80 Prozent der zukünftigen Umsätze eines Unternehmens werden von nur 20 Prozent der bestehenden Kunden stammen, besagt das Pareto-Prinzip. In einer Welt, in der die Neukundengewinnung fünf- bis 25-mal teurer ist, als einen Bestandskunden zu halten, spielt der Customer-Lifetime-Value (CLV) eine entscheidende Rolle. Er hilft dir beim Qualitätsmanagement von bestehenden und potenziellen Kunden.
Wenn du verstehst, was der CLV ist und wie du ihn berechnest, kannst du die profitabelsten Kunden identifizieren und gezielt Maßnahmen einleiten, um mit ihnen deine Umsätze zu steigern. Acquisa hilft dir dabei!
Was ist der Customer-Lifetime-Value?
Der Customer-Lifetime-Value berechnet den Gesamtwert eines oder mehrerer Kunden für ein Unternehmen. Dabei werden Faktoren wie Kundenumsatz, Deckungsbeitrag, Kundenbindungsrate, Wiederkaufsrate und Kundenakquisitionskosten berücksichtigt, um die langfristige Kundenrentabilität und -bindung zu messen.
Grundlagen des Customer-Lifetime-Value
In den folgenden Unterabschnitten erhältst du wertvolle Informationen über die Definition des Kundenwerts und die Bedeutung des CLV-Ansatzes für dein Unternehmen.
Definition des Kundenwerts
Beim Customer-Lifetime-Value handelt es sich um eine Schätzung der gesamten Einnahmen, die ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden während dessen Kundenlebensdauer erwarten kann. Der Kundenwert ist ein wichtiger Faktor für die Bestimmung von Marketingbudgets und für die Identifizierung von lukrativen Kundensegmenten.
Die Berechnung kann auf verschiedene Weisen erfolgen, wie zum Beispiel über historische Daten, traditionelle Modelle oder prädiktive Modelle. Hier ist eine übliche CLV-Formel:
CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Kundenzahl × Wiederkaufrate × Kundenlebensdauer
Die Bedeutung des CLV für dein Unternehmen
Der Customer-Lifetime-Value ist für dein Unternehmen aus mehreren Gründen von großer Bedeutung:
- Rentabilitätsanalyse: Der CLV hilft dir, herauszufinden, welche Kunden die profitabelsten sind und welche weniger wertvoll für dein Unternehmen sind.
- Marketingentscheidungen: Durch das Verständnis des CLV kannst du besser entscheiden, wie viel du für die Kundenakquisition und -bindung ausgeben solltest, um dein Marketingbudget effizient zu nutzen.
- Segmentierung: Der CLV ermöglicht es dir, Kundensegmente zu identifizieren, auf die du dich in deinen Marketing- und Vertriebsstrategien fokussieren solltest, um höhere Umsätze zu erzielen.
- Kundenbeziehungsmanagement: Ein hoher CLV weist auf eine starke Kundenbeziehung hin. Du kannst strategische Entscheidungen treffen, um diese Beziehungen weiter auszubauen und langfristig zu erhalten.
Es ist wichtig, auch den prädiktiven CLV zu beachten, der das zukünftige Kaufverhalten sowohl bestehender als auch neuer Kunden mithilfe von Regressionsmodellen oder maschinellem Lernen prognostiziert. Der Einsatz von prädiktiven Modellen bietet dir wertvolle Erkenntnisse über die wichtigsten Kunden, die Produkte oder Dienstleistungen, die am meisten Umsatz generieren, und ermöglicht eine gezielte Kundenansprache.
So berechnest du den Customer-Lifetime-Value
Da dir nun bewusst ist, wie wichtig der CLV für dein Unternehmen ist, erklären wir in diesem Abschnitt, wie du ihn berechnest. Daneben ist es auch relevant, dass du dich mit einigen Kennzahlen auseinandersetzt.
Typische Kennzahlen und Formeln
Der CLV kann mit verschiedenen Kennzahlen und Formeln berechnet werden. Hier sind einige wichtige Begriffe:
- Deckungsbeitrag: Der Gewinn eines Produkts oder einer Dienstleistung nach Abzug der variablen Kosten.
- Wiederkaufrate: Der Prozentsatz der Kunden, die erneut bei einem Unternehmen einkaufen.
- Kundenbindungsrate: Der Anteil der Kunden, die einem Unternehmen treu bleiben.
- Kundenakquisitionskosten: Die Kosten, die bei der Gewinnung eines neuen Kunden entstehen.
- Abzinsungsfaktor: Zukünftiger Wert der Kunden in der heutigen Währung.
- Kalkulationszinssatz: Jährliche Verzinsung, die den zukünftigen Wert der Kunden unter Berücksichtigung von Inflation und Opportunitätskosten angibt.
Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Berechnung des CLV
In vier Schritten kannst du den durchschnittlichen Customer-Lifetime-Value deines gesamten Kundenstamms berechnen:
- Definiere ein Kaufintervall, das du untersuchen möchtest. Alle Kennzahlen erhebst du für diesen Zeitraum.
- Ermittle deine gesamte Kundenzahl zum Stichtag.
- Berechne den durchschnittlichen Umsatz: Teile den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden.
- Ermittle die Wiederkaufsrate: Teile die Zahl der wiederkehrenden Käufer durch die Gesamtzahl deiner Kunden.
- Miss die Kundenbindungsrate: Ziehe die Anzahl der im Kaufintervall gewonnenen Kundschaft von der Kundenanzahl am Ende ab. Dieser Wert wird durch die Kundenanzahl zu Beginn des Zeitfensters geteilt.
- Berechne damit Kundenlebensdauer: 1 / (1 – Kundenbindungsrate)
- Multipliziere abschließend deinen Umsatz mit der Gesamtkundezahl, der Wiederkaufrate und der Kundenlebensdauer.
Segmentierung von Kunden nach dem CLV
Wenn du einen individuellen CLV berechnet hast, kannst du Kunden nach den Ergebnissen segmentieren. In den folgenden Abschnitten erklären wir, wie du dabei vorgehst.
Kriterien zur Einteilung von Kundengruppen
Bei der Segmentierung von Kunden nach ihrem Customer-Lifetime-Value ist es wichtig, bestimmte Kriterien zur Einteilung von Kundengruppen festzulegen. Dazu können beispielsweise Umsatz, Häufigkeit der Käufe oder Kundenloyalität herangezogen werden. Eine typische Kundeneinteilung ist:
- High-Value Kunden: Kunden mit hohem Umsatz und starker Loyalität
- Mid-Value Kunden: Kunden mit mittlerem Umsatz und mäßiger Loyalität
- Low-Value Kunden: Kunden mit geringem Umsatz und schwacher Loyalität
Strategien zur Kundenpflege und Neukundenakquise
Sobald du deine Kundengruppen identifiziert und segmentiert hast, kannst du passende Strategien zur Kundenpflege und Neukundenakquise entwickeln. Hier einige Vorschläge:
- Kundenpflege: Belohne treue Kunden mit exklusiven Angeboten und Aktionen, um ihre Loyalität weiter zu fördern. Kommuniziere regelmäßig mit ihnen, um ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser zu verstehen und ein gutes Verhältnis aufzubauen.
- Neukundenakquise: Bei der Suche nach neuen Kunden sollten Unternehmen aktiv nach potenziell wertvollen Kunden Ausschau halten. Gezielte Marketingkampagnen und Angebote können helfen, diese Zielgruppen effektiv anzusprechen.
- Kundenbindung erhöhen: Das Ziel ist es, Mid-Value und Low-Value Kunden zu High-Value Kunden umzuwandeln. Dies kann durch gezielte Maßnahmen wie personalisierte Kommunikation, attraktive Angebote oder verbesserte Customer Experience erreicht werden.
Im Fokus sollte immer die langfristige Profitabilität der Kundenbeziehungen stehen, um das Potenzial des CLV voll auszuschöpfen und dein Unternehmen erfolgreich zu entwickeln und wachsen zu lassen.
Maßnahmen zur Optimierung des CLV
In diesem Abschnitt werden wir uns mit verschiedenen Maßnahmen befassen, um den Customer-Lifetime-Value zu optimieren.
Steigerung der Kundenbindung und -rentabilität
Eine hohe Kundenbindung und -rentabilität sind entscheidend für die Verbesserung des CLV. Du kannst zunächst durch zielgerichtete Kommunikation und individuelle Angebote deinen Kunden das Gefühl geben, geschätzt zu werden.
Expertentipp: Kundenbindungsprogramm
Entwickle ein Kundenbindungsprogramm, das auf die Bedürfnisse deiner Kunden zugeschnitten ist und ihnen echte Vorteile bietet. Nutze zum Beispiel Treuepunkte oder personalisierte Rabatte.
Verbesserung der Wiederkaufs- und Wiederverkaufsrate
Beide beeinflussen unmittelbar den CLV. Um diese Rate zu erhöhen, könntest du die Customer-Journey personalisieren und so eine individuelle Ansprache gewährleisten.
Expertentipp: E-Mail-Marketing
Setze gezieltes E-Mail-Marketing ein, um über Sonderangebote, Rabatte oder neue Produkte zu informieren und so die Wiederverkaufs- und Wiederkaufrate zu erhöhen.
Effektive Steuerung von Marketingausgaben
Eine gezielte Steuerung von Marketingausgaben ist wichtig, um den CLV zu optimieren. Du solltest dein Marketingbudget auf Maßnahmen konzentrieren, die eine hohe Rendite erbringen.
Expertentipp: Marketing-Controlling
Führe regelmäßige Analysen zur Performance deiner Kampagnen durch und optimiere sie kontinuierlich, um dein Marketingbudget effizient einzusetzen. Nutze hierfür Kennzahlen wie Conversion Rates und ROI.
Nutzung von Customer Relationship Management (CRM) Tools
Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und den CLV zu maximieren, kann die Nutzung von CRM-Tools hilfreich sein.
Expertentipp: CRM-Tool
Nutze ein CRM-Tool zur Verwaltung und Analyse von Kundendaten, Verbesserung der Kundenbindung und Maximierung des CLV. Diese ermöglichen das Sammeln und Analysieren von Kundendaten, das effiziente Management von Verkaufsprozessen und die Automatisierung von Marketingaktivitäten. Lösungen wären beispielsweise Salesforce oder HubSpot.
Empfehlungen für dein Unternehmen
Um den CLV effektiv zu nutzen, können folgende Empfehlungen hilfreich sein.
Datenanalyse und -verarbeitung
Die richtige Datenerfassung und -analyse spielt eine entscheidende Rolle bei der Berechnung des CLV. Stelle sicher, dass du über ein funktionierendes System verfügst, um Kundendaten zu sammeln und auszuwerten. Dies ermöglicht es, den CLV für verschiedene Kundengruppen dynamisch zu berechnen und Geschäftsentscheidungen darauf abzustimmen.
Investition in die Kundenzufriedenheit
Eine hohe Kundenzufriedenheit trägt entscheidend zur Erhöhung des CLV bei. Achte darauf, kontinuierlich in Maßnahmen zur Kundenzufriedenheit zu investieren, wie zum Beispiel im Kundenservice oder in der Produktqualität. Dies zahlt sich langfristig durch treue und zufriedene Kunden aus, die bereit sind, mehr Geld für deine Produkte oder Dienstleistungen auszugeben.
Kontinuierliche Verbesserung
Erfolg im CLV-Management erfordert kontinuierliche Verbesserung und Anpassung. Überprüfe regelmäßig, ob die ergriffenen Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung erfolgreich sind und passe sie bei Bedarf an. Thematisiere den CLV intern in regelmäßigen Abständen, um Mitarbeiter für dessen Bedeutung zu sensibilisieren und sie zu ermutigen, in dieser Richtung zu aktiv zu werden.
Fazit
Der Customer-Lifetime-Value ist eine wichtige Kennzahl für dein Unternehmen. Er gibt dir Aufschluss über deine Kundenbindung und mögliche Strategien zur Neukundenakquise. Mit einer umfassenden Berechnung erhältst du Einblicke, die dir bei der Segmentierung deiner Kunden helfen. Schließlich kannst du besser auf ihre Bedürfnisse eingehen und sie zu (Wieder-)Käufen anregen.
Mit dem Blick auf die zukünftige Marktsituation gerichtet, stellen Maßnahmen wie E-Mail-Marketing und die Nutzung eines CRM-Tools effektive Strategien für eine optimierte CLV-Nutzung dar. Du gehst dadurch stets optimal auf die Anforderungen deiner Kunden ein – und sicherst dir ihre dauerhafte Treue.
FAQ
Im Folgenden gehen wir auf häufig gestellte Fragen zum Thema Customer-Lifetime-Value ein.
Was ist die Formel für den CLV?
Es gibt mehrere CLVs und daher mehrere Formeln zur Berechnung. Eine für den durchschnittlichen CLV deines Kundenstamms lautet: durchschnittlicher Umsatz pro Kunde × Kundenzahl × Wiederkaufrate × Kundenlebensdauer.
Was ist der Unterschied zwischen CLV und LTV?
Der Unterschied zwischen CLV (Customer-Lifetime-Value) und LTV (Loan-to-Value) ist, dass der CLV den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung einschätzt, während der LTV das Verhältnis zwischen Kreditsumme und Immobilienwert bei Finanzierungen abbildet.
Was sagt der Kundenwert aus?
Der Kundenwert gibt Aufschluss über den langfristigen Umsatz, den ein Kunde für dein Unternehmen generiert. Dabei fließen Faktoren wie Kaufhäufigkeit, Umsatz und Kundenbindung ein – alles entscheidende Kennzahlen für nachhaltiges Wachstum.
Was ist der Kundenlebenszyklus?
Der Kundenlebenszyklus beschreibt die Phasen, durch die ein Kunde bei einer Marke durchläuft: Akquise, Bindung, Umsatzsteigerung und Kundenrückgewinnung. Optimiere jeden Abschnitt für langfristigen Erfolg.
Warum ist der Customer-Lifetime-Value wichtig im Marketing?
Der CLV ist Teil der Kapitalwertmethode und wichtig im Marketing, da er das Umsatzpotenzial eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung abbildet. Dadurch kannst du effektiver Budgets verteilen, gezielter werben und langfristige Strategien entwickeln.
Was ist ein guter Customer-Lifetime-Value?
Einen guten CLV hast du, wenn der erzielte Umsatz während der gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Kunden die Akquisitions- und Betreuungskosten übersteigt und dabei langfristig profitabel bleibt.
Thomas Sesli
Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.
