über 15 Jahren auf den Onlinevertrieb von Büro-, Konferenz- und Arbeitsstühlen spezialisiert. Seit seiner Gründung im Jahr 2003 ist das Unternehmen vom Kleinstbetrieb zum Marktführer im Bereich Bürostühle im deutschsprachigen Raum gewachsen. In Zukunft soll das Sortiment jedoch noch weiter ausgebaut werden, um ein kompetenter Ansprechpartner für den kompletten Bereich Arbeitsplatz zu sein.

„Mit Magento Commerce haben wir uns für eine enorm leistungsfähige E-Commerce-Lösung für unsere weitere Expansion entschieden, die uns die nötige Flexibilität, Skalierbarkeit und Sicherheit für die kommenden Jahre bietet. Die bisherigen Ergebnisse unterstreichen sehr deutlich, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben.“ (Thomas Weber, Geschäftsführung HJH).

Um den Kundenservice auf einen neuen Standard zu heben, setzt HJH auf verschiedene Magento-Module, die den gesamten Angebotsprozess zwischen Kunden und Unternehmen vereinfachen. Zudem wird dem User nun der Lieferstatus jedes einzelnen Produktes im Webshop angezeigt.

Vor eine erste Bewährungsprobe wurde buerostuhl24.com im Frühjahr 2020 gestellt. Zu diesem Zeitpunkt explodierte die Nachfrage nach Büromöbeln aufgrund der Corona-Situation, die viele Arbeitnehmer zur Arbeit von zu Hause aus zwang. Aufgrund der starken Nachfragesteigerung innerhalb kürzester Zeit waren viele Produkte bei HJH zeitweise ausverkauft. Deshalb implementierte man neben den Standardfiltern einen Zusatzfilter, mit dem sich nur noch verfügbare Produkte anzeigen lassen. Nicht verfügbare Artikel können weiterhin angezeigt und Produktinformationen sowie Details dazu eingesehen werden, sofern der Filter nicht gesetzt ist.

Auf der Produktdetailseite können Kunden Artikel nun in einer 360-Grad-Ansicht betrachten – mit dem Cursor lässt sich das Produkt in alle Richtungen drehen, wodurch Kunden einen realen Eindruck der Ware erhalten. Die neuen Features funktionieren für B2B- als auch für B2C-Kunden gleichermaßen.

Zudem wurde im Zuge des Relaunches der Checkout-Prozess individuell für B2B- und B2C-Kunden optimiert, um die Kaufbedürfnisse beider Gruppen zu erfüllen. Durch die Implementierung eines Filters für unterschiedliche Zahlungsmethoden wird der Checkout-Prozess automatisch angepasst – je nachdem, ob man sich als B2B- oder B2C-Kunde einloggt.

Um den Usern die Möglichkeit zu bieten, möglichst umfassend über den Lieferstatus ihrer Produkte informiert zu sein und auch bereits ausverkaufte Artikel bestellen zu können, wurde im Backend eine „Container-Logik” implementiert. Diese Logik ermöglicht es dem Kunden, bereits ausverkaufte Artikel vorzubestellen. Dabei wird das voraussichtliche Lieferdatum angezeigt.

Die Zahlen, die HJH mit buerostuhl24.com nach der Migration auf Magento 2 verzeichnet, sprechen für sich. Die Verkäufe sind um 160 Prozent gestiegen, der Umsatz kletterte um 142 Prozent. Das moderne Design und die verbesserte User Experience zahlen sich also aus. Auch bei Google verzeichnet der HJH-Shop eine deutlich bessere Sichtbarkeit. In der Folge sind neben dem Umsatz auch Traffic und Conversion deutlich gestiegen. Die Conversion Rate legte um zehn Prozent zu.
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