In diesem Artikel haben wir die wichtigsten Eckpfeiler der Werbepsychologie für dich zusammengefasst, um dir ein besseres Verständnis dafür zu vermitteln, wie du deine Kunden mit Werbung zu einer Kaufentscheidung führen kannst.
Was ist Werbepsychologie?
Die Werbepsychologie ist ein bedeutendes Teilgebiet der angewandten Psychologie, das sich mit den Auswirkungen von Werbung auf das Wahrnehmen, Empfinden und Verhalten potenzieller Käufer befasst.
In der heutigen Zeit sind kommerzielle Inhalte allgegenwärtig und begegnen uns in verschiedenen Medien wie Fernsehen, Radio, Plakaten, Zeitschriften und im Internet. Die Werbemethoden sind äußerst vielfältig und lassen sich am besten mithilfe des AIDA(S)-Modells beschreiben, welches fünf Schritte umfasst:
- Attention: Gewinne die Aufmerksamkeit des Konsumenten
- Interest: Wecke das Interesse am Produkt
- Desire: Der Konsument soll das Verlangen haben, zu kaufen
- Action: Der Konsument soll das Produkt kaufen
- Satisfaction: Der Konsument soll begeistert sein und das Produkt erneut erwerben
Das AIDA(S)-Modell beschreibt die grundlegenden Schritte der Werbung, um potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen. Allerdings ist die Wahrnehmung von Werbung nicht immer bewusst und es gibt viele Faktoren, die beeinflussen, wie Menschen auf Werbung reagieren.
Werbepsychologie: Die Wahrnehmung von Werbung
Nicht überall, wo du mit Werbung konfrontiert wirst, nimmst du sie auch bewusst wahr. Und das ist genau der Punkt, an dem die Werbepsychologie ins Spiel kommt. Sie untersucht die Wahrnehmung, das Verhalten und das Empfinden, das durch Werbung ausgelöst wird.
Auf dieser Basis kann eruiert werden, wie es zu einem Meinungs- beziehungsweise Entscheidungsprozess und in weiterer Folge zum Kaufabschluss kommt. Wie kann man die Faktoren identifizieren, die eine Reaktion auslösen? Welche Ereignisse führen schließlich zum Kauf?
Kriterien, die untersucht werden, sind etwa:
- Storytelling: Das Gehirn verknüpft Fakten mit Emotionen. Zum Beispiel verbindest du gewisse Dinge, die du in der Schule gelernt hast, mit konkreten Personen. In der Werbung funktioniert das sehr ähnlich: Informationen über das Produkt werden mit Emotionen verbunden.
- Emotionalität: Das Kaufverhalten wird durch physische, aber vor allem durch emotionale Grundbedürfnisse bestimmt. Emotionale Werbung etwa zu Weihnachten trifft den Zahn der Zeit.
- Überraschung: Unerwartetes bleibt immer besonders gut in Erinnerung. Etwa dann, wenn ein überraschendes Faktum übermittelt oder eine Wissenslücke gefüllt wird. Die Überraschung muss aber auch aufgedeckt werden. Schließlich bleibt sie in Erinnerung und macht das Produkt interessant.
Picture, Promise, Prove und Push
Die vier P (Picture, Promise, Prove und Push) stehen für wichtige Methoden in der Werbung.
Das Prinzip der Werbepsychologie
In einer schnelllebigen Gesellschaft ist es schwierig, das Interesse auf sich zu ziehen. Eine Flut an Produkten und Werbung ringt um die Aufmerksamkeit von Menschen. Werbepsychologen arbeiten hier mit verschiedenen psychologischen Maßnahmen, um das Augenmerk auf ein bestimmtes Produkt zu ziehen. Hier spielt die Lern- und Gedächtnispsychologie eine entscheidende Rolle.
Permanente Wiederholung
Wiederholungen sind eine bewährte Methode, um ein Produkt oder eine Dienstleistung im Gedächtnis der Rezipienten zu verankern. Wenn etwas immer und immer wieder gehört oder gesehen wird, bleibt es im Gedächtnis präsent. Dabei ist es weniger entscheidend, ob die Werbung gut oder schlecht gemacht ist; es geht schlicht um die Wiederholung. Das klingt zwar einfach, ist aber in den meisten Fällen ein sehr kostspieliges Unterfangen.
Auch kurze und prägnante Slogans haben einen großen Stellenwert in der Marktpsychologie. Viele große Unternehmen arbeiten mit der Wiederholung von Slogans, die in allen von uns verankert sind: “Wohnst du noch oder lebst du schon?”, “Red Bull verleiht Flügel”, “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso” oder “Guten Freunden gibt man ein Küsschen” sind jedem von uns bekannt.
Ein Beispiel für permanente Wiederholung in der Werbung
Ein gutes Beispiel für Wiederholungen aus der Werbung ist die Müsli-Marke Seitenbacher. Der schwäbische Produzent ist in fast allen Ohren, wenn es um den prägnanten Spot geht. Nicht nur die regelmäßige Wiederholung der Unternehmensmarke, auch der unverkennbare schwäbische Akzent macht die Marke attraktiv.
Operantes Konditionieren
Operante Konditionierung bezeichnet das Erlernen eines bestimmten Verhaltens durch Belohnung, wie es beispielsweise in der Werbung angewendet wird. Produkte werden positiv dargestellt und versprechen bestimmte Ergebnisse, die durch die Verwendung des Produkts erzielt werden sollen. Durch die positive Erfahrung wird der Kunde dazu motiviert, das Produkt erneut zu kaufen.
Ein bekanntes Beispiel hierfür ist das Experiment von Ivan Pavlov, bei dem Hunde durch das Läuten einer Glocke Speichelfluss entwickelten, weil sie das Läuten mit der Fütterung assoziierten. Dieses Prinzip wird auch in der Werbepsychologie genutzt, indem durch langfristige Suggestion beispielsweise die Anziehungskraft eines Parfums auf das andere Geschlecht suggeriert wird, um den Kaufanreiz zu erhöhen.
Emotionales Konditionieren
Emotionen sind in der Werbepsychologie ein wichtiger Faktor. Kaufentscheidungen werden zuerst emotional, dann rational begründet. Der emotionale Entscheidungsanteil liegt bei 60 bis 95 Prozent. Angenehme Musik, schöne Bilder, Humor oder Erotik lösen Interesse aus. Und sie verbinden die Werbung für ein Produkt im Unterbewusstsein immer wieder mit einer gewissen Emotion.
Das kann in vielen Fällen gut gehen, aber manchmal auch in die falsche Richtung driften. Auch kann es passieren, dass in der Fülle an Emotionen die Marke untergeht. Wichtig ist ebenfalls, das Umfeld der Werbung zu beachten: Was für einen Teil der Gesellschaft gut funktioniert, kann bei anderen gegenteilig wirken.
Testimonials
Testimonials werden oft genutzt, um dem Kunden zu signalisieren, dass ein bestimmtes Produkt hochwertig ist. Ein Sternekoch verwendet beispielsweise nur eine Messer-Marke mit der besten Qualität: Er zieht nicht nur die Blicke des Kunden auf sich, weil es sich um ein bekanntes Gesicht handelt, sondern vermittelt auch ein Gefühl von Vertrauen. Testimonials sind wertvolle Werbeträger, aber bei berühmten Persönlichkeiten müssen Firmen oft tief in die Tasche greifen.
Ein bekannter Sternekoch mag für dein Unternehmen finanziell nicht erschwingbar sein, aber es gibt auch andere Optionen. Familienmitglieder oder Mitarbeiter können oft als perfekte Testimonials fungieren, ohne das Budget des Unternehmens zu sprengen.
Reziprozität
Hast du schon einmal von der Reziprozität gehört? Reziprozität beschreibt das grundlegende Prinzip des gegenseitigen Gebens und Nehmens in menschlichen Beziehungen. Es bedeutet konkret, dass wenn jemand dir einen Gefallen tut, du ihm irgendwann in der Zukunft etwas zurückgeben möchtest, um das Schuldbewusstsein auszugleichen.
Robert Cialdini veranschaulicht die Wirkung der Reziprozität in seinem Buch Die Psychologie des Überzeugens an einem Beispiel: Wenn das Servicepersonal einer Gaststätte dem Kunden eine Praline zur Rechnung beilegt, erhöht sich das Trinkgeld um durchschnittlich 3,3 Prozent. Wenn das Servicepersonal sogar zwei Pralinen anbietet, steigt das Trinkgeld um 20 Prozent.
Reziprozität ist jedoch nicht immer auf materielle Geschenke beschränkt. Guter Kundenservice oder eine benutzerfreundliche Webseite können ähnliche Effekte erzielen, indem sie Kunden das Gefühl geben, in einem positiven Kontext behandelt zu werden und den Wunsch wecken, etwas zurückzugeben.
Lernpsychologie in der Werbung
Durch passive oder aktive Lernmethoden kann sich die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt verändern. Werbung dient hierbei als Lernmittel, indem das Produkt mit einem positiven Reiz verknüpft wird, um eine positive Wahrnehmung beim Konsumenten zu erzeugen.
Zum Beispiel kann das Gesicht eines Babys bestimmte Schutzbedürfnisse in einem Erwachsenen wecken und somit das Produkt positiv beeinflussen. Die Marke wird dabei mit einer bestimmten Emotion verknüpft, was zu einer emotionalen Aufwertung führt. Dieser Prozess stellt einen Lernprozess für den Konsumenten dar.
Wie gewinnt Werbung Betrachter?
Um die Blicke auf deine Werbung zu ziehen, kannst du mit verschiedenen Elementen arbeiten. Die formale Prägnanz und die inhaltliche Bedeutung sind deine Eckpfeiler. Psychische, emotionale und kognitive Reize sind Aktivierungstechniken für den Betrachter. Wir sprechen hier von Logos, Schriften, Farben und unerwarteter Wahrnehmung.
Hier ein paar Best Practices aus der Psychologie:
- Kürzere Spots werden aufmerksamer wahrgenommen.
- Positionierungen einer Anzeige auf der rechten Seite sind besser. Der Blickverlauf geht von links oben nach rechts unten.
- Bilder springen immer ins Auge und werden schneller verarbeitet als Texte.
- Bildhafte Wörter sind besser als abstrakte.
- Verständliche Werbebotschaften sind attraktiver. Nutze kurze, positiv besetzte Worte sowie eine klare inhaltliche Gliederung.
Konsumpsychologie: Den Konsumenten (er)kennen
Die wichtigsten Kunden sind Stammkunden. In der Marktpsychologie heißt das Pareto-Prinzip, auch 80-zu-20 Regel genannt. 20 Prozent der Konsumenten sind für 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich.
Deshalb ergibt es durchaus Sinn, Werbung auf Stammkunden zuzuschneiden. Diese akquirieren Neukunden im Familien- und Bekanntenkreis. Ein Beispiel dafür sind Kinder, die ihre Eltern beobachten, wie sie regelmäßig ein Produkt konsumieren und so dazu tendieren, dieses Produkt selbst zu erwerben.
Seine Zielgruppe zu kennen, ist das A und O in der Werbung. Du musst wissen, wie der Konsument, der das Produkt kaufen soll, wirklich tickt. Die Konsumpsychologie ist ein Teil der Werbepsychologie und beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbung auf potentielle Käufer und deren Kaufmotive.
Es dreht sich dabei alles um das äußere, beobachtbare sowie das innere, nicht beobachtbare Verhalten beim Kauf:
- Wie entscheidet der Konsument, ob er ein Produkt braucht? Wie wird seine Einstellung gebildet oder verändert?
- Was sagt der Kauf über den Konsumenten aus? Machen situationsbedingte Faktoren einen Unterschied im Kaufverhalten?
- Welche Erfahrungen macht der Konsument mit dem Produkt? Welche Faktoren führen zum erneuten Kauf?
Um diese Fragen zu beantworten, sieht man sich am besten das sogenannte S-O-R Modell (Stimulus-Organismus-Response) an. Hier versucht man, in das Innere des Kunden, den Organismus, zu blicken, der sich von außen nicht erkennen lässt. Der Organismus beinhaltet die Persönlichkeit und Einstellung des Kunden und seine Entscheidungsfindung.
Zunächst trifft der Stimulus, also Reiz, auf den Konsumenten. Das kann zum Beispiel der Preis oder das Produkt sein, das ihn etwa durch werbliche Reize erreicht hat. Es folgen kognitive und aktivierende Prozesse im Organismus und werden in eine Reaktion umgewandelt. Dies kann dann die Kaufentscheidung sein.
Von der Theorie in die Praxis: 3 Beispiele aus der Werbepsychologie
Werbepsychologie spielt eine wichtige Rolle in der Gestaltung von Werbekampagnen und beeinflusst, wie Menschen auf Werbung reagieren und daraufhin handeln.
Das Beispiel der Call-to-Action-Schaltfläche
Die Call-to-Action-Schaltfläche ist ein gutes Beispiel dafür, wie Werbepsychologie genutzt werden kann, um das Verhalten der Zielgruppe zu beeinflussen. Eine Call-to-Action-Schaltfläche ist ein auffälliger Button auf einer Webseite, der den Benutzer auffordert, eine bestimmte Aktion auszuführen, etwa das Abonnieren eines Newsletters oder den Kauf eines Produkts.
Ein wichtiger Faktor bei der Gestaltung einer Call-to-Action-Schaltfläche ist die Farbwahl. Untersuchungen haben gezeigt, dass bestimmte Farben wie Rot oder Grün das menschliche Verhalten beeinflussen können. Zum Beispiel kann eine rote Schaltfläche ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, während eine grüne Schaltfläche ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen evoziert.
Darüber hinaus kann auch die Form der Schaltfläche eine Rolle spielen. Runde Schaltflächen werden oft als freundlicher und einladender wahrgenommen, während eckige Schaltflächen als solider und zuverlässiger gelten.
Ein gutes Beispiel dafür, wie eine Call-to-Action-Schaltfläche erfolgreich eingesetzt werden kann, ist die Webseite von Dropbox. Der Filehosting-Dienst nutzt eine blaue Schaltfläche mit der Aufschrift "Jetzt das passende Abo auswählen", um Benutzer dazu zu ermutigen, sich für den Service anzumelden.
Die Schaltfläche ist auffällig im direkten Sichtfeld auf der Startseite platziert und verwendet eine eckige Form mit der unternehmenstypischen blauen Farbe, um Vertrauen und Sicherheit zu vermitteln.
Social Proof in der Online-Werbung
Social Proof ist ein psychologischer Effekt, bei dem Menschen ihr Verhalten und ihre Entscheidungen an dem orientieren, was andere Personen tun oder denken. In der Werbung wird Social Proof häufig genutzt, um das Vertrauen potenzieller Kunden in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu stärken.
Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung von Kundenbewertungen und -empfehlungen. Durch die Anzeige von positiven Bewertungen und Empfehlungen anderer Kunden wird das Vertrauen in das Produkt gestärkt und es wird wahrscheinlicher, dass ein potenzieller Kunde das Produkt kauft.
Auch auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook wird Social Proof genutzt, um das Vertrauen potenzieller Follower zu gewinnen. Hierbei werden häufig Influencer eingesetzt, die das beworbene Produkt nutzen und ihre Erfahrungen teilen.
Unternehmen können Kundenbewertungen auf ihrer Website oder in ihren Anzeigen präsentieren, um potenzielle Kunden zu überzeugen, dass andere es bereits gekauft haben und zufrieden waren.
Verknappung als Marketingelement
Die Verwendung der Verknappung ist eine weitere bewährte Methode in der Werbepsychologie, um die Kaufentscheidung der Zielgruppe zu beeinflussen. Verknappung bezieht sich auf die Tatsache, dass Menschen dazu neigen, etwas begehrenswerter zu finden, wenn es selten oder begrenzt verfügbar ist.
Wenn potenzielle Kunden den Eindruck haben, dass ein Produkt nur für einen limitierten Zeitraum oder nur eine begrenzte Anzahl von Produkten verfügbar ist, werden sie eher zuschlagen, bevor es ausverkauft ist.
Ein Beispiel für den Einsatz von Verknappung in der Werbung ist die Verwendung von Anzeigen wie "Nur noch 5 Artikel verfügbar" oder "30 weitere Personen interessieren sich gerade dafür". Durch die Verwendung dieser Anzeigen können Unternehmen den Eindruck vermitteln, dass das Produkt begehrenswerter ist und einen höheren Wert hat.
Auch kann die Verknappung durch "Exklusivität" funktionieren. Wenn Unternehmen beispielsweise eine neue Produktlinie einführen, können sie diese zunächst nur einer ausgewählten Gruppe von Kunden oder Vorbestellern anbieten. Dadurch wird suggeriert, dass die Produkte von höherer Qualität sind und einen höheren Wert haben.
Fazit zur Werbepsychologie für Marketer
Werbepsychologie ist kein Instrument, um Kunden zu manipulieren. Es ist vielmehr essenziell, um dein Marketing effektiver zu gestalten und Kunden einen Mehrwert zu liefern. Je stärker du dein Wissen über Werbepsychologie in deiner Marketingstrategie verankerst, desto erfolgreicher werden deine Werbemaßnahmen funktionieren.
FAQ
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Werbepsychologie.
Welche Methoden werden in der Werbung angewendet?
Um Werbung attraktiver und anziehender zu gestalten, werden verschiedene Techniken angewendet. Unter anderem sind Werbespots meist sehr kurz, da sie so effektiver wirken. Zudem werden Bilder genutzt, da diese einfacher vom Gehirn verarbeitet werden können.
Welche Emotionen werden in der Werbung eingesetzt?
In der Werbung werden oft Emotionen wie Freude, Angst, Trauer, Hoffnung und Sehnsucht eingesetzt, um eine bestimmte Reaktion beim Betrachter zu erzielen.
Was sind Beispiele für Werbepsychologie?
Werbepsychologie wird in unterschiedlichsten Formen angewandt. Einige Beispiele sind Call-to-Actions, Social Proof und Verknappung.
Welche psychologischen Faktoren spielen bei der Werbung eine Rolle?
Es gibt viele psychologische Faktoren, die bei der Werbung eine Rolle spielen, etwa Emotionen, Bedürfnisse, Motivation, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Einstellungen.
Warum ist Werbepsychologie wichtig?
Werbepsychologie ist wichtig, da sie Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung effektiver Werbekampagnen hilft. Sie hilft auch, den Wert der Werbung zu verstehen und zu messen.
Katharina Schneider
Katharina Schneider zählt zu den kreativen Köpfen bei den Erklärhelden aus Berlin. Als Konzepterin kreiert sie täglich Erklärvideos für Unternehmen aus der DACH-Region. In mehr als 300 dieser Videos pro Jahr übermittelt sie ansprechenden und aufregenden Content, der vom Konsumenten innerhalb von 90 Sekunden verstanden wird.
