Tino Krause im Interview: „Wir versuchen permanent, zu verstehen, was die Menschen bewegt und was sie interessiert.“

Von Juliane Becker
Aktualisiert am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Tino Krause, geboren 1978 in Jena, ist seit Anfang 2019 Country Director DACH bei Meta (Facebook). Von 2008 bis 2012 ist er bei Telefónica in Madrid und dort unter anderem Head of Media & CRM Communication. 2013 wechselt er zur Mediaagentur MEC Germany (heute Wavemaker), wo er 2016 zum CEO ernannt wird. 2017 folgt der Wechsel zu MediaCom, wobei er seinen Posten als CEO nach nur eineinhalb Jahren für seine aktuelle Position bei Meta verlässt. Nun verantwortet er die Geschäftsentwicklung Metas in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Hinweis der Redaktion: Das Interview stammt aus dem August 2021.

Tino, wie hat sich Facebook – aus deiner Sicht – in den letzten Jahren für Marketer verändert?

Wir haben in den letzten Jahren gesehen, dass sich das Einkaufsverhalten der Menschen zunehmend verändert hat: vom stationären Handel hin zur Online-Kommunikation. Diese Umstellung wurde durch die Umstände der Corona-Krise natürlich noch beschleunigt. Eine von uns beauftragte Studie zeigt, dass fast die Hälfte der Menschen (48 Prozent) seit Beginn der Corona-Krise verstärkt online einkauft. Mehr als 40 Prozent der Menschen haben ihren Social-Media-Konsum erhöht, und zwei Drittel haben über digitale Medien neue Unternehmen für sich entdeckt.

Bei Facebook haben wir uns daher auch in diese Richtung weiterentwickelt. Mit unserem Konzept des Discovery Commerce profitieren Kunden von einem personalisierten Einkaufserlebnis auf sozialen Plattformen. Sie können Produkte innerhalb kürzester Zeit entdecken und kaufen, ohne wie zuvor viel Zeit für langwierige Suchvorgänge aufzubringen. Unternehmen und Marken können also unsere speziellen Commerce-Funktionen der verschiedenen Plattformen nutzen, um Aufmerksamkeit für ihre Produkte zu generieren und sie zu verkaufen, zum Beispiel Facebook Shops oder Dynamic Ads.

Dabei spielt auch das Prinzip „Direct to Consumer” eine wichtige Rolle. Der Wandel sollte sich nämlich über die gesamte Customer Journey erstrecken, nicht nur das Ende - es geht darum, Menschen dort zu erreichen, wo sie sich heutzutage aufhalten, und andersherum auch für sie erreichbar zu sein.

Das ist der Grund, warum wir neben Commerce auch zusätzlichen Fokus auf beispielsweise Messaging legen. Kunden über Messenger anzusprechen, ist für Unternehmen eine innovative Möglichkeit, Interaktionen zu fördern. Wir verstehen Messenger als One-Stop-Shops, in denen Unternehmen erst

  • Aufmerksamkeit für Produkte aufbauen,
  • dann die Kundenbeziehung bis hin zum Kauf vorantreiben und im Anschluss
  • die Kommunikation in Form von effizientem Kundenservice fortsetzen können.

D2C, Conversational Commerce und die direkte Begleitung der Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg werden mehr denn je den Erfolg von Handelsunternehmen mitbestimmen.

Ein Großteil der Unternehmen im DACH-Raum sind kleine und mittlere Unternehmen. Wie können diese im Facebook- und Instagram-Marketing gegen die Global Player bestehen, die für ihre Social-Media-Content-Produktion ganze Abteilungen zur Verfügung haben?

Durch unsere Tools, etwa das Werbe-Auktionssystem, schaffen wir gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle. Im Gegensatz zu einer normalen Auktion wird nicht die Anzeige ausgespielt, die am meisten Mediabudget nutzt. Vielmehr achten unsere Systeme bei der Auswahl auf die höchste individuelle Relevanz für die Zielgruppe.

Unternehmen jeder Größe können also bereits mit einem kleinen Budget loslegen. Sie teilen uns mit, wie viel Geld für Werbung ausgegeben werden soll, und wir versuchen dann, für diesen Betrag die besten Ergebnisse zu erzielen.

Wir haben deutlich investiert, um die Benutzung unserer Tools einfacher zu gestalten. Ein Baustein dafür ist die App-übergreifende Facebook Business Suite, die es Unternehmern erlaubt, über eine Oberfläche alle unsere Plattformen zu steuern. Sie können

  • ihre Profile auf Facebook und Instagram zentral verwalten,
  • organische Inhalte sowie Werbeanzeigen noch besser vorausplanen und
  • Nachrichten gebündelt beantworten.

Außerdem beraten wir Unternehmen bei der Anwendung unserer Tools und zum digitalen Wandel und investieren langfristig in digitale Bildung: Mit unseren branchenspezifischen Trainings haben wir bisher über 160.000 Unternehmer erreicht.

Es muss also nicht immer eine spezialisierte Abteilung sein. Viel wichtiger ist es, im Unternehmen eine Person zu haben, die sich für das Thema interessiert. Das soll aber nicht heißen, dass wir den Aufwand unterschätzen sollten. Gerade, wenn ein Unternehmen mehrere Plattformen mit Inhalten bespielt, braucht es oft eine Vollzeitstelle für das Thema Marketing auf Social Media.

Im Februar 2021 war Facebook erneut wegen Metrikfehlern in den Schlagzeilen. Welche Schritte unternimmt Facebook, um das Vertrauen der Marketer wiederherzustellen?

Bei diesen Vorwürfen geht es um Anzeigefehler bei der potenziellen Reichweite, die wir vor einigen Jahren entdeckt und kommuniziert haben. Werbekunden bezahlen bei Facebook nicht für die potenzielle Reichweite, sondern für tatsächliche Aufrufe und Klicks. Deshalb halten wir diese Vorwürfe für unbegründet.

Wir erweitern stetig unsere eigenen Reportings und Metriken und ermöglichen darüber hinaus die Verifizierung durch Drittanbieter. Alle Unternehmen, die Kampagnen bei uns schalten, haben die Möglichkeit, diese durch unabhängige Measurement-Partner verifizieren zu lassen. Mittlerweile haben wir mehr als 40 Partner, die sich allein auf die Verifizierung unserer Metriken konzentrieren. Dazu zählen globale Partner wie Nielsen und Integral Ad Science ebenso wie lokale Partner wie die GfK und Meetrics.

Für 54 Prozent der Marketingverantwortlichen ist Facebook nach wie vor die wichtigste Social-Media-Plattform. Allerdings schrumpfen die Nutzerzahlen zunehmend, vor allem bei den 16- bis 19-Jährigen und Über-60-Jährigen. Laufen Facebook-Marketer Gefahr, die ganz jungen und ganz alten Zielgruppen aus den Augen zu verlieren?

Der Eindruck, den diese Zahlen vermitteln, ist irreführend. Vor allen Dingen in den letzten zwei Jahren (2019–2021) haben sich das jüngste und älteste Alterssegment auf Facebook kaum verändert. Im Gegenteil, das fortgeschrittene Alterssegment hat im letzten Jahr auf der Plattform für einen Wachstumsschub gesorgt.

Weltweit nutzen mehr als 3,5 Milliarden Menschen mindestens einmal im Monat eine unserer Plattformen – sei es Facebook, Instagram oder WhatsApp. Es ist auch so, dass sich die Nutzung stärker differenziert hat: Früher haben die Menschen alles auf einer Plattform gemacht, das ist heute nicht mehr so.

Auch das Konzept von Social Media hat sich weiterentwickelt. War Social Media früher eher wie ein großer Marktplatz, gibt es heute bei den Nutzern den Wunsch nach mehr privater Kommunikation. Zu Facebook kommt man, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben – zum Beispiel, wenn man mit dem Studium anfängt oder von zu Hause auszieht.

Aber natürlich wird Facebook sich immer weiterentwickeln. Wir versuchen permanent, zu verstehen, was die Menschen bewegt und was sie interessiert. Deshalb haben wir vor ein paar Jahren die Story-Funktion entwickelt und die Videokapazitäten ausgebaut, zuletzt haben wir neue Podcast- und Audio-Funktionalitäten gestartet. Dadurch, dass wir Trends rasch erkennen, können wir auch schnell reagieren.

Social Commerce ist das heißeste Thema des Jahres. Was hat Facebook diesbezüglich noch in der Pipeline?

In 2020 haben wir Facebook Shops gestartet. Social Commerce und damit Facebook Shops wird sich zusehends weiterentwickeln. Denn was Menschen während COVID-19 gelernt haben, wird sich auf ihr künftiges Einkaufsverhalten auswirken. Auf unseren Plattformen können die Menschen Produkte, die genau zu ihnen passen, entdecken und kaufen – alles in einer App und ohne die App zu verlassen. Ziel ist, dass die gesamte Customer Journey in unseren Apps stattfinden kann. Ohne Reibungspunkte.

In Zukunft werden die Menschen Produkte der anbietenden Unternehmen auch direkt über unsere Plattform kaufen können. Man denke den eigenen Onlineshop als digitales Schaufenster, das einlädt, vorbeizukommen. Es gibt noch keinen offiziellen Zeitplan, aber wir haben vor, Checkout in Zukunft auch außerhalb der USA etablieren zu können. Seit August 2020 wird die Funktion flächendeckend für alle zugelassenen US-Unternehmen und Creators, die einen Shop auf Instagram besitzen, ausgerollt. Wir befinden uns also in einer fortgeschrittenen Phase der Tests.

In Zukunft wird Live-Shopping an Bedeutung gewinnen. Wir sehen hier bereits bei unseren „Live Shopping Fridays” in den USA, dass das Interesse und Engagement mit den Kunden hoch ist.

Während AR-Filter von Instagram und Snapchat im privaten Bereich flächendeckend genutzt werden, trifft man sie als Marketingmaßnahme bisher kaum an. Siehst du hier verschwendetes Marketingpotenzial?

Definitiv! Die Grenzen zwischen offline und online werden weiter verschwimmen. Virtual und Augmented Reality sind für uns große Innovations- und Entwicklungsbereiche, und wir setzen auf virtuelle Angebote und Erlebnisse, um Menschen in Zukunft noch besser, immersiver und nahtloser zu verbinden. Denn Verbraucher suchen nach immersiven Möglichkeiten, relevante Produkte online zu entdecken.

Mit unserer eigenen AR-Plattform, Spark AR, können Creators und auch Marken AR-Effekte auf Facebook und Instagram publizieren. Über 1,2 Millionen verschiedene AR-Effekte finden sich mittlerweile auf den Plattformen, und über 600 Millionen Menschen nutzen AR monatlich auf Facebook und Instagram.

Auch Marken sehen zunehmend die Vorteile und den Nutzen von AR-Technologie: Die BMW Group war der erste Automobilkonzern, der AR auch über Ads auf Facebook genutzt hat. Angefangen über eine Gamification AR Experience, die die Community spielerisch in zukünftige Fahrzeuge und deren Funktionen eintauchen lässt, bis hin zur modellbezogenen AR-Darstellung des neuen BMW M3/M4, wurde das Thema AR Ads in die Kommunikation integriert.

Im VR-Bereich haben wir mit Oculus bereits ein VR-Ökosystem geschaffen und mit Oculus Quest heute schon eine führende VR-Brille am Markt. Die nächste Stufe wird die Einführung unserer ersten Smart Glasses in Partnerschaft mit Essilor Luxottica sein.

Als Verkäufer im B2B- und B2C-Bereich gewinne ich also zahlreiche neue Wege, wie ich die Produkte erlebbar mache. Hinzu kommt nun noch eine völlig neue Entwicklung. Während sich im letzten Jahrzehnt Smartphones und soziale Medien zu unseren ständigen Begleitern entwickelt haben, sehen wir bei Facebook das Metaverse als das „next big thing”: Anders als die zweidimensionale Erfahrung, handelt es sich beim Metaverse um eine virtuelle Umgebung, in der man mit Menschen in digitalen Räumen präsent sein kann. Wir glauben, dass es der Nachfolger des mobilen Internets sein wird, und möchten diese Vision gemeinsam mit vielen anderen Unternehmen, Creators und Entwicklern realisieren. Damit das Metaverse sein Potenzial entfalten kann, sollte es so aufgebaut sein, dass jeder daran teilnehmen kann.

Ich gehe davon aus, dass dies für viele Unternehmen in allen Bereichen der Wertschöpfungskette von großem Nutzen sein wird, aber es wird auch erhebliche Investitionen über viele Jahre hinweg erfordern. Hierin liegt unsere langfristige Vision, Facebook von einem Social-Media-Unternehmen zu einem Metaverse-Unternehmen zu entwickeln. In vielerlei Hinsicht ist das Metaverse für uns der ultimative Ausdruck der sozialen Technologie.

„Purpose” wird als Trend Nr. 1 der Deloitte Global Marketing Trends 2021 genannt. „Wofür steht eine Organisation und welche Probleme will sie lösen?“, lautet die Frage dahinter. Wie würdest du sie für Facebook beantworten?

Unsere Mission ist es, durch unsere Dienste Menschen miteinander zu verbinden, ihnen die Möglichkeit zu geben, Gemeinschaften zu bilden und bedeutsame Verbindungen zwischen Unternehmen und Menschen zu schaffen.

Vieles von dem, was wir machen, ist außerdem Pionierarbeit. Wir beschäftigen uns mit Fragen, die zuvor noch von niemandem beantwortet wurden, und mit Herausforderungen, die noch nicht bewältigt wurden. Zum Beispiel, was das Spannungsfeld zwischen der Löschung schädlicher Inhalte und der Sicherstellung der Meinungsfreiheit, die Integrität von Wahlen oder Datenschutz betrifft. Ein Schwerpunkt für die Zukunft ist daher, Lösungen zu finden, um die globale Gemeinschaft auf unseren Plattformen effektiv, pragmatisch und vor allem sicher zu organisieren.

Welche drei Tipps möchtest du Facebook-Marketern zum Schluss mit auf den Weg geben?

Wir konzentrieren uns darauf, Unternehmen und besonders kleinen und mittleren Unternehmen dabei zu helfen, mit ihrer Community im Austausch zu bleiben und neue Kunden zu erreichen - mit dem Ziel, nachhaltige Verbindungen zu schaffen.

Die Grundprinzipien des Marketings sind dabei auch auf Facebook gültig: Es gilt,

  • seine Ziele klar zu definieren,
  • Zielgruppen zu identifizieren und kennenzulernen sowie
  • passende Creatives zu entwickeln.

Die Optimierung für mobiles Nutzungsverhalten ist dabei von zunehmender Wichtigkeit: Die Marke muss innerhalb der ersten Momente erkennbar sein, da Formate wie Stories und Videos im Feed sehr schnell konsumiert werden.

Das beworbene Produkt sollte dabei früh und deutlich hervorgehoben werden. Außerdem ist es wichtig, dass Inhalte auch ohne Ton verständlich sind und sich durch ihre kreative Gestaltung natürlich in das restliche Umfeld einfügen.

Was die anschließende Erfolgsmessung von Digital- und besonders von Mobile-Kampagnen betrifft, sollten Werbetreibende sich die relevanten KPIs anschauen, die echte Marketingziele abbilden, etwa Ad Recall, Brand Awareness oder Conversion Rate. Diese werden auch weiterhin am wichtigsten sein!

Wir beobachten, dass Menschen heute immer häufiger nach Produkten und Lösungen suchen, die ihr Leben weiter vereinfachen. Das bringt mich zu meinem letzten Punkt: Personalisierung. Sie kommt zugleich einher mit neuen Herausforderungen, denn obwohl viele Verbraucher Anzeigen bevorzugen, die auf ihre Interessen und Einkaufsgewohnheiten ausgerichtet sind, machen sich 97 Prozent gleichzeitig Sorgen über die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten.

Der Übergang zu mehr Datenschutz ist der nächste Entwicklungsschritt. Hier müssen alle Akteure der Branche gemeinsam daran arbeiten, ihre Methoden rund um Kundeninformationen weiterzuentwickeln, um die Erwartungen hinsichtlich Relevanz und Datenschutz zu erfüllen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie weiterhin effizient und effektiv arbeiten können.

Es ist essenziell, den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle zu bieten, Tools zu finden, die Privatsphäre-Präferenzen berücksichtigen und entlang der gesamten Customer Journey einen echten Mehrwert zu schaffen.

Vielen Dank für das Interview!
Bildquelle: © Tino Krause

Quellen:

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